Введение (Introduction). Впервые понятие «лояльность к бренду» было употреблено в 1923 г. (Nesset, Bergem, Nervik, Sоrlie, Helgesen, 2021). В то время считалось, что «лояльный потребитель – это тот покупатель, который предпочитает данный бренд в 100% случаев» (Pansari, Kumar, 2016). В дальнейшем, главной характерной чертой лояльных клиентов стали называть их устойчивое предпочтение к определенному товару или бренду в процессе принятия решения о покупке (Халтурина, 2022). Тем не менее, в настоящее время в литературе отсутствует единое понимание термина «клиентская лояльность» (Кириллова, 2013). Отсутствие такого единого подхода усложняет теоретическое изучение сущности клиентской лояльности и создает проблемы при разработке инструментов управления клиентской лояльностью (что в ситуации, когда компании уделяют большое внимание формировании лояльности потребителей (Божук, 2013; Андреева, 2017; Яненко, 2011; Васильев, 2012; Довганёва, Назарова, Лытнева, 2022), может создавать угрозы для реализации соответствующих стратегий). В настоящее время, в условиях общей экономической турбулентности и высокой конкуренции, когда компаниям важно максимально эффективно использовать имеющиеся у них ресурсы, большое значение имеет формирование единого подхода к пониманию и управлению клиентской лояльностью. Одним из элементов решения этой задачи является критический анализ существующих подходов к определению клиентской лояльности.

Цельисследования(The aim of the work). Цель исследования заключается в выявлении и критическом анализе существующих подходов к пониманию сущности клиентской лояльности с последующей разработкой на их основе обобщенного определения клиентской лояльности.

Материалыиметоды (Materials and methods). В работе использован метод несистематизированного обзора источников. В качестве информационной базы исследования выступают статьи по тематике клиентской лояльности, опубликованные в журналах, включенных в наукометрическую базу Scopus (для источников на английском языке), а также в журналах, включенных в ядро РИНЦ (для источников на русском языке). Кроме того, нами были также использованы дополнительные источники, соответствующие теме исследования.

При выполнении обзора нами был использован общенаучный метод анализа и синтеза. Для представления и структурирования результатов исследования мы использовали табличные и графические методы.

Результаты исследования и их обсуждения (ResultsandDiscussion). Т. П. Данько говорит, что «лояльность – это мера взаимосвязи между компанией и ее потребителями, готовность стабильно и интенсивно пользоваться услугами компании на постоянной основе, равнодушие к маркетинговым активностям конкурентов и готовность рекомендовать «любимого» поставщика своему социальному окружению» (Данько, 2001).

Р. Чеснут трактует лояльность как устойчивое поведение, повторяющееся некоторое время и воспроизводимое человеком самостоятельно для принятия решения о приобретении определенного товара/услуги при обилии схожих товаров вследствие ряда психологических процессов (Jacoby, Chestnut, 2017). Иное мнение выражает Д. Аакер, считающий лояльность продолжительным взаимодействием компании и клиента, которое реализуется в форме очередной покупки или пользования услугой выбранного бренда (Aaker, Joachimsthaler, 2014). 

Д. Блэкуэл, П. Миниард и Дж. Энджел дают следующее толкование термина «лояльность» – удовлетворенность потребителей после покупки, в случае удачного взаимодействия клиента и продавца, когда процесс соответствует их представлениям или оказывается намного лучше (Блэкуэлл, Миниард, Энджел, 2007). Так возникает ощущение эксклюзивности, которое вызывает эмоциональный отклик на выгоду. При таком подходе лояльность выступает в качестве благодарности клиента. Это не материальные блага в виде чистой прибыли, а сознательный постоянный выбор продукта/услуги данной фирмы, то есть клиент переходит в статус «лояльного» (Болдырева, 2018), становясь частью интеллектуального капитала компании. Таким образом, исследователи выделяют два основных элемента лояльности: удовлетворенность и эмоции после приобретения товара/услуги (как показано в работе (Nesset, Bergem, Nervik, Sоrlie, Helgesen, 2021), эмоции имеют ключевое значение, поскольку клиенты при совершении покупки ищут ощущение счастья).

Анализ литературы (Широченская, Тарасенко, 2013; Очковская, Рыбалко, 2012; Cunningham, 1956; Аренков, Аракелова, Качалов, 2018) позволил выявить несколько подходов к определению лояльности, которые представлены в таблице 1.

Таблица 1

Подходы исследователей к понятию «лояльность» (составлена авторами)

Table 1

Researchers’ approaches to the concept of “loyalty” (compiled by the authors)

Вышеперечисленные подходы следует использовать не в отдельности друг от друга, а в синтезе. Компании в различной степени уделяют внимание каждому подходу в зависимости от сферы деятельности.

