Возможности использования локальных марок в продвижении территории: от идентификации к коммуникации
В конце XX – начале XXI века вопросы брендирования территории и построения территориального бренда активно освещаются в научной литературе. Это связано с несколькими причинами, одной из которых является привлечение туристских потоков и развитие территорий (что совпадает с существующими трендами экономики впечатлений). Исследователи подробно анализируют региональные практики и рассматривают их инструментальные аспекты. Фактически определены и осмыслены основные технологии брендирования территории, которые связаны с формированием образа места, связанные, прежде всего, с информационной повесткой и событиями как инструментами брендинга. Но развитие креативной экономики привело к появлению еще одного инструмента брендинга, который в исследованиях по коммуникативистике и маркетинга пока остается «общим местом». С середины 00-х годов XXI века исследователи отмечают появление локальных символов и локальных марок как реакцию на поиск идентичности территории и/или как средство её продвижения. С одной стороны, авторы называют его и приводят в качестве эффективного инструмента, с другой стороны, – причины его появления не осмыслены и не описан механизм его использования. Этим инструментом брендинга является локальная марка. Цель предлагаемого исследования – определение понятия «локальная марка», анализ позиционирования и коммуникативных практик локальных марок и выявление потенциала локальной марки как инструмента регионального брендинга. В процессе исследования был использован комплекс научных методов (общенаучные методы, системный и междисциплинарный подходы), позволяющий сделать репрезентативные выводы. Авторы предлагаемого исследования выявили механизмы позиционирования локальной марки, особенности её коммуникации с потребителем, определили в качестве основной – ценностную коммуникацию, транслирующую культурный код территории, что делает этот инструмент эффективным в процессе территориального брендинга. Выявленные механизмы могут быть предложены к тиражированию в российских регионах.
Кузнецов А. А., Мельникова Н. А., Полынский А. С. Возможности использования локальных марок в продвижении территории: от идентификации к коммуникации // Научный результат. Технологии бизнеса и сервиса. 2024. Т. 10. № 1. С. 34-44. DOI: 10.18413/2408-9346-2024-10-1-0-3
Пока никто не оставил комментариев к этой публикации.
Вы можете быть первым.
Беспятая М. Н. Определение новых типов взаимоотношений между территорией и коммерческим брендом // Вестник Донецкого национального университета. Сер. В. Экономика и право. 2017. № 1. С. 3–10.
Индекс креативного потенциала России. URL: https://citylifeindex.ru/static/files/creative/creative_potential_RUS_020822.pdf (дата обращения: 13.11.2023).
Мельникова Н.А., Полынский А.С. Конструирование локального пространства с помощью локальных брендов: идентификация и продвижение туристских дестинаций // Культурный код и креативные индустрии. Материалы Международной научно-практической конференции. Омский государственный технический университет. Омск. 2023. С. 111-115
Рогозина Э. Р., Никитина О. Н. Туристский имидж Удмуртской республики: опыт использования медиа в продвижении территории // Научный результат. Технологии бизнеса и сервиса. 2022. Т. 8, № 4. С. 50–66.
Туменова С. А., Кандрокова М. М. Территориальный брендинг как инструмент развития рекреационного комплекса региона // Инженерный вестник Дона. 2015. № 2-2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/territorialnyy-brending-kak-instrument-razvitiya-rekreatsionnogo-kompleksa-regiona (дата обращения: 31.08.2022).
Appadurai A. Globalization. Durham: Duke University Press, NC, 2001. 362 р.
Balakrishnan M. S. Strategic Branding of Destinations: A Framework, European Journal of Marketing. 2009. Vol. 43 (5-6). Рp. 611–629.
Bilkey W., Nes E. Country-of-Origin Effects on Product Evaluations, Journal of International Business Studies. 1982. Vol. 13. No. 1. Рp. 89–100.
Cappello R. Interpreting and understanding territorial identity, Regional Science Policy & Practice. 2019. Vol. 11, No. 1. Рp. 141–158.
Castells М. The Information Age: Economy, Society and Culture. Vol. III. End of Millennium. Malden: Blackwell Publishers, 2000. 448 р.
Erikson E., Erikson J. М. On Generativity and Identity: From a Conversation with Erik and Joan Erikson, Harvard Educational Review. 1981. Vol. 51, No. 2. Рp. 249–269.
Friedman T. L. The Lexus and the Olive Tree: Understanding Globalization. New York: Farrar, Straus, Giroux, 1999. 394 р.
Grigorescu A., Zaif A. The concept of glocalization and its incorporation in global brands’ marketing strategies, International Journal of Business and Management Invention. 2017. Vol. 6, No. 1. Рp. 70–74.
Han C. Country Image: Halo or Summary Construct? Journal of Marketing Research. 1989. Vol. 26, No. 2. Рp. 222–229.
Kaynak E., Cavusgil T. Consumer Attitudes towards Products of Foreign Origin: Do They Vary Across Product Classes? International Journal of Advertising. 1983. Vol. 2, No. 2. Рp. 147–157.
Leiper N. The Framework of Tourism: Towards a Definition of Tourism, Tourist and the Tourist Industry, Annals of Tourism Research. 1979. Vol. 6, No. 4. Рp. 390–407.
Maklan S., Knox S. Reinventing the brand: bridging the gap between customer and brand value, Journal of Product and Brand Management. 1997. Vol. 6, No. 2. Рp. 119–129.
Nagashima A. A Comparative «Made in» Product Image Survey among Japanese Businessmen, Journal of Marketing. 1977. Vol. 41, No. 1. Рp. 95–100.
Robertson R. Globalisation or Glocalisation? Journal of International Communication. 1994. Vol. 1, No. 1. Рp. 33–52.
Sсhooler A. Bias Phenomena Attendant to the Marketing of Foreign Goods in the U.S. // Journal of International Business Studies. 1971. Vol. 2. Рp. 71–80.