Введение (Introduction). В настоящее время в России сформировался комплекс всех необходимых условий инновационного пути развития туристской отрасли. Инновации стали не просто востребованными, но и необходимыми в связи с ростом уровня требований рынка к качеству сервиса туристских компаний, необходимостью решения стратегических задач, достижением интегративного социально-экономического эффекта, обеспечивающего развитие регионов (Новичкова, Платов, 2023). Разработка, создание и реализация инновационных услуг в туристской индустрии выступают объективно неизбежным процессом, так как растут требования потребителей.

Инновационность услуг отражает «внедрение фирмами чего-то нового для клиентов» (Barcet, 2010), причем эта новизна направлена на улучшение восприятия сервиса и ценности (Hollebeek et al., 2018; Ordanini and Parasuraman, 2011). Таким образом, инновационность услуг ориентирована на клиента, способствует внедрению инноваций в сфере сервиса на уровне фирмы и создает конкурентное преимущество (Chen et al., 2018). В туризме и гостиничном бизнесе инновационность услуг в последние годы стала драйвером роста как отрасли, так и компаний, привлекая повышенное внимание практиков и исследователей.

По сути, это растущее внимание вызвано способностью инноваций стимулировать экономический рост на микро (компания), мезо (отрасль) и макро (рынок) уровнях (Gomezelj, 2016). Например, на уровне фирмы было продемонстрировано, что инновационность приводит к ускоренному росту, в том числе за счет привлечения новых клиентов, повышения операционной эффективности и повышения потребительской ценности, опыта и лояльности клиентов (Walls et al., 2011).

В то время как многие авторы изучали инновационность сервиса на уровне дестинации (Stamboulis and Skayannis, 2003; Gomezelj, 2016), другие исследовали ее в контексте отелей, ресторанов и туристских компаний (Tsai, 2017). Однако несмотря на достигнутые результаты, исследователи отмечают, что «влияние инновационности сервиса на поведение клиентов, их удовлетворенность и лояльность остается непроверенным» (Kim et al., 2018). Также отмечается недостаточное понимание роли совместного создания ценности в контексте туризма (Buonincontri et al., 2017). Таким образом, в то время как исследования инновационности сервиса становятся все более актуальными и широкими, до сих пор нет достаточного понимания ее движущих сил и результатов, включая аспекты ее связи с такими явлениями, как совместное создание ценности, удовлетворенность и лояльность потребителей (Divisekera and Nguyen, 2018; Kim et al., 2018). Эти вопросы остаются недостаточно изученным, особенно в контексте туризма, что, определяет актуальность представленного исследования.

Хотя концепции инноваций услуг и инновационности часто используются взаимозаменяемо, они различаются (Kim et al., 2018). В то время как инновация в сфере услуг означает предложение, ранее недоступное клиентам организации (Ordanini and Parasuraman, 2011), инновационность в сфере услуг относится к способности фирмы разрабатывать новые (например, сервисные) идеи (Kim et al., 2018; Tajeddini et al., 2018) и рассматривается как ключевой драйвер инноваций в сфере услуг.

Инновационность сервиса получила различные дефиниции. Например, Хванг рассматривает это как «инновационность организаций», которая благоприятно влияет на эффективность работы организации (Hwang et al., 2019). Леки описывает инновационность сервиса как «новизну концепции сервиса и относительное преимущество» (Leckie et al., 2018).

 Чтобы быть инновационными, фирмам требуются «изменения в своих компетенциях» (Menor and Roth, 2007). Разработка инновационных услуг/продуктов требует новых уникальных сочетаний и результирующей конфигурации ресурсов по сравнению с теми, которые используются в существующей услуге.

