Введение (Introduction). В условиях жестких ограничительных мер, связанных с мировой нестабильностью, возросла значимость развития и популяризации внутреннего туризма как стратегического направления экономического развития региона. Ситуация обострилась в 2022 году, когда потребительский рынок испытал массовый отток иностранных брендов из всех сфер, включая индустрию гостеприимства (Исаенко, Королев, 2022). Вместе с тем, тренд на развитие туристкой привлекательности российских регионов обусловлен не только внешними факторами, но и инициативами Правительства РФ и губернаторов, внедренными на федеральном и региональном уровнях.

Стратегической целью государственной поддержки становится создание качественных туристических продуктов и обеспечение роста показателей развития отрасли. В рамках реализации государственных программ и проектов определены приоритетные направления развития сферы туризма, заключающиеся в обеспечении роста качества туристических услуг и инфраструктуры, стремлении к высоким стандартам комфорта, доступности, безопасности при реализации турпродукта.  

Для успешного достижения поставленных целей необходимо прислушиваться к запросам туристов и предлагать продукт, соответствующий их ожиданиям, а в качестве комплексного показателя эффективности сферы гостеприимства использовать степень удовлетворенности туристов качеством услуг.

Согласно исследованию, проведенному группой компаний Б1 совместно с Агентством стратегических инициатив, большинство россиян считает свой регион привлекательным для туристов, любит путешествовать по стране и узнавать ее (Российский внутренний туризм …, 2023).

Дальнейшее развитие внутреннего туризма в России связано с более подробным информированием потребителей о возможностях отдыха в регионах страны, повышением качества туристского обслуживания и развитием туристической привлекательности регионов (Зайцева, 2023).

Цельисследования (The aim of the work). Целью исследования является разработка, обоснование и апробация методического инструментария сервисного аудита объектов гостеприимства в формате конкурсной аналитики, результаты которой позволяют использовать региональный стандарт гостеприимства как объективный показатель привлекательности объектов гостинично-туристического бизнеса региона.

Материалы и методы исследования (Materials and Methods). В 2022 году отраслевой экспертной комиссией по рассмотрению проектов при министерстве цифрового развития Белгородской области одобрен к реализации проект «Гостеприимное Белогорье», разработанный Управлением по туризму Белгородской области и реализованный совместно с  Белгородским центром туризма и Белгородским университетом кооперации, экономики и права.

Основная идея проекта «Гостеприимное Белогорье» заключается в выявлении и оценке туристической привлекательности региона для развития и популяризации внутреннего туризма.

Одним из этапов реализации проекта «Гостеприимное Белогорье» являлась разработка и утверждение методических рекомендаций для объектов туристической индустрии региона «Стандарт гостеприимства Белогорья», которые включают комплекс стандартов гостеприимства и научно-практические рекомендации по их формированию, а также методический инструментарий сервисного аудита объектов гостеприимства Белгородской области в формате конкурсной аналитики.

Конкурсная аналитика оценки уровня сервиса объектов гостеприимства включает несколько последовательных этапов, представленных на рис. 1.

На подготовительном этапе эксперты знакомятся с опросным листом, в котором представлены части, требующие заполнения. Следующим этапом сервисного аудита является выезд экспертной группы на объект гостеприимства и установление соответствия критериям, отражающих уровень сервиса и гостеприимства, с последующим внесением полученных данных в опросный лист.

Аналитический этап включает обработку заполненных опросных листов, где эксперты осуществляют подсчет баллов по критериям по каждому объекту гостеприимства, составляются итоговые аналитические таблицы по заполненным опросным листам, осуществляется сравнительно-сопоставительный анализ, строится рейтинг.

Сервисный аудит объектов гостеприимства проводился с использованием методов наблюдения, опроса и тайного покупателя.