Потребительская лояльность может включать в себя эмоциональный и рациональной компоненты (Качанова, 2017). Состав каждой из компонент лояльности представлен на рис. 1.

На основе анализа подходов к пониманию сущности понятия «лояльность», мы можем предложить следующее определение потребительской лояльности: набор моделей поведения и отношений, демонстрируемых клиентом, которые включают в себя рациональный и эмоциональный компоненты, и позволяющий увидеть длительное взаимодействие потребителя с предложенными товарами/услугами и выбранным брендом в форме повторных покупок.

Один из возможных примеров комплексной оценки потребительской лояльности представлен в табл. 2.

В табл. 2 перечислены элементы, которые могут выступают базовыми при создании системы формирования лояльности клиентов.

В теории маркетинга принято выделять следующие типы клиентов в зависимости от их уровня лояльности (рис. 2) (Портер, 2012; Синько, 2016).

Представленные на рис. 2 типы лояльности могут быть описаны следующим образом:

- поведенческая (транзакционная) лояльность, подразумевающая под собой действия, предполагающие регулярное взаимодействие с брендом в форме покупок, но не обусловленные эмоциональной связью в отношении бренда. Причинами такой лояльности могут быть финансовые возможности потребителя, популярность у окружения, удобное расположение или узкий ассортимент в выбираемой категории (Jaworski, Kohli, 2013);

- перцепционная лояльность (приверженность) – сильная эмоциональная привязанность клиента, доверие, заинтересованность именно в конкретном бренде, независимо от предоставляемых товаров/услуг конкурентами;

- комплексная лояльность, состоящая из приверженности и транзакционной лояльности (Качанова, 2010). В маркетинге принято разделять этот вид на подвиды, каждый из которых содержит различный уровень входящих в него лояльностей (Beuder, 2013). К ним относятся:

- истинная лояльность: ключевым моментом является то, что отношение клиентов основано на чувствах к компании, а не только на рациональных причинах. Конечно, у всех клиентов есть рациональные мотивы выбора компании. Но настоящая лояльность рождается, когда есть дополнительная эмоциональная ценность (Бондаренко, 2015);

- латентная лояльность: эти клиенты имеют положительное отношение к конкретному поставщику, но неактивны для повторных покупок. Маркетологам трудно повлиять на этих клиентов, потому что существуют факторы, не зависящие от маркетологов, которые вызывают эту скрытую лояльность, такие как снижение располагаемого дохода или безработица;

- лояльность не существует: потребители имеют слабые поведенческие привычки и отношения, относящиеся к конкретным компаниям. Они могут основывать свои решения о покупке на широком спектре факторов, включая спонтанные покупки, стратегическое размещение продукта, удобство и скидки на месте (Яненко, Куликова, 2011).

Существуют и другие классификации видов лояльности, которые показывают, что это достаточно сложное явление. Например, в своем исследовании С.А. Старов (Старов, 2007) выделяет, кроме вышеперечисленных видов, еще и ложную лояльность.

Ложная лояльность — это непроизвольное поведение. Это означает, что клиенты продолжают покупать в той же компании, но это не их искреннее желание, и на это могут быть следующие причины:

1. Альтернатив на данный момент нет. Это может быть рынок-монополист, как РЖД, либо легкодоступных конкурентов может не быть, например, в районе есть только один автосервис (Аренков, Аракелова, Качалов, 2018);
2. Альтернативы есть, но существенных различий между ними нет. В этом случае клиенты руководствуются такими причинами, как «рядом со мной», «мне подходит», «я привык» и т. д. Это происходит в том случае, когда наблюдается олигополия. Например, бакалея, телекоммуникационные и интернет-провайдеры, электричество, услуги по уборке, фитнес-студии, бытовая техника и т.д.;
3. Высокие затраты на переключение. Это ситуация, когда разумнее не менять поставщиков, даже если компания не обеспечивает требуемый уровень сервиса. Это наиболее характерно для B2B, особенно для ИТ-услуг. Компании, использующие аутсорсинговые ИТ-решения, могут столкнуться с трудностями при смене поставщика из-за трудностей, связанных с удалением всех интегрированных устаревших технологий (Яненко, Куликова, 2011);
4. Клиенты не переключаются из-за более выгодных цен, скидок или кампаний возврата денег. В этом случае важно помнить, что сотрудничество клиентов с фирмой носит ситуативный характер. Как только клиенты получат возможность купить то же самое за меньшие деньги, велика вероятность, что они без сожаления сменят бренд для приобретения товара (Боцман, Шатилова, 2015).