Инновационность услуг изучается с точки зрения подходов ассимиляции, демаркации и синтеза (Coombs and Miles, 2000). С точки зрения ассимиляции, она рассматривается в аспекте продолжения продуктовых инноваций и внедрения новых технологий. Таким образом, здесь инновационность рассматривается с точки зрения товарно-доминантного подхода (Gallouj and Savona, 2009). Сторонники подхода утверждают, что понятия, основанные на товарах, могут быть применены и в контексте услуг, исходя из присущего им сходства (Nijssen et al., 2006). С точки зрения демаркации услуга признается отличной от товара из-за ее уникальных отличительных черт, например, неоднородности, неосязаемости, неотделимости (Sundbo et al., 2007). Этот подход подчеркивает необходимость интеграции клиентов и сервиса, разработки новых процедур обслуживания.

Мы придерживаемся точки зрения синтеза, которая утверждает, что любая инновация содержит какой-то новый аспект (Gallouj and Savona, 2009; Hsieh et al., 2013). С этой точки зрения, инновационность проявляется в том, что стейкхолдеры связывают важные элементы для выработки нового понимания.

Инновационность, таким образом, отражает новую конфигурацию ресурсов, создающуя новые предложения (т.е. инновации), которые улучшают положение конкретных стейкхолдеров (Chen et al., 2018).

В то время как ряд исследований изучал роль инновационности услуг в воздействии на мотивацию, вовлеченность, доверие, обмен знаниями и сотрудничество (Sarmah et al., 2017; Roberts et al., 2013), эмпирических исследований влияния инновационности услуг на совместное создание ценности недостаточно. 

Совместное создание ценности исследовалось с разных точек зрения, включая маркетинг (Galvagno and Dalli, 2014), инновации (Nambisan and Baron, 2009), культуру (Penaloza and Venkatesh, 2006) и сервисно-доминантную логику (Hollebeek et al., 2019). Сервисно-доминантная логика постулирует, что любое взаимодействие подразумевает элемент услуги, который, в свою очередь, обеспечивает определенный уровень сотрудничества. Однако существует мало понимания того, стимулирует ли инновационность совместное творчество и, если да, то каким образом. Таким образом, мы исследуем влияние инновационности услуг на совместное создание ценности и удовлетворенность клиентов, адвокацию и лояльность. Сотворчество с потребителем – это «воспринимаемая потребителем ценность, возникающая в результате интерактивных, совместных, коллаборативных или персонализированных действий для или совместно со стейкхолдерами бренда» (Hollebeek et al., 2019), и, таким образом, представляет воспринимаемую клиентом ценность, получаемую от взаимодействия с брендом (Chan et al., 2010).

Способствуя совместному творчеству, инновационность услуг способствует удовлетворенности и лояльности клиентов (Ranjan and Read, 2016). В этой статье мы ограничиваем сферу совместного творчества теми аспектами, которые касаются инновационности услуг. Знания и навыки клиентов, связанные с брендом, влияют на развитие совместного творчества, делая ценность совместной функцией деятельности поставщика услуг (например, туристского агентства) и деятельности клиента (Mathis et al., 2016). Согласно сервисно-доминантной логике, совместное творчество приводит к взаимному благополучию сотрудничающих сторон (Vargo and Lusch, 2016). Такой вклад в благополучие может быть сделан различными способами. Например, клиенты могут совместно создавать ценность посредством совместных инноваций (Russo-Spena and Mele, 2012) или совместного восстановления, например, клиенты помогают в восстановлении услуг (Shulga et al., 2018). Однако не каждый клиент всегда готов или хочет внедрять инновации вместе с компанией, например, у них могут возникнуть трудности с формулировкой скрытых потребностей или сказываться отсутствие опыта.

В сегодняшнем ландшафте цифровых медиа потребители все чаще могут участвовать в адвокации, связанной с фирмой или брендом (например, посредством рефералов), тем самым демонстрируя растущую важность концепции. Кроме того, поскольку потребители все больше скептически относятся к рекламе, они, как правило, будут больше доверять адвокации, связанной с брендом, которую распространяют другие потребители (Sasser et al., 2014), тем самым еще больше способствуя росту значимости адвокации (Roy, 2013).