В ходе проведенного исследования авторы опирались на разработки отечественных авторов по проблемам стандартизации и повышения качества туристских услуг, раскрывающие возможности внедрения региональных стандартов гостеприимства (Вапнярская, 2014; Федулин, 2014), в том числе в формате реализации конкретных проектов (Федулин, 2017), а также    методические аспекты оценки качества услуг индустрии гостеприимства, акцентируя особое внимание на использовании комплексных индексов гостеприимства (Скабеева, Авилова, 2022), больших данных как современного подхода, предлагающего ценную информацию для понимания и повышения качества обслуживания гостей и удовлетворенности (Zarezadeh, 2022) и мониторинговых исследований (Слинкова, 2023; Платонова, 2015) .

Отдельные положения выполненных ранее публикаций авторов в области разработки аналитического и маркетингового сопровождения развития сервисной деятельности в индустрии гостеприимства, опубликованные в соавторстве с Подзолковой И.С. (Макринова, 2022) получили в данной работе дальнейшее развитие в части обоснования и апробации методического инструментария сервисного аудита и конкурсной аналитики на материалах объектов гостинично-туристического бизнеса Белгородской области, позволяющего использовать региональный стандарт гостеприимства как объективный показатель туристкой привлекательности.

Рис.1. Методический инструментарий сервисного аудита и конкурсной аналитики объектов гостеприимства Белгородской области (разработано авторами)

Fig.1. Methodological tools of service audit and competitive analysis of hospitality facilities in the Belgorod region (developed by the authors)

При разработке методических подходов к оценке уровня сервиса были учтены широко известные зарубежные модели оценки качества услуг (Gronroos, 1984; Parasuraman, 2000; Donabedian, 2005) рассматривающие потребительские ожидания как ключевой фактор, определяющий восприятие клиентами качества полученной услуги.

Результаты исследования и их обсуждение (Results and Discussion). В 2022 году состоялся первый областной конкурс среди объектов гостеприимства региона, инициированный Управлением по туризму Белгородской области с целью повышения качества оказываемых услуг на предприятиях туриндустрии региона, развития человеческого капитала в сфере туризма, увеличения конкурентоспособности объектов региональной туристической инфраструктуры. Оценка соответствия требованиям регионального стандарта гостеприимства устанавливается в процессе проведения сервисного аудита членами конкурсной комиссии на основании опросных листов. Результаты конкурса оформляются итоговым протоколом конкурсной комиссии и утверждаются начальником Управления по туризму Белгородской области. Знак «Гостеприимное Белогорье» присуждается предприятиям, которые соответствуют требованиям регионального стандарта гостеприимства (Методические рекомендации …, 2022; Приказ управления по туризму …, 2022, 2023).

В соответствии с положением о проведении областного конкурса «Стандарт гостеприимства Белогорья» конкурсант в установленные сроки подает заявку для участия с необходимым комплектом документов.

Для оценки конкурсантов создается экспертная группа, состоящая из 3 человек, где одним из членов команды выступает профильный специалист с опытом работы не менее пяти лет в сфере, соответствующей номинации.

В 2022 году для участия в конкурсе было подано 48 заявок из 22 муниципальных районов (городских округов) по 5 номинациям, в том числе: 33 заявки в номинации «Объекты туристического показа» – 68,8%, что составляет наибольший удельный вес среди всех участников, 18,8% приняли участие в номинации «Предприятия общественного питания»; 8,3% составляет доля участников в номинации «Сельские усадьбы», по 2,1% составили участники в номинациях «Коллективные средства размещения, не подлежащие обязательной классификации» и «Организации, предлагающие активные виды туризма».

В 2023 году к имеющимся номинациям конкурса была добавлена номинация «Предприятия промышленного туризма». В разработке стандарта гостеприимства в сфере промышленного туризма Белгородской области непосредственное участие принял коллектив кафедры гостинично-туристического сервиса, коммерции и рекламы в рамках научно-исследовательской работы (Макринова, 2023).

 Для участия в конкурсе были поданы заявки от 34 региональных объектов гостеприимства, что на 29,2% меньше по сравнению с предыдущим годом (рис. 2).  Это обусловлено тем, районы, находящиеся в приграничной зоне, не подавали заявки для участия, ввиду отсутствия гарантий безопасного пребывания на территории района в связи с проведением специальной военной операции.