В этой работе (Старов, 2007) ученым предложена альтернативная классификация видов лояльности покупателей:

1) лояльность по расчету. В таком случае потребитель будет лояльным только до того времени, пока нет лучшего предложения на рынке. Когда появится другой вариант, потребитель выберет иной товар, привлекающий его выгодными условиями. Одной из причин, по которым потребитель может оставаться лояльным – удобное расположение торговой точки или наибольшее количество акций (Бланшар, 2018). Этот вид лояльности строится на желании клиента приобретать товар быстро и недалеко, однако выгода в такой ситуации достигается лишь на короткий промежуток времени. Такая лояльность никогда не будет постоянной и долгой (она будет существовать только до момента, когда клиенту это комфортно), а затраты на ее реализацию не оправданы;

1. несокрушимая лояльность. Этот вид лояльности предполагает, что потребитель совершает покупки именно определённого бренда, так как его полностью устраивает данное сервисное обслуживание и ценностное предложение бренда (Божук, Плетнева, 2017, Бахарев, Капустина, Митяшин, Катрашова, 2016). Взаимодействия между магазином и клиентом выстаиваются на ценности их отношений, а не на удобстве или денежной выгоде. По этой причине потребителя достаточно тяжело переманить конкурентам, ведь для этого должны быть достаточно веские основания, чтобы он сменил бренд: многоразовое неподобающее обслуживание сотрудниками, изменение ценностей бренда, закрытие программы лояльности и др. (Власова, 2016). В качестве причины перехода клиента никогда не будет выступать возможность приобретения товаров по более низкой цене или наличие товаров-заменителей, потому что потребители даже не сравнивают понравившийся бренд с другими компаниями, они всецело доверяют фирме и придерживаются своего выбора (Гэмбл, Стоун, Вудкок, 2002).

Сравнивая лояльность по расчету и несокрушимую лояльность, можно заметить, что их природа принципиально различается. Конечно, фирмы заинтересованы окружать себя клиентами с несокрушимой лояльностью, потому что благодаря этому компания будет иметь долгосрочный положительный эффект и крепкую эмоциональную привязанность потребителей к своему бренду.

Как мы видим, лояльность клиентов является сложным, даже неоднозначным понятием, а основной способ ее создания и развития – программа поощрения клиентов – включает в себя решение множества задач: от удержания и привлечения клиентов до повторного их «завоевания».

В силу сказанного выше лояльность не следует путать с повторяющимися покупками (Котляров, 2010). Клиент может повторно приобретать товары и услуги бренда по причинам, не связанным с наличием у него лояльности (например, из-за финансовых ограничений, отсутствия выбора и т. д.). Фирмам следует обращать на это особое внимание (Котляров, 2010). Как показано в проанализированной нами литературе, важность формирования клиентской лояльности обуславливается следующими причинами:

- лояльные клиенты склонны рекомендовать бренд своим знакомым (т. е. лояльность может вести к возникновению благожелательной для бренда рекламы из уст в уста – так называемому сарафанному радио) (Апатова, 2021). Очевидно, что такая реклама вызывает большее доверие у ее адресатов, чем коммерческая реклама. Это способствует формированию положительного образа бренда и расширению клиентской аудитории (Иволга, 2022);

- лояльные клиенты менее чувствительны к цене, что позволяет компании получить дополнительную прибыль от продажи товаров и услуг по более высоким ценам (это показывает связь между лояльностью и брендом как элементом интеллектуального капитала фирмы);

- лояльные клиенты склонны не обращать внимания на некоторое ухудшение качества товаров и услуг (что также служит источником прибыли фирмы). Интересно отметить, что, по мнению отдельных специалистов, фирмы компенсируют свои затраты на формирование лояльности за счет снижения качества товаров (Розмаинский, 2011);

- затраты на удержание лояльного клиента значительно ниже издержек на привлечение новых клиентов.

Далее проанализируем взаимосвязь между удовлетворенностью клиентов и их лояльностью, а также лояльностью и готовностью рекомендовать бренд. Эти понятия тесно связаны друг с другом (и иногда их объединяют с лояльностью (Kovalev, Novikova, Antineskul, 2022)), однако смешивать их не стоит, поскольку они имеют под собой различную основу и ведут к разным вариантам поведения потребителей (Бондаренко, 2015).

