Введение. Центральным звеном современных методов маркетингового продвижения территорий, обладающих значимым туристским потенциалом, выступает брендинг. Несмотря на то, что термин «брендинг территории» появился только в XXI в., издавна люди стремились создать благоприятные условия для привлечения ресурсов, сформировать имидж туристской дестинации, способствующий дифференциации продукции, расширению целевой аудитории, а также завоеванию новых сегментов потребительского рынка и в итоге – к формированию устойчивого положительного образа в сознании потребителей, связанного с конкретной территорией. Если в качестве основного объекта процесса построения бренда рассматривать туристическую дестинацию, тогда под брендом следует понимать уникальный и конкурентоспособный образ территории для внутреннего и международного позиционирования как привлекательного места для посещений и туризма. Удачно спроецированные и представленные брендом преимущества показывают потенциал для инвестирования в инфраструктуру туризма и другие направления. Задачей бренда также является создание положительного эмоционального фона вокруг туристской дестинации и демонстрация осознанной приверженности бренду со стороны местного населения.  

Цель исследования – рассмотреть сущность брендинга как инструмента продвижения туризма (с одной стороны) и как инструмента социально-экономического развития (с другой стороны).

Материалы и методы. Среди ученых, занимающихся теоретическими и практическими аспектами изучения бренда региона, отметим следующих: Ф. Котлер, К. Асплунд, Д. Хайдер (Котлер, Асплунд, Хайдер, 2005). Территориальный маркетинг и его особенности детально освещены в трудах Т. А. Атаева (Атаева, 2012), А. С. Брусовой (Брусова, 2010), И. С. Важениной (Важенина, 2007), В. А. Зязина (Зязина, 2010) и др. (Колодий, Родионова, 2015; Овчарова, 2008; Панкрухин, 2006; Паршин, 2015; Селюков, 2013; Арасланова и др., 2017, Усатова, 2012). Непосредственно влияние регионального брендинга на социально-экономическое развитие региона представлено в работах Л. В. Ковыневой (Ковынева, 2005), E.А. Комарова (Комаров, 2011) и др.

В работе были использованы следующие методы исследования: дедукции и индукции; системного научного познания и логического анализа; синтеза и обобщения.

Результаты исследования и их обсуждение. Территориальный брендинг подразумевает под собой позиционирование территории как обладающей и привлекающей уникальные ресурсы (Атаева, 2012). По своей сути эта категория обладает и содержательными, и системными признаками (рис.1).

Рис. 1. Бренд территории

Fig. 1. Brand of area

Основные обстоятельства, которые обуславливают необходимость разработки бренда территории, можно систематизировать следующим образом:

1. Возрастающая глобальная конкуренция между геопродуктами (территориями) на рынке инвестиций;
2. Возрастающая конкуренция между гео-(территориями)  и турпродуктами на рынке международного туризма;
3. Активизация брендинга территорий внутри России.

Каждый регион старается высветить наиболее перспективные направления для развития и привлечения частных и государственных инвестиций. Общей тенденцией является тот факт, что брендинговыми преимуществами, на которых делаются акценты, всё чаще становятся нематериальные активы. Туристические бренды можно классифицировать по разным принципам (Брусова, 2010), (рис. 2).

Рис. 2. Типы туристических брендов

Fig. 2. Types of tourist brands 

В России был организован Национальный рейтинг туристических брендов ТОП-100. В итоговую таблицу рейтинга вошли 63 бренда в 22 номинациях с совокупной годовой выручкой более 5,5 млрд. руб. (табл.1).

Таблица 1

Национальный рейтинг туристических брендов-2018

Table 1

National rating of tourist brands-2018

Воронежская область в рейтинге представлена тремя региональными брендами из 63: в номинации «Океанариум» (Воронежский океанариум –  44 балла), в номинации «Региональный музей» (Дворцовый комплекс Ольденбургских – 27,5 баллов), в номинации «Парк развлечений» (Парк аттракционов Сити-парка «Град» – 52,1 балла) (Национальный рейтинг, 2018).

Бренды оценивали по узнаваемости, туристической привлекательности, лояльности, финансовым показателям владельца, расходам на создание и продвижение, объему инвестиций и медиаактивности владельца. Вместе с Воронежской на 4-е место попали Белгородская, Вологодская, Ростовская, Тверская и Ярославская области, Республики Башкортостан и Мордовия. 1-е место в рейтинге заняла Московская область, представленная шестью брендами.

Рассматривая Воронежскую область, следует отметить, что модернизация инфраструктурного комплекса позволила развивать новые, менее известные туристические объекты и мероприятия. Так, например, в последние годы изменился региональный туристский поток, прежде нацеленный на посещение музеев, заповедников и усадеб. Возросло количество событийных мероприятий всероссийского и международного значения, таких как выставки, фестивали и конференции. Так, в 2011 г. на территории региона прошел первый Международный Платоновский фестиваль искусств. В Воронежском государственном природном биосферном заповеднике стали проводиться научные симпозиумы и конгрессы.

