Постановка проблемы. При наличии значительного туристско-рекреационного потенциала развитие индустрии туризма и гостеприимства является весьма актуальной задачей для экономики Казахстана.

На территории республики имеются уникальные рекреационные и природные ресурсы, объекты мирового и национального исторического и культурного наследия. Наличие разнообразных туристских ресурсов дает возможность развития практически всех основных видов туризма: пляжный, культурно-познавательный, деловой, оздоровительный, активный и экологический туризм, однако ни один регион не может похвастаться привлекательностью и доступностью туристских объектов, пользующихся большой популярностью у иностранных туристов.

В современной практике Всемирным советом по путешествиям и туризму (WTTC) и Всемирной организацией по туризму (UNWTO) эффективность развития индустрии туризма определяется по индексу конкурентоспособности сектора путешествий и туризма. Он составляется каждые два года и охватывает 141 страну, и, как видно из табл. 1, в 2015 году Казахстан занял только 85 строчку в этом рейтинге.

Таблица 1

 Сравнительный анализ развития индустрии туризма Казахстана со среднемировым уровнем

Table 1

Comparative analysis of the development of the industry of tourism of Kazakhstan with the average world level

Помимо этого, относительная молодость отечественной туристской отрасли подтверждается предпочтениями и ценностью зарубежных туров для казахстанского потребителя. Как видно из табл. 2, в целом Казахстан, как центр притяжения туристов, находится на 44 месте, а по количеству отправленных туристов, Казахстан занимает 21 место.

Прибытие и выбытие иностранных туристов в пределах национальных границ, тыс. человек*

Table 2

Arrivals and departures of foreign tourists within national borders, thousand people*

• с одной стороны, Казахстан представляет собой достаточно привлекательный потенциальный сегмент для развития разнообразных видов туризма;
• с другой стороны, современный туристский бизнес характеризуется жесткой конкуренцией как на внутреннем, так и внешнем рынках, динамичным развитием глобализационных процессов.

Отечественный туристский бизнес функционирует в условиях низкого и неравновесного спроса, при сильной конкуренции со стороны зарубежных турпродуктов. В этих условиях, важным вопросом является определение потенциала конкурентных преимуществ туристских дестинаций Казахстана. Одной из главных и малоизученных проблем остается низкий уровень сервиса. Причем, если учитывать, что сервисная деятельность – это процесс, подчиняющийся общим закономерностям социального и экономического развития, то можно констатировать отсутствие концептуального обеспечения развития туризма Казахстана в целом.

В последние годы на туристском рынке появилось большое количество новых гостиничных брендов: Aloft, Cambria, Indigo, NYLO, Viceroy, «1» и т.д. [3]. Стремительное внедрение новых услуг, как в крупных франчайзинговых гостиничных компаниях, так и небольших компаниях, свидетельствует о стремлении утвердить себя в качестве «уникального» бренда, отличающегося превосходным уровнем сервиса.

Таким образом, в условиях высокой неопределённости и изменчивости внутренних и внешних факторов туризма крайне важным аспектом устойчивого развития «мягкой» инфраструктуры туризма Казахстана является повышение эффективности сервисной деятельности, внедрение современных технологий организации обслуживания потребителей в туристско-гостиничных комплексах.

Обзор исследований и публикаций. Сложность организации сервисной деятельности в индустрии туризма и гостеприимства обусловили междисциплинарный характер научных исследований.

Социально-культурные аспекты сервисной деятельности раскрываются в методологической части работ Аванесовой Г. А. [4], Ивановой О. М. [5], Буйленко В. Ф. [6] и ряде других. Главное внимание уделяется вопросам развития отдельных компонентов культуры сервисной деятельности, повышения эстетики и этики сервисной деятельности.

Значительный вклад в разработку социально-психологических аспектов сервисной деятельности внесли труды Меллера К., Хагедаля П. [7], Пряжникова Н. С. [8], Орлова И. Б. [9]. Основу идей повышения эффективности сервисной деятельности составляют вопросы, раскрывающие специфику межличностного общения в сфере сервиса, психологические особенности поведения потребителей и т.п.

Организационно-управленческим аспектам сервисной деятельности посвящены труды Шоула Д. [10], Котлера Ф. [11], Кускова А.С. [12], Хилла Т. [13], Зорина И. В., Квартальнова В. А. [14]. Главное внимание в данных вопросах уделяется изучению конкретных методов управления сервисной деятельностью, условий производства, продвижения и реализации услуг и т.п.