Лоуэр и Нокс определяют адвокацию потребителей как «продвинутую форму ориентации на рынок, которая реагирует на новые факторы вовлечения потребителей в процесс выбора и знания» (Lawer and Knox, 2006). Это определение подчеркивает центральную роль сарафанного радио в адвокации, которая может иметь положительную или отрицательную направленность, соответственно влияя на бренд. Мы относимся к адвокации как к сарафанному радио, связанному с брендом/фирмой, которое, хотя и не является частью комплекса маркетинга, может существенно повлиять на восприятие бренда. Адвокация клиентов, вероятно, повлияет на другие переменные, зависящие от них, включая их удовлетворенность и лояльность.

 Таким образом, мы считаем адвокацию потребителей важной производной инновационности услуг.

Достижение удовлетворенной клиентской базы является широко признанной частью маркетинга взаимоотношений (Homburg et al., 2009; Rather, 2018). Удовлетворенность в значительной степени определяется ожиданиями клиента перед взаимодействием, которые сравниваются с тем, что в последствии было реально получено. В то время как максимальный уровень удовлетворенности клиентов возникает, когда ожидания превышаются, простое удовлетворение возникает, когда ожидания оправдываются. Неудовлетворенные ожидания приводят к недовольству клиентов, особенно в отношении существенных характеристик продукта/услуги (например, чистоты в гостиничном номере). На основывании теории сигналов предполагается, что клиенты будут полагаться на такие сигналы, как название бренда, цена и логотип, чтобы сделать вывод о предполагаемой ценности конкретных предложений (Henard and Dacin, 2010).

Существуют различные подформы удовлетворенности. Например, в то время как удовлетворенность конкретной транзакцией относится к оценочному суждению клиента после покупки, совокупная удовлетворенность – это общая оценка клиентом своего опыта покупки / потребления (Anderson et al., 1994). Исследования показывают, что совокупная удовлетворенность (по сравнению с удовлетворенностью, зависящей от конкретной транзакции) обладает высокой прогностической способностью в отношении последующих поведенческих намерений. Поскольку масштаб кумулятивного удовлетворения выходит за рамки единичного взаимодействия, он предполагает перспективу дополнительного взаимодействия. Совместное создание ценности, напротив, имеет тенденцию варьироваться в зависимости от взаимодействия (Hollebeek et al., 2019). Следовательно, совокупная удовлетворенность клиентов (измеряемая общей оценкой бренда клиентом) существует как следствие совместного творчества.

Лояльность клиентов, которая выступает в качестве важного фактора эффективности туристской компании, отражает положительное намерение клиентов повторно в нее обратиться (например, туристическое агентство) и их готовность рекомендовать ее (Grissemann and Stokburger-Sauer, 2012). Следовательно, развитие поведенческой лояльности является важным предшественником фактического поведения клиента (например, покупки), что имеет решающее значение на современном конкурентном рынке туризма. Поведенческая лояльность относится к субъективной возможности покупателя повторно купить услугу и его готовности рекомендовать ее, например, через рефералов (Rather and Hollebeek, 2019). Хотя поведенческое намерение не является идеальным предиктором фактического поведения, оно дает полезную информацию и, следовательно, представляет собой широко используемую переменную в маркетинговых исследованиях.

Цельисследования (The aim of the work).  Целью данного исследования является разработка и тестирование модели, которая исследует влияние инновационности услуг туристских предприятий на совместное создание ценности, поведенческую лояльность, удовлетворенность и адвокацию потребителей.

Материалы и методы исследования (Materials and Methods). По своей сути, инновационность услуг проистекает из желания компании улучшить качество обслуживания клиентов. В то время как было выявлено благоприятное влияние инновационности услуг на совместное создание ценности (Fu et al., 2017), мало что известно об этой взаимосвязи в контексте туризма. Сервис-доминантная логика поддерживает связь инновационности и совместного творчества, где инновационность обеспечивает потоки информации и знаний между участниками, тем самым способствуя совместному творчеству (Ordanini and Parasuraman, 2011; Skalén et al., 2015). Нами были сформулированы следующие исследовательские гипотезы.

Г1. Инновационность услуг оказывает благоприятное влияние на сотрудничество с клиентами туристских компаний.

