Методические подходы к оцениванию пожизненной ценности клиентов B2B компании
Современным компаниям для обеспечения наиболее эффективной работы требуется как можно лучше знать своих потребителей, их предпочтения, степень готовности к покупке, способы совершения приобретений, степень лояльности и т. д. Поэтому большую актуальность имеют исследования, связанные с оцениванием пожизненной ценности клиентов. Целью данной работы было разработать эффективную методику, которая позволит компаниям определять ценность своих клиентов, принимать обоснованные маркетинговые решения и оптимизировать взаимоотношения с ними. В качестве метода исследования был выбран RFM-анализ и соответствующие его модификации, поскольку он позволяет классифицировать клиентов согласно истории их покупательского поведения, а не только с учетом социального положения, сферы деятельности, психологических особенностей и др. Было выявлено, что классический RFM-анализ не всегда эффективен тогда, когда клиентские отношения оказываются более сложными и длительными. В результате разработанная методика предполагает применение модифицированного подхода к оценке пожизненной ценности клиентов – MRFM-анализ, который учитывает такие факторы как частота покупок, средний объем заказа, длительность клиентского отношения, а также удовлетворенность клиента, лояльность и вовлеченность. Применение методики было апробировано на примере анализа данных о покупках в компании, работающей на рынке B2B, зафиксированных с периодом в два года. Результатом стало выделение однородных групп потребителей компании – сегментов – для каждого из которых были даны качественные описания, оценена пожизненная ценность клиентов, разработаны наиболее выгодные способы взаимодействия. Проведено также исследование динамики потребителей, которое позволило оценить эффективность работы с группами клиентов, выявить наиболее стабильные и наиболее изменчивые из них, предложить меры по регулированию взаимодействий, в частности, совершенствовать персонализированные сервисные предложения.
Цой М. Е., Щеколдин В. Ю. Методические подходы к оцениванию пожизненной ценности клиентов B2B компании // Научный результат. Технологии бизнеса и сервиса. 2025. Т. 11. № 4. С.
Пока никто не оставил комментариев к этой публикации.
Вы можете быть первым.
Пепперс Д. Управление отношениями с клиентами: как превратить базу ваших клиентов в деньги / Дон Пепперс, Марта Роджерс; пер. с англ. Д. Л. Раевской, С. Н. Живаевой; [под ред. С. Н. Хромова-Борисова, Ю. В. Вронского, В. В. Титова]. М. : Манн, Иванов и Фербер, 2006. – 336 с.
Татаринов К. А. Определение пожизненной ценности клиента // Маркетинг и поведение потребителей / Н.В. Полякова (отв.ред.), К.А. Татаринов (отв. секр.). Иркутск: Байкальский государственный университет экономики и права, 2011. С. 148-151.
Цой М. Е. Построение сегментации на основе модифицированного RFM-анализа для повышения лояльности потребителей / М. Е. Цой, В. Ю. Щеколдин, М. Н. Лежнина // Российское предпринимательство. 2017. Т.18. № 21. С. 3113-3134.
Цой М. Е. Сегментация потребителей промышленного оборудования на основе MRFM-анализа / М. Е. Цой, В. Ю. Щеколдин // Управленец. 2023. Т.14. № 2. С. 90-99.
Alves Gomes M. & Meisen T. (2023), “A review on customer segmentation methods for personalized customer targeting in e-commerce use cases”, Information Systems and e-Business Management, Springer, 21(3), pp. 527-570.
Berger, P. D. & Nasr, N. I., (1998), “Customer lifetime value: Marketing models and applications”, Journal of Interactive Marketing, 12(1), pp. 17-30.
Brosekhan, A.A., Velayutham, M. & Phil, M., (2003), “Consumer Buying Behaviour. – A Literature Review”, Journal of Business and Management, 1(1), pp. 8-16.
Hughes, A. (1996), Boosting Response with RFM, Marketing Tools, New York, US.
Jain, N. K. & Chauhan, A., (2021), “A modified RFM analysis approach for customer segmentation in e-commerce”, International Journal of Business Analytics and Intelligence, 8 (1), pp. 45-54.
Kumar, V. & Reinartz, W., (2016), “Creating enduring customer value”, Journal of Marketing, 80 (6), pp. 36-68.
Lyssenko, M. & Shchekoldin, V., (2018), “Development of classification methods based on cumulative curves analysis”, In: Proceedings 14th Intern. Scientific-Technical Conference on Actual Problems of Electronic Instrument Engineering, 1 (4), pp. 164-167.
Miglautsch, J. R., (2002), “Application of RFM principles: What to do with 1‑1‑1 customers?”, The Journal of Database Marketing, 4, pp. 319‑324.
Reinartz, W. & Kumar, V., (2003), “The impact of customer relationship characteristics on profitable lifetime duration”, Journal of Marketing, 67 (1), pp. 77-99.
Teichert, T., Tsoi, M., Shchekoldin, V. & Effertz, T., (2015), “Predicting Brand Perception for Fast Food Market Entry”, Theoretical Economics Letters, 5 (6), pp. 697-712.