Вместе с тем, в Казахстане недостаточно изучены проблемы установления уровня высококачественного сервиса как одного из главных приоритетов управления организациями сферы туризма и гостеприимства.

Целью исследования является уточнение особенностей развития сервисной деятельности в индустрии туризма и гостеприимства Казахстана и разработка научно-обоснованных предложений по внедрению новых технологий и инновационных форм обслуживания в сфере туризма и гостеприимства.

Учитывая большую многоаспектность проблем в индустрии туризма, не будем заострять внимание на решении общеэкономических проблем, слабо зависящих от отдельных предприятий туристской отрасли. К ним можно отнести недостаток бюджетных средств на развитие туристской инфраструктуры, повышенное внимание национальных и иностранных инвесторов к добывающим отраслям, нежели к сфере туризма и гостеприимства и т.п.

При этом сервисное обслуживание напрямую связано со спецификой туристских услуг, чем выше уровень сервиса, тем выше качество туристских услуг. А среди всего комплекса услуг
индустрии туризма услуги гостеприимства (размещение и организация питания) оказывают наибольшее воздействие на восприятие туристами уровня сервиса [15, 16].

Дж. Уокер отмечает, что существенным отличием гостеприимства от других сфер экономики является то, что основная цель отрасли – удовлетворение потребностей гостей «guest satisfaction», получающих так называемый «эфемерный продукт», соединяющий воедино процесс его производства и потребления. Данный признак в научной литературе именуется «inseparability», или неотделимость процессов производства и потребления, которая имманентно присуща услугам, производимым в сфере сервиса, и во многом объясняет уникальность запросов каждого гостя [17].

Отметим, что услуги индустрии гостеприимства обладают специфическими особенностями, которые представлены в табл. 3.

Особенностиуслугиндустриигостеприимства

Table 3

Features of services of the hospitality industry

 Основные результаты исследования. Щучинско-Боровская курортная зона – это уникальный природный комплекс, расположенный в центре Казахстана, обладающий богатыми природно-климатическими, лечебно-рекреационными, а также историко-культурными ресурсами. Щучинско-Боровская курортная зона – это одна из сформировавшихся ведущих туристских дестинаций Казахстана.

Для повышения инвестиционной привлекательности ЩБКЗ на период до 1 декабря 2017 года была создана специальная экономическая зона «Бурабай».

В настоящее время открыт и функционирует ряд развлекательных комплексов:

• 5-звездочный отель «Rixos»;
• первый в Казахстане вейк-парк круглогодичного функционирования и яхт-клуб;
• созданный по инициативе Президента РК на территории СЭЗ «Бурабай» развлекательный комплекс «Казахстанская Лапландия»;
• отель «Парк Хаус» с многофункциональным конференц-залом и номерным фондом, соответствующим высоким стандартам;
• Центр пантолечения «Террасса Парк» и др.

На долю ЩБКЗ приходится порядка 10,7% мест единовременной вместимости индустрии гостеприимства Казахстана (рис. 1).

Рис. 1. Сравнительная оценка тенденций развития гостиничной инфраструктуры ЩБКЗ

Fig.1. Comparative assessment of tendencies of development of SHBKZ hotel infrastructure

Как видно из рисунка, интенсивность роста наблюдается с 2010 года после открытия СЭЗ «Бурабай». Если в 2005 году ЩБКЗ по количеству единовременной вместимости занимала 9 место по сравнению с другими регионами, то в 2015 году ЩБКЗ занимает уже 3 место после Алматы и Восточно-Казахстанской области.

А вот интенсивность использования развивается не такими темпами. По количеству обслуженных посетителей ЩБКЗ занимает 6 место.

Активно строятся объекты спортивного туризма (республиканская лыжная база, гольф-клуб), средства размещения (380 деревянных коттеджа Borovoe Country Club). Республиканская лыжной база с трамплинным комплексом и биатлонной площадкой станет центром проведения международных соревнований уровня с привлечением многочисленных туристов в качестве зрителей. В целях развития туристского кластера Акмолинской области и облегчения доступа к туристским объектам ведется реконструкция и ремонт автомобильных дорог, ведущих к объектам историко-культурного наследия, природным достопримечательностям, расширяется сеть воздушного, автомобильного и железнодорожного сообщения, продолжается реализация ранее начатых проектов. Проводятся работы по реконструкции и строительству улично-дорожной сети Щучинско-Боровской курортной зоны.

