Глобальные трансформации, затрагивающие все уровни социальной реальности, приводят к глубинным изменениям складывающихся в обществе стилей жизни. Наличие стабильной корреляции между классовыми позициями и социальным статусом сегодня подвергается сомнению, а понятие стиля жизни становится более многогранным и усиливает свою значимость в понимании общественных явлений и процессов. Современные исследователи склоняются к появлению так называемых гибридных стилей жизни, основными характеристиками которых являются адаптивность, ситуативность, а зачастую, и эклектичность. Это требует пересмотра многих аналитических инструментов для исследования социальных процессов. Целью исследования является анализ ключевых векторов трансформации стилей жизни и обозначение новых подходов к учету и анализу этих изменений в социальном управлении и маркетинге. В результате исследования выделены четыре взаимосвязанных процесса, оказывающих наиболее ощутимое трансформирующее воздействие на общество: цифровая иммерсия, появление новой социальной группы – прекариата, усиление процессов поляризации общества и изменение возрастной структуры населения и возрастных норм. Обозначены новые вызовы, стоящие перед социологией и маркетингом в связи с происходящими трансформациями стилей жизни. Сделан вывод о необходимости разработки общей методологической рамки, интегрирующей количественные и качественные подходы, используемые в социологии и маркетинге для исследования стиля жизни и принятия эффективных управленческих и маркетинговых решений.
Global transformations affecting all levels of social reality are leading to profound changes in the lifestyles that are emerging in society. The existence of a stable correlation between class positions and social status is currently being questioned, and the concept of lifestyle is becoming more multifaceted and increasingly important in understanding social phenomena and processes. Contemporary researchers are leaning toward the emergence of so-called hybrid lifestyles, the main characteristics of which are adaptability, situationally, and often eclecticism. This requires a revision of many analytical tools for studying social processes. The aim of this study is to analyze key vectors of lifestyle transformation and identify new approaches to accounting for and analyzing these changes in social management and marketing. The study identifies four interrelated processes that have the most significant transformative impact on society: digital immersion, the emergence of a new social group—the precariat, increasing social polarization, and changing age structure and age norms. New challenges facing sociology and marketing in connection with these ongoing lifestyle transformations are identified. The conclusion is made about the need to develop a common methodological framework integrating quantitative and qualitative approaches used in sociology and marketing to study lifestyle and make effective management and marketing decisions.