 Ежегодно проходит Международная выставка-ярмарка «Воронеж – город-сад», которая все больше привлекает туристов. Так, например, в  2018 г. фестиваль посвятили двум темам: Году Японии в России и Году волонтера. На этом мероприятии побывало более 200 тыс. человек. Брендом региона стало также звание культурной столицы СНГ, которое Воронежская область получила в октябре 2014 г. на заседании Совета глав государств Содружества.

Журнал GQ отметил г. Воронеж как «новую колыбель российской культурной революции» и поместил его на третью строчку списка интересных мест для путешествий по всему миру.

Экономический рывок в области привел к увеличению числа деловых поездок в столицу Черноземья, что стало стимулом для инвестирования в ресторанный и сопутствующий бизнес. Научные достижения воронежских ученых привели к росту спроса на медицинские услуги, в том числе и со стороны зарубежных граждан. Малый и средний бизнес возобновил развитие охотхозяйств, начал возрождать еще советские туристические водные и пешеходные маршруты, создавать на базе личных хозяйств придорожные мини-заповедники и этнодеревни.

Вообще среди туристических брендов региона можно выделить три основные группы. К первой из них относятся сложившиеся бренды, имеющие давние исторические традиции (например, чернозем).

Вторую группу составляют бренды, созданные в регионе за последние два десятилетия воронежскими предприятиями («Мебель Черноземья», «Вкуснотеево», «Галерея Чижова»).

Третью группу образуют новые бренды, инициированные региональной властью при участии бизнеса и культурной общественности (Международный Платоновский фестиваль искусств).

Одним из новых брендов Воронежской области является уникальный селекционный центр «Стивенсон – Спутник». Предприятие было создано в 2010 г. в целях реализации инвестиционного проекта по разведению крупного рогатого скота абердин-ангусской и герефордской мясных пород. Фактически следствием реализации этого проекта и продвижения данного бренда стало конвейерное производство воронежской мраморной говядины.

Создание комфортной туристической среды и модернизация инфраструктуры вывели привлекательность региона на новый уровень: турпоток сдерживается уже не отсутствием интереса или логистическими сложностями, а недостаточной информированностью потенциальных посетителей (Яковенко, 2011, 2015; Якубова, Крюкова, 2014).

В регионе создан профильный информационный портал области, готовится проведение новых международных выставок, рекламных туров для иностранных туроператоров. Заключены соглашения с Национальным агентством по туризму Республики Беларусь, материалы о туризме в регионе распространяются в национальных туристских офисах Visit Russia в Германии, Китае, Италии. Параллельно в области начинают осваивать новые направления туристского бизнеса и, в частности, сельский туризм (Яковенко, Комов, Диденко, 2017).

Необходимо развивать механизм создания эффективного бренда, который включает в себя (рис.3).

Рис. 3. Механизм создания эффективного бренда

Fig. 3. The mechanism of creating an effective brand

Данный механизм в общем и целом подходит как для бренда товара, так и для бренда услуги, территории, города и т.д. Реализовывать новые проекты предполагается в условиях государственно-частного партнерства: региональные власти получают ощутимую пользу от роста турпотока в регионе, а на смену энтузиастам приходят полноценные инвесторы, которые имеют реальную отдачу от вложения средств во внутренний туризм Воронежской области.

Заключение. Таким образом, формирование бренда – это дело совместного интеллектуального поиска и экспертов, и представителей бизнеса, и власти. Воронежская область находится сейчас на подъеме в развитии туризма, который становится одним из направлений социально-экономического развития.  Необходимо приложить усилия для того, чтобы позиционировать регион на фоне других субъектов Российской Федерации, так как уникальность, неповторимость и своеобразие выступают главными факторами конкурентоспособности и остро востребованы.

 В целом, Воронежская область представляет собой экономически развитый и инвестиционно-привлекательный субъект Российской Федерации. Одной из задач повышения инвестиционной привлекательности региона может выступить продвижение бренда Воронежской области через реализацию бизнеса в сфере туризма. Однако, формирование бренда Воронежской области – это долгосрочный процесс формирования маркетинговой стратегии территории, основанной на позиционировании, поиске и укреплении конкурентных преимуществ региона.

Региональные бренды указывают на конкретную территорию, географическая среда которых определяет характеристики товара. Именно это востребовано сейчас в мире в наибольшей степени. Данное обстоятельство является значимым фактором повышения известности и привлекательности региона, создания благоприятных условий не только для вложения инвестиций в различные сферы, но и для формирования человеческого капитала, развития мелкого и среднего предпринимательства, создания новых рабочих мест. Бренд территории может выступить инструментом стратегического развития региона, направленным на адаптацию территориального сообщества к рыночным изменениям, повышение уровня и качества жизни населения.

Информация о конфликте интересов: автор(ы) не имеют конфликта интересов для декларации.

Conflicts of Interest: author(s) have no conflict of interests to declare.