В перспективе запланированы проекты создания многофункционального форум-центра для развития делового и научного туризма, а также расширения комплекса развлекательных услуг и обеспечения круглогодичности курорта.

В целом, оценивая сосредоточенность и концентрацию усилий государства и инвесторов, в стратегическом плане Щучинско-Боровская курортная зона может представлять крупный туристский центр Азии. При этом, исходя из основных качественных характеристик туристской дестинации, на ЩБКЗ можно развивать 5 основных видов туризма: развлекательно-деловой, лечебно-оздоровительный, экологический, спортивный и детский туризм. При этом, как показано на рисунке 2, для повышения качества сервисной деятельности предприятий ЩБКЗ определены 3 основные последовательные задачи:

• оценка современного положения ЩБКЗ в отрасли;
• определение условий и факторов сервисной деятельности;
• разработка инструментов и методов повышения эффективности сервисной деятельности.

Рис. 2. Основные стратегические задачи развития сервисной деятельности ЩБКЗ

Fig. 2. Main strategic objectives of development of service activity of ShBKZ

Для оценки современного положения Щучинско-Боровской курортной зоны Акмолинской области в туристской отрасли воспользуемся одним из современных методов стратегического портфельного анализа отрасли – матрица ADL / LC (ADL – аббревиатура названия фирмы ArturD. Little, LC – аббревиатура LifeCycle – жизненный цикл). В основе данной методики лежит концепция жизненного цикла отдельной компании (LC), в соответствии с которой каждая фирма в своем развитии проходит четыре стадии: зарождение, развитие, зрелость и спад.

Дополнительными элементами данной матрицы является конкурентные позиции бизнеса: ведущая (доминантная), сильная (благоприятная), прочная, слабая [7, 9].

Результаты оценки развлекательно-делового туризма Щучинско-Боровской курортной зоны Акмолинской области с использованием матрицы ADL / LC представлены в табл. 4.

Структура матрицы ADL / LC развлекательно-делового туризма ЩБКЗ

Table 4

Structure of the ADL/LC matrix of entertaining and business tourism of SHBKZ

В результате получаем общее представление о бизнес пространстве организации и о возможных частных стратегических решениях по каждой бизнес единице. Таким образом, можно получить информацию для формирования корпоративной стратегии.

В целом, в настоящее время в гостинично-ресторанном секторе услуг Щучинско-Боровской курортной зоны Акмолинской области было зарегистрировано 153 предприятий (табл. 5). Из них с высоким уровнем сервиса имеется только один отель класса «5 звезд», это 200-местный отель «Rixos Borovoe», расположенный на берегу озера Шучье и окруженный сосновыми и березовыми лесами Государственного национального природного парка «Бурабай».

Таблица 5

Краткая характеристика объектов гостиничного сектора Щучинско-Боровской курортной зоны

Table 5

Short characteristic of objects of hotel sector of the Schuchinsky-Borovsky resort area

Во многом благодаря индивидуальным творческим возможностям отдельных руководителей и сотрудников гостиничных предприятий, уникальным особенностям оказываемых услуг, наличию и составу услуг, ряд гостиниц занимает достойное положение на рынке туристских услуг.

Помимо Rixos Borovoe, чей сервис гостиничных услуг гарантируется принадлежностью к крупной сети гостиниц, особыми условиями комфорта отличаются отели «TerrassaPark», «ParkHouseKokshetau», «KonforHotelBurabay». Высококачественный сервис определяется современным уровнем зданий и применяемых технологий, внедрением прогрессивных технологий менеджмента, комплексным использованием mix-маркетинга.

Для остальных предприятий гостиничного хозяйства ЩБКЗ характерен ряд проблем сервисного обслуживания.

Во-первых, необходимо отметить проблемы кадровой обеспеченности. Одна из основных проблем сервиса – отсутствие необходимого количества квалифицированного персонала. Сезонность работы, тяжелые условия труда обусловливают высокую текучесть кадров в гостиницах туристской дестинации ЩБКЗ, чей персонал пополняется за счет местного населения, что не позволяет сформировать в коллективах корпоративную культуру обслуживания.

Необходимо отметить, что персонал большинства гостиниц не всегда разделяет планы топ-менеджмента, сотрудники не знают или слабо поддерживают концепцию обслуживания, нацеленную на создание и поддержание стандартов высокого качества обслуживания.

