Современные условия хозяйствования предопределяют необходимость активного поиска средств обеспечения конкурентных преимуществ предприятий и организаций как на товарном рынке, так и на рынке труда. Это в полной мере относится к организациям сферы сервиса, как особой отрасли, отличительной особенностью которой является, с одной стороны, высокая степень эластичности спроса на услуги, а с другой стороны, неотделимость услуг от субъекта, их оказывающего. Данная ситуация означает повышенные требования к профессиональным качествам, которыми должен обладать специалист в сфере сервиса, и особенно – к коммуникативным компетентностям. Здесь целесообразно вспомнить, что созданию необходимых качественных характеристик любого товара способствует грамотно организованная маркетинговая товарная политика. Предлагаемые на вооружение средства товарного маркетинга могут быть использованы при реализации маркетинга персонала для формирования необходимых компетенций специалистов. При этом важным условием достижения указанной цели являются маркетинговые исследования, включающие в области маркетинга персонала исследование рынка, маркетинговой среды, имиджа организации и профессий на рынке труда. Одним из вопросов, решаемых при исследовании профессий, является изучение степени сформированности компетенций, необходимых для выполнения профессиональных функций. Для этого может быть использована, в том числе, методика А.В. Лазукина в адаптации Н.Ф. Калина, направленная на определение степени развития мотивов самоактуализации личности. Эта методика была использована нами при проведении такого исследования. В нем участвовали студенты Братского государственного университета. Результаты исследования позволили выявить среднюю степень развития мотивов самоактуализации личности, хорошую ориентацию во времени, значимость мотивов «ценности» и «стремление к творчеству». Однако по таким важным для специалиста сферы сервиса аспектам, как способность к формированию коммуникативных связей и потребность в познании, показатели оставляют желать лучшего. В настоящей статье представлены возможные причины подобной ситуации и намечены способы преодоления сложившегося противоречия между требованиями к профессиональной подготовке специалистов, обеспечивающими их конкурентоспособность на рынке услуг, и реальными результатами обучения. Данная информация является основой для дальнейшей работы по повышению мотивации обучающихся в учреждениях профессионального образования к максимальному использованию своего творческого потенциала.