Клиенты, вовлеченные в совместное создание ценности, проявляют повышенную готовность распространять положительные отзывы о бренде и рекомендации фирмы (Fu et al., 2017). Оригинальность и необычность, присущие инновациям (будь то радикальные или постепенные), способны вызвать оживленное обсуждение среди клиентов, что положительно сказывается на благоприятном восприятии инноваций (Ordanini and Parasuraman, 2011; Yeh, 2015).

Г2. Инновационность услуг оказывает благоприятное влияние на адвокацию потребителей туристских услуг.

В литературе описывается роль инновационности в повышении лояльности клиентов: за счет лучшего удовлетворения скрытых потребностей клиентов (по сравнению с существующими предложениями) инновационность услуг оказывает положительное влияние на намерение повторной покупки (Im and Qu, 2017; Leckie et al., 2018).

Г3. Инновационность услуги положительно влияет на поведенческую лояльность клиентов в сфере туризма.

Удовлетворенность клиентов отражает общую оценку предложения покупателем, при этом на ее уровень влияют ожидания человека до начала обслуживания (Rather, 2018, 2019). Ожидания клиентов, в свою очередь, определяются индивидуальными потребностями. Хотя основной целью инновационного сервиса является повышение удовлетворенности и ценности, многие инновации терпят неудачу в первые годы после выхода на рынок (Hollebeek et al., 2018). Таким образом, сотрудничество с клиентами выступает в качестве важной переменной процесса взаимодействия, которая может изменяться в зависимости от характера взаимодействия, тем самым способствуя успеху конкретных инноваций. Напротив, агрегированные взаимодействия с течением времени приводят к определенному (кумулятивному) уровню удовлетворенности клиентов (Mahmoud et al., 2018), отражая точку зрения вне- или транс-взаимодействия. Принятие этой двойной точки зрения на внутреннее / внешнее взаимодействие способствует углублению понимания взаимодействия между потребителем и брендом.

Г4. Инновационность услуг оказывает благоприятное влияние на удовлетворенность клиентов туристских компаний.

Более активное сотрудничество с клиентами приведет к тому, что клиенты с большей вероятностью будут рекомендовать предложение другим потребителям (Mathis et al., 2016). Таким образом, мы ожидаем, что совместное создание ценности продемонстрирует благоприятную связь с мотивацией клиента участвовать в распространении положительных отзывов (Groeger et al., 2016).

Г5. Совместное создание ценности в сфере туризма оказывает благоприятное влияние на адвокацию клиентов.

Поведенческая лояльность представляет собой намерение клиента повторно обращаться к бренду/фирме. Мы утверждаем, что клиенты, которые совместно создают туристские пакеты (например, посредством настройки услуг), будут демонстрировать повышенную склонность к повторным покупкам (по сравнению с теми, кто этого не делает). Таким образом, ожидается, что совместное творчество повысит удовлетворенность клиентов (Franke and Schreier, 2010).

  Г6. Сотрудничество с клиентами туристских компаний положительно влияет на их удовлетворенность.

  Г7. Совместное создание ценности в сфере туризма положительно влияет на поведенческую лояльность клиентов.

Довольные покупатели проявляют повышенную склонность сохранять лояльность к бренду (Rather, 2018). Учитывая, что затраты на привлечение новых (по сравнению с удержанием существующих) клиентов, как правило, выше, туристские фирмы должны стремиться развивать базу лояльных клиентов. По мере того, как клиенты становятся более довольными своей покупкой, их склонность к повторным покупкам и рекомендациям возрастает (Mathis et al., 2016).

Г8. Удовлетворенность клиентов в сфере туризма положительно влияет на их поведенческую лояльность.

В соответствии с нашими гипотезами мы разработали концептуальную модель, которая обобщает предложенные отношения (рис. 1). Кроме того, мы признаем наличие в модели потенциально опосредующих переменных (Grissemann and Stokburger-Sauer, 2012). Мы исследуем опосредующее влияние совместного создания ценности на связь инновационности услуг и адвокации, удовлетворенности и поведенческой лояльности.