Весь персонал предприятий размещения делится на две категории: back of the house – сотрудники различных служб по обслуживанию гостиницы в целом (инженеры, работники бухгалтерии, прачечной, кухни и т. д.) и front of the house – работники, непосредственно работающие с клиентами гостиницы (сотрудники службы приема и размещения, уборщицы, секретари, бармены и др.) [6].

По мнению экспертов, при наборе сотрудников категории back of the house около 60% работников не выдерживают испытательного срока. При наборе сотрудников категории front of the house количество соискателей, не прошедших испытательный срок, составляет всего 20% [18].

В числе проблем, с которыми сталкиваются все гостиницы, следует отметить слабый уровень знания английского языка и качество высшего образования в сфере гостеприимства, страдкающее недостатком практического опыта. У менеджеров и работников гостиничного предприятия часто отсутствуют знания основных казахстанских и международных стандартов и законодательных актов по вопросам безопасности и обслуживания гостя.

Следующая проблема сервисного обслуживания индустрии туризма Казахстана вытекает из предыдущей и является следствием кадрового менеджмента. Речь идет о проблеме, касающейся организации самого процесса обслуживания туристов. Трудовая деятельность специалистов по сервису и гостиничному делу включает в себя профессиональную этику, культуру общения, эстетику рабочего места и другие теоретико-практические аспекты сервисной деятельности.

Исследуя все аспекты обслуживания в туризме, можно конкретизировать проблемы организации сервисного обслуживания. К ним относятся:

• проблемы несоответствия культуры производства туруслуг;
• недостаточный уровень личной культуры работников индустрии туризма, особенно это касается работников «контактной зоны»;
• недостаточная мотивация, и зачастую отсутствие культуры продвижения туруслуг.

Культура производства услуг – это культура труда и кудьтура взаимоотношений в сервисном взаимодействии.

Культура труда обеспечивает соответствие оказанных услуг потребностям клиентов посредством:

• высокой степени владения знаниями, умениями, навыками, необходимыми для качественного выполнения работ;
• культуры рабочих мест, в полной мере обеспеченных средствами, современной техникой, приборами;
• дисциплины и исполнительности работников сферы сервиса;
• немедленного и чуткого реагирования на изменение потребностей в услугах и общественных условий [4, 5].

Личная культура работников сферы туризма предполагает наличие воспитанности (такт, поведение в соответствии с этическими нормами), соблюдение личной гигиены и соответствующего обстановке внешнего вида, владение культурой сервисной коммуникации, обеспечивающей гармоничное взаимодействие конструктора, реализатора туруслуги и ее потребителя, чьи действия часто оказываются непредсказуемыми.

Большой проблемой сферы сервиса остается создание и функционирование совершенной нормативно-правовой базы как способа государственного обеспечения существования и развития индустрии туризма.

В последнее время наблюдается динамичное развитие нормативно-правовых источников, регулирующих отдельные элементы сервисной деятельности.

Перечислим основные из них. Во-первых, следует выделить основные законы [18]:

• Закон Республики Казахстан «О туристской деятельности в РК» № 211 от 13 июня 2001 года, который регламентирует порядок осуществления туроператорской и турагентской деятельности, формирования туристского продукта и гарантирования прав граждан Республики Казахстан;
• Закон Республики Казахстан «Об обязательном страховании гражданско-правовой ответственности туроператора и турагента» № 513 от 31 жекабря 2003 года, который регламентирует порядок функционирования системы обязательного страхования, ответственность туроператоров, турагентов и страховщиков. Законом определены размеры страховой суммы и страховой премии, а также условия и порядок осуществления страховых выплат;
• Предпринимательский кодекс Республики Казахстан, № 375-V ЗРК от 29 октября 2015 года, который регламентирует основные правовые аспекты взаимодействия субъектов предпринимательства и государства;
• Закон Республики Казахстан «О защите прав потребителей» № 274-IV от 04 мая 2010 года, который регулирует частные отношения, возникающие между туристами и изготовителями, исполнителями, продавцами при продаже туров, устанавливает права потребителей на приобретение товаров (работ, услуг) надлежащего качества и безопасных для здоровья и жизни потребителей, а также определяет механизм реализации этих прав;
• Закон Республики Казахстан «О техническом регулировании» № 603 от 09 ноября 2004 года, который регламентирует порядок функционирования системы технического регулирования, определяет порядок утверждения технических регламентов, стандартов.