Удовлетворенность потребителя выступает главным предшественником лояльности (Синько, 2016; Пирич, Мартинович, Нявро, 2013). При этом удовлетворенность клиентов измеряет только отношение клиентов к их последнему взаимодействию с компанией, включая обращения по возникшим проблемам. Однако если клиент удовлетворен тем, как была решена проблема, это не означает, что у него сформируется (или сохранится) лояльность к фирме. Клиент знает, что, хотя проблемы успешно решаются, они все-таки возникают, и это может помешать ему продолжить сотрудничество с фирмой. К лояльности ведет удовлетворенность клиента опытом взаимодействия с фирмой с учетом имевшихся у него ожиданий. 

Если удовлетворенность можно рассматривать как предварительную стадию формирования лояльности, то вовлеченность, напротив, представляет собой более широкое понятие, характеризующее поведение потребителя, направленное на создание ценности в интересах бренда (Harmeling, Moffett, Arnold, Carlson, 2017). В основе вовлеченности лежит лояльность, и прежде всего – эмоциональная привязанность к бренду, однако вовлеченность не сводится к повторяющимся покупкам.

Элементами вовлеченности являются:

- готовность клиента рекомендовать товары и услуги фирмы своим знакомым;

- готовность клиента оказывать содействие при приобретении и потреблении услуг фирмы (советы по выбору и использованию товаров и услуг и т. д.);

- участие клиента в выдвижении рекомендаций по совершенствованию товаров и услуг компании и по устранению имеющихся в них недостатков (эти рекомендации клиент направляет фирме) (Sim, Conduit, Plewa, Hentzen, 2022). Зачастую такое участие организуется на основе краудсорсинга (Котляров, 2013). Примером участия потребителей может быть привлечение клиентской аудитории к тестированию бета-версий компьютерных игр – практика, получившая широкое распространение в игровой индустрии;

- готовность клиента оказывать финансовую поддержку фирме (помимо текущих покупок).

На основе вовлеченности формируется сообщество бренда.

Таким образом, удовлетворенность – это отношение клиентов к их последнему взаимодействию с компанией, их оценка качества сотрудничества с фирмой. Лояльность – это готовность клиента к долгосрочному сотрудничеству с брендом в форме регулярных повторных покупок товаров и услуг, обусловленная рациональными и эмоциональными факторами.  Вовлеченность – готовность клиента к созданию ценности в интересах бренда и его сообщества.

Заключение (Conclusions). В результате проведённого исследования научной литературы нами были выделены следующие подходы к пониманию сущности потребительской лояльности: когнитивный, поведенческий, аффективный и комплексный подходы. Вышеперечисленные подходы существуют не по отдельности, а дополняют друг от друга, поскольку они отражают разные аспекты лояльности.

Нами было предложено авторское определение потребительской лояльности, под которой мы предлагаем понимать набор моделей поведения и отношений, демонстрируемых клиентом, которые включают в себя рациональный и эмоциональный компоненты, и позволяющий увидеть длительное взаимодействие потребителя с предложенными товарами/услугами и выбранным брендом.

Лояльность не следует смешивать с удовлетворенностью и вовлеченностью, хотя эти понятия тесно связаны друг с другом. Лояльность отражает склонность отдельного клиента к сотрудничеству с брендом, тогда как вовлеченность отражает готовность клиента к созданию ценности в интересах бренда и способствует формированию сообщества бренда. Вовлеченность соответствует более высокому уровню сотрудничества между брендом и клиентом по сравнению с лояльностью и требует более высоких затрат со стороны компании. Если формирование лояльности стало необходимым для большинства компаний, то вовлеченность нужна не для всех брендов. Таким образом, фирмам следует определить, в каком уровне сотрудничества с потребителями они заинтересованы и не затрачивать усилия на достижение более высокого уровня (поскольку он избыточен для компании).

В силу сказанного выше можно утверждать, что наибольшее значение в современных условиях имеет разработка инструментов по управлению клиентской лояльностью. Это связано со следующими причинами:

- формирование лояльности необходимо для большинства брендов;

- лояльность выступает в качестве предварительного этапа для формирования вовлеченности. Иными словами, даже те компании, которые хотят добиться вовлеченности потребителей в свой бренд, должны предварительно обеспечить их лояльность.

Как мы полагаем, выполненный нами обзор источников, позволивший разграничить понятия удовлетворенности, лояльности и вовлеченности и сформулировать авторское определение лояльности, может служить теоретической основой для разработки инструментов управления лояльностью. Дальнейшими направлениями исследований является изучение мирового и российского опыта формирования клиентской лояльности с целью его обобщения и систематизации, а также анализ влияния цифровой трансформации бизнеса на управление клиентской лояльностью.

Информация о конфликте интересов: авторы не имеют конфликта интересов для декларации.

Conflicts of Interest: authors have no conflict of interests to declare.