Г9. Совместное создание ценности в сфере туризма является связующим звеном между инновационностью услуг и адвокацией потребителей.

Г10. Совместное создание ценности в сфере туризма является связующим звеном между инновационностью услуг и удовлетворенностью потребителей.

Г11. Совместное создание ценности в сфере туризма опосредует связь между инновационностью услуг и поведенческой лояльностью потребителей.

Рис. 1. Концептуальная модель взаимосвязи конструктов

Fig. 1. Conceptual model of the relationship of constructs

Для эмпирической проверки гипотез нами был проведен опрос клиентов туристских предприятий Москвы, которые в последние годы внедрили онлайновые и офлайновые (например, в физических магазинах) платформы взаимодействия с клиентами.

Посредством электронной почты было разослано 500 анкет туристам- клиентам указанных компаний (Таблица 1). Опрос проводился в период с января по май 2023 года. В рамках анкетирования было получено 275 заполненных анкет.   Калькулятор размера выборки Soper подтвердил ее адекватный размер (минимальная выборка, рекомендованная для SEM с 5 скрытыми переменными, 22 наблюдаемыми переменными (p <0,05) и ожидаемым размером эффекта 0,03, составляет 150).

Респонденты оценивали утверждения анкеты по семибалльной шкале Лайкерта.

Таблица 1

Содержаниеанкеты

Table 1

Questionnaire content

Результаты исследования и их обсуждение (Results and Discussion). Первоначально была произведена очистка данных и предварительный анализ, включая проверки нормальности, выбросов и мультиколлинеарности, каждая из которых дала приемлемые результаты. В нашем наборе данных все значения показателя эксцесса были значительно ниже семи, что указывает на отсутствие эксцесса и достаточную нормальность. Далее мы применили подтверждающий факторный анализ CFA и двухэтапный метод SEM Андерсона и Гербинга (1988). Подтверждающий факторный анализ CFA был выполнен в программе SPSS AMOS с использованием метода оценки максимального правдоподобия. Результаты показали удовлетворительное соответствие модели измерений данным опроса: сравнительный индекс соответствия CFI = 0,96; нормальный индекс соответствия NFI = 0,94; коэффициент Такера-Льюиса TLI = 0,95; критерий согласия GFI = 0,87; х² = 577,474; df = 197; x²/df = 2,93 (p <0,000), корень среднеквадратичной погрешности аппроксимации RMSEA = 0,075; стандартизированный среднеквадратический остаток SRMR = 0,48.

  Была установлена конвергентная валидность используемых шкал. Во-первых, все факторные нагрузки CFA были статистически значимыми (p <0,05). Во-вторых, средняя извлеченная дисперсия (AVE) для всех конструкций также превысила критический порог 0,50, что свидетельствует о конвергентной валидности шкал.

.

Таблица 2[U1] [p2] 

Конструкты, средние значения, стандартные отклонения и квадратичная множественная корреляция

Table 2

Constructs, Means, Standard Deviations, and Quadratic Multiple Correlation

Данные Таблицы 2 показывают, что самые высокие баллы соответствуют совместному созданию ценности, далее в порядке убывания следуют удовлетворенность потребителей, адвокация потребителей, поведенческая лояльность и инновационность услуг. Кроме того, все альфа Кронбаха превышали критическое значение 0,70, таким образом, достигая критического порога надежности (Таблица 3). Мы также проверили дискриминантную валидность между конструкциями наших моделей. Квадратный корень AVE каждой конструкции превышал его корреляции с каждой из других конструкций, тем самым подтверждая дискриминантную валидность.

Таблица 3

Результаты подтверждающего факторного анализа – дискриминантная валидность и надежность

Table 3

Results of confirmatory factor analysis –

discriminant validity and reliability

  Мы протестировали предложенную структурную модель, реализовав оценку максимального правдоподобия в программе SPSS AMOS (Таблица 4). Полученные результаты свидетельствуют о подтверждении гипотез с1 по 8.