Во-вторых, необходимо отметить правила, определяющие порядок организации и осуществления туристской деятельности. К ним относятся Правила предоставления туристских услуг, утвержденные Постановлением Правительства Республики Казахстан № 958 от 16 октября 2008 года и Правила классификации мест размещения туристов, утвержденные приказом Министра туризма и спорта Республики Казахстан от 11 ноября 2008 года № 01-08/200.

Правила предоставления туристских услуг разработаны в соответствии с Законом Республики Казахстан «О туристской деятельности в Республике Казахстан» и регламентируют порядок оказания туристских услуг, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, предоставляемых в период его путешествия и в связи с этим путешествием.

Отдельно выделяются требования к организации деятельности лиц, осуществляющих туристскую деятельность и оказывающих основные виды туристских услуг (размещение, питание, перевозка, экскурсии, питание, услуги инструкторов туризма, услуги гидов, другие услуги, оказываемые в зависимости от целей поездки) и порядок предоставления туристских услуг.

Информация о потребительских свойствах туристского продукта должна включать следующие данные:

1) дату и время начала и окончания путешествия;

2) информацию о средствах размещения – условиях проживания (наименование, местонахождение средства размещения, его категория) и питания;

3) услуги по перевозке туриста – вид, тип и категория транспорта на всех этапах путешествия, включая наименование перевозчика (или перевозчиков), трансферт;

4) цену туристских услуг и порядок ее оплаты;

5) наличие гида (гида-переводчика), экскурсовода, инструктора туризма;

6) дополнительные услуги;

7) условия доставки багажа туриста в пункт назначения и правовые последствия ненадлежащего их исполнения;

8) условия безопасности туриста;

9) сведения о конкретных третьих лицах, оказывающих отдельные услуги, входящие в туристский продукт.

Правила классификации мест размещения туристов разработаны в соответствии с Законом Республики Казахстан от 13 июня 2001 года «О туристской деятельности в Республике Казахстан», Законом Республики Казахстан от 9 ноября 2004 года «О техническом регулировании» и определяют основные цели, минимальные требования к средствам размещения, организационную структуру и регулируют порядок присвоения категорий местам размещения туристов.

Необходимым условием успешной деятельности является формирование у потенциальных потребителей уверенности в том, что уровень сервиса в гостинице будет соответствовать их ожиданиям. С этой целью осуществляется сертификация услуг гостиниц, которая проводится независимой организацией, дающей гарантию, что предоставляемые услуги соответствуют заданному стандарту. Необходимо отметить, что процедуры сертификации средств размещения в Республике Казахстан осуществляются на добровольной основе. Поэтому многие отечественные гостиницы не проходят сертификацию, за исключением гостиничных сетей.

В-третьих, разработано большое количество национальных стандартов туристской индустрии и санитарных правил и норм индустрии гостеприимства. Среди основных следует выделить:

• СТ РК ГОСТ Р 50690-2010 Туристические услуги. Общие требования, в котором определены общие требования безопасности услуг для здоровья и жизни туристов, сохранности их имущества и охраны окружающей среды;
• СТ РК ЕN 15565-2011 Услуги туристские – устанавливает требования к профессиональной подготовке туристских гидов и программам повышения квалификации;
• СТ РК 1632-2007 Туристско-экскурсионное оборудование. Гостиницы «ХАЛАЛ». Этот стандарт приводит классификацию и описывает основные требования к гостиницам «Халал»;
• ГОСТ РК «О порядке сертификации туристско-экскурсионных услуг и услуг по предоставлению мест размещения туристов», утвержденный приказом №3.7-2002 Комитета по стандартизации, метрологии и сертификации МИНТ РК и пр.

Однако при достаточно полной нормативно-правовой основе индустрии туризма и гостеприимства, достаточно много пробелов по тем или иным нормам, регламентирующим качественное обслуживание туристов, экскурсантов и клиентов гостиниц.

В целом, лица, занятые организацией сервисного обслуживания в индустрии туризма и гостеприимства, стараются соблюдать нормы законных и подзаконных актов, хотя нередки и нарушения. При этом подходе акцент смещается в сторону прав потребителей, и главное, что упускается – это лояльность клиентов [20]. В первую очередь, это касается мягкого гостиничного продукта (рис. 3).

Рис. 3. Гостиничный продукт с позиции качества

Fig.3. Hotel product from a position of quality