Таблица 4

Результаты SEM

Table 4

SEM results

Мы также протестировали неопосредованную конкурирующую модель для дальнейшей проверки и подтверждения наших выводов. Учитывая посредническую роль ССЦ в нашей основной модели, мы выбрали неопосредованную модель в качестве теоретической альтернативы. В конкурирующую модель ИУ и ССЦ были включены в качестве экзогенных переменных, которые, как предполагается, оказывают прямое (неопосредованное) влияние на эндогенные конструкты УП, АП и ПЛ (рис. 2).

Рис. 2. Конкурирующая модель взаимосвязи конструктов

Fig. 2. Competingconstructrelationshipmodel

Статистика соответствия неопосредованной модели следующая: сравнительный индекс соответствия CFI = 0,93, коэффициент Такера-Льюиса TLI = 0,92, нормальный индекс соответствия NFI = 0,91, сравнительный индекс соответствия GFI = 0,84; х² = 851,910; df = 201; х² /df = 4,01; среднеквадратичная невязка RMR = 0,068; корень среднеквадратичной погрешности аппроксимации RMSEA = 0,080. Кроме того, уровень дисперсии несколько выше в основной (по сравнению с конкурирующей) модели. Поскольку конкурирующая модель не является вложенной, но содержит переменные, идентичные тем, что и в основной модели, для сравнения моделей подходят информационный критерий Акаике (AIC) и связанный с ним состоятельный критерий Акаике (CAIC) (Bozdogan, 1987).

В то время как для основной модели значения AIC и CAIC составили 721,339 и 991,760 соответственно, их значения для конкурирующей модели достигли значений 908,013 и 1168,776. Поскольку более низкие значения указывают на лучшее соответствие модели, результаты демонстрируют лучшее соответствие основной модели по сравнению с конкурирующей. Аналогичным образом, индекс соответствия (PGFI) и индекс нормированного соответствия (PNFI) основной модели составили 0,673 и 0,799 (по сравнению с 0,656 и 0,790 для конкурирующей модели соответственно), таким образом, подтверждая превосходящее соответствие основной модели.

Чтобы проверить эффекты медиации, мы использовали подход Барона и Кенни (Baron and Kenny, 1986). В данном подходе должны быть выполнены три условия, чтобы установить опосредующий эффект конструкта. Во-первых, независимая переменная (ИУ) должна иметь значимую связь с зависимыми переменными (УП, АП и ПЛ). Это условие частично выполнялось, так как ИУ оказывал прямое влияние на АП (β = 0,52, p <0,001), УП (β = 0,39, p <0,001) и ПЛ (β = 0,38, p <0,001), т. е. помимо значительного прямого положительного эффекта, ИУ оказывает косвенное влияние на эти переменные через ССЦ.

Во-вторых, независимая переменная (переменные) должна иметь значимую связь с посредником (Таблица 4).

Таблица 5

Результаты анализа медиации

Table 5

Mediation analysis results

В-третьих, когда и независимая переменная, и переменная-посредник (ССЦ) включены в качестве предикторов, посредник должен оказывать значительное влияние на зависимые переменные. Полное опосредование наблюдается, когда вес регрессии для независимой переменной β значим, а соответствующий коэффициент незначим. В качестве альтернативы, по-прежнему предполагая, что все три условия выполняются, идентифицируется частичное посредничество. Тест Собеля также идентифицировал ССЦ как частичного посредника связи между ИУ и УП, АП и ПЛ, таким образом, подтверждая Г9, Г10 и Г11 (таблица 5).  

Затем мы проверили посредничество, используя метод для определения прямых, косвенных и полных посреднических эффектов (Zhao, 2010). Как показывают результаты, представленные в таблице 5, наблюдаемые косвенные или опосредующие эффекты являются значительными, при этом ССЦ проявляет самый сильный опосредующий эффект в отношениях между ИУ и ПЛ. Этот факт указывает на то, что склонность ССЦ стимулировать ПЛ в значительной степени определяется ИУ. ССЦ также оказывает умеренное опосредующее действие на отношения между ИУ и УП, что еще раз подчеркивает значимость ССЦ для повышения удовлетворенности клиентов, вызванной ИУ.

Наконец, наименьший опосредующий эффект ССЦ наблюдается в отношении ИУ и АП. Результаты анализа путей также позволяют предположить, что наибольший общий эффект оказывает АП (прямой и косвенный), за которым следует общий эффект ПЛ и УП (Таблица 5). В целом, результаты анализа медиации показывают, что ССЦ серьезным образом влияет на связь ИУ с УП, АП и ПЛ в контексте туризма.

Таким образом в представленной статье мы протестировали модель, которая исследует влияние ИУ на конструкты ССЦ, УП, АП и ПЛ для клиентов туристских предприятий. Ранее в литературе многие авторы рассматривали факторы инновационности услуг и совместного создания ценности, однако по отдельности, до настоящего времени не проводились комплексные анализы воздействия этих факторов на клиентов. Таким образом, мы исследовали взаимодействие факторов инновационности услуг и совместного создания ценности и его влияние на такие конструкты, как адвокация потребителей, удовлетворенность потребителей и потребительская лояльность, тем самым внося вклад в развитие концепции путешествия клиента (Customer Journey), которая в последние годы приобретает все большее признание (Lemon and Verhoef, 2016).

Полученные результаты подтверждают все наши гипотезы, тем самым выделяя ключевую роль инновационности услуг для туристских фирм. В целом, наши результаты показывают, что инновационность услуг можно использовать в качестве катализатора для стимулирования совместного создания ценности, что, в свою очередь, способствует развитию транс-взаимодействий адвокации потребителей, удовлетворенности потребителей и потребительской лояльности. В сегодняшней высококонкурентной туристской среде эти выводы представляют ценную информацию.

Заключение (Conclusions). Представленная в данной работе модель способствует лучшему пониманию влияния инновационности услуг на такие клиентские переменные, как адвокация потребителей, удовлетворенность потребителей, потребительская лояльность и совместное создание ценности. В частности, поскольку наши результаты подтверждают положительное влияние совместного создания ценности на адвокацию потребителей, удовлетворенность потребителей, потребительскую лояльность, взаимодействие совместного создания ценности с инновационностью услуг является ключом к достижению желаемых целевых значений зависимых конструктов у клиентов. Учитывая интерактивный характер совместного создания ценности, дальнейшее изучение конкретных инструментов и методов для его инициирования или оптимизации (например, социальные сети, приложения на основе Интернета вещей, сервисные роботы и виртуальная реальность) является весьма перспективным. Взаимосвязь этих инструментов со стратегиями фирмы, предусматривающих совместные инновации с клиентами, заслуживает дальнейшего изучения.

Проведенный анализ подтвердил все выдвинутые гипотезы, тем самым продемонстрировав ключевую роль инновационности услуг при воздействии на клиентов, и, в свою очередь, на эффективность компании. Следовательно, инновационность услуг необходима для поддержания или улучшения качества обслуживания клиентов на всех его этапах, а также укрепления рыночных позиций фирмы. Таким образом, расширяя результаты предыдущих исследований, в которых определяется положительный эффект совместного создания ценности (Im and Qu, 2017), мы предлагаем инновационность услуг в качестве важного средства стимулирования совместного создания ценности, что, в свою очередь, положительно сказывается и на остальных рассмотренных конструктах (Buonincontri et al., 2017). Чтобы инновационность услуг стимулировала развитие совместного создания ценности, клиенты должны предпринимать позитивные действия, инициированные туристским предприятием (например, участвовать в конкурсах, взаимодействовать с другими клиентами или помогать им).  

Мы также изучили цепочки ИУ и ССЦ с УП, АП и ПЛ в рамках более широкой номологической сети, выявив значительные эффекты. Полученные нами результаты уточняют и расширяют ранее существующие представления исследуемой проблемы. В более ранних работах (Mahmoud et al., 2018; Yeh, 2015) исследовалось влияние инновационности услуг на процесс создания стоимости, однако в них не рассматривался фактор совместного создания ценности. Таким образом, мы предлагаем новое понимание интерактивно генерируемой ценности, которая имеет ключевое значение в контексте деятельности туристского предприятия.   

Совместное творчество было исследовано в контексте экономики совместного потребления (Zhang et al. 2018), однако фактор инновационности услуг почти не рассматривался. Результаты представленного исследования интегрируют более ранние концепции. Нами обнаружено, что интенсификация фактора инновационности услуг приводит к интенсификации совместного создания ценности. Чтобы извлечь выгоду из этого вывода, туристские предприятия должны быть нацелены на совместное создание ценности со своими клиентами (например, путем стимулирования взаимодействия).

Наконец, нами подтверждено существование посреднического эффекта совместного создания ценности в отношениях инновационности услуг и адвокации потребителей, удовлетворенности потребителей, потребительской лояльности. Таким образом, ССЦ играет важную роль предпосылки эффективности инновационности услуг.

Полученные результаты могут быть полезны при формировании тактики и стратегии туристских фирм. Известно, что инновационность услуг на основе совместного создания ценности не предполагает от клиентов слишком глубокой вовлеченности (временные, интеллектуальные, физические затраты), поскольку готовность клиентов совместно формировать свой опыт может быть ограничена (Hollebeek et al., 2019). Поэтому туристским компаниям рекомендуется оценивать и понимать готовность клиентов к совместному созданию конкретных услуг (например, путем опт-ин маркетинга) и надлежащим образом готовить их к этим действиям. Возможность отказа клиента от участия в совместном творчестве также должна учитываться на всех этапах предоставления услуг (Buonincontri et al., 2017). Кроме того, системы CRM должны включать информацию о готовности отдельных клиентов создавать ценность совместно с фирмой и другими стейкхолдерами (например, с другими клиентами) (Mathis et al., 2016).

Клиенты, имеющие долгосрочный опыт сотрудничества с фирмой, с меньшей вероятностью разорвут с ней свои отношения, если только у них не возникнет какой-либо существенной проблемы. Эти клиенты являются ценным источником информации, помогающим внедрять инновации в предложения фирмы, тем самым способствуя развитию процесса совместного создания ценности. При этом известно, что совместная деятельность может быть и негативной (Bowden et al., 2017). Следовательно, менеджерам необходимо обеспечить положительный характер процесса совместного творчества (например, путем проведения маркетинговых исследований, консультаций с клиентами и персонализации сервиса, индивидуальных дополнений к туристским пакетам).

Коммуникации, связанные с инновационностью услуг, должны соответствовать ожиданиям клиентов и информировать их о новых предложениях через соответствующие каналы, чему могут способствовать цифровые медиа. Например, персонализированные презентации путешествий на основе виртуальной реальности, которые вызывают интерес потенциальных клиентов, могут быть использованы для позиционирования фирмы как инновационной. Инновационные компании с высокой вероятностью столкнутся с новыми возможностями и угрозами на микро-, мезо- и макроуровнях, которые необходимо адекватно прогнозировать и управлять ими.

В заключение необходимо отметить, что данное исследование не лишено ограничений, что важно для дальнейших исследований. Во-первых, для проведения опроса привлекались клиенты московских туристских компаний. Таким образом, будущие исследования могли бы применить нашу модель к другим условиям (географическим и отраслевым) и воспроизвести наш исследовательский дизайн, тем самым подтвердив наши выводы.

Во-вторых, наши перекрестные данные подразумевают, что наши выводы основаны на моментальных наблюдениях во времени. Таким образом, для изучения модели и ее эволюции в динамике можно было бы использовать лонгитюдные исследования.

В-третьих, будущие исследователи могут использовать в модели иную конфигурацию концепций, которая будет основываться на сервис-доминантной логике или альтернативных теориях (например, теории социального обмена).

Информация о конфликте интересов: авторы не имеют конфликта интересов для декларации.

Conflicts of Interest: the authors have no conflict of interests to declare.