Рис. 2. Количество объектов гостеприимства, принявших участие в областном конкурсе «Стандарт гостеприимства Белогорья»(составлено авторами по материалам выборочного исследования)

Fig. 2. The number of hospitality facilities that took part in the regional competition "Standard of hospitality of Belogorie" (compiled by the authors based on the materials of a sample study)

В текущем году наибольший удельный вес среди участников конкурса занимают объекты туристического показа, как и в прошлом – 55,9%, 17,6% заявок подали участники в номинации «Предприятия общественного питания», 14,7% – «Предприятия промышленного туризма», 8,8% – «Организации, предлагающие активные виды туризма», 2,9% – «Коллективные средства размещения, не подлежащие обязательной классификации», в номинации «Сельские усадьбы» заявки для участия не подавались.

Методический подход к определению уровня сервиса основан на балльной оценке, которая переводится в качественную, и при этом оценка «отлично» позволяет объекту присвоить знак «Гостеприимное Белогорье» в соответствующей номинации.

По результатам подсчета баллов по заполненным опросным листам и их переводу в качественные оценки был составлен рейтинг муниципальных районов (городских округов) по результатам сервисного аудита (табл. 1).

По результатам сервисного аудита объектов гостеприимства Белгородской области в 2022 году пять муниципальных районов (городских округов) подтвердили высокий уровень обеспеченности сервисом – г. Белгород, Прохоровский район, Новооскольский городской округ, Ракитянский район, Красногвардейский район. Эти районы оказались в лидерах в связи с наибольшим количеством поданных заявок для участия в конкурсе по номинациям.

Таблица 1

Конкурсная аналитика объектов туриндустрии региона, внедривших стандарт «Белогорье гостеприимное» и построение рейтинга по результатам сервисного аудита в 2022 году (составлено авторами по материалам выборочного исследования)

Table 1

Competitive analysis of the objects of the tourism industry of the region that have implemented the "Belogorye Hospitable" standard and rating based on the results of the service audit in 2022 (compiled by the authors based on the materials of a sample study)

В 2022 году знаком «Гостеприимное Белогорье» наградили 29 белгородских организаций и учреждений культуры, находящихся на территориях 18 муниципальных районов (городских округов).

Следует отметить, что для обеспечения объективной оценки и построения рейтинга муниципальных районов (городских округов) по интеграции в индустрию туризма следует подавать примерно равное количество заявок для участия в конкурсе от районов по соответствующим номинациям, что обеспечит информационную прозрачность гостинично-туристического бизнеса региона за счет повышения потребительского и партнерского доверия через объективность данных по ключевым факторам качества сервиса и туристической привлекательности.

Также апробация методики сервисного аудита выявила трудности с заполнением и последующей обработкой данных в опросных листах ввиду дублирования и неприменимости отдельных показателей в специальной части и по номинациям.

В связи с вышеизложенным, для проведения конкурса в 2023 году опросные листы были актуализированы и адаптированы для проведения сервисного аудита с учетом мнений экспертной группы:

• разработан универсальный опросный лист для всех объектов гостеприимства, включающий десять критериев, подлежащих аудиту;
• исключены неприменимые показатели;
• изменен диапазон шкалы перевода балльных оценок в качественные;
• добавлена экспертная оценка, отражающая общее впечатление эксперта от объекта гостеприимства. 

Результаты конкурсной аналитики объектов туриндустрии региона, внедривших стандарт «Белогорье гостеприимное» в 2023 году и рейтинг муниципальных районов (городских округов) по результатам сервисного аудита представлены в таблице 2,

В 2023 году лидерами по обеспеченности сервисом стали десять муниципальных районов (городских округов) – Вейделевский район, Ракитянский район, Чернянский район, Ровеньский район, г. Белгород, Старооскольский городской округ, Новооскольский городской округ, Белгородский район, Волоконовский район, Корочанский район, Алексеевский городской округ.

Новым направлением сервисного аудита стало введение номинации «Предприятия промышленного туризма», поскольку промышленный туризм является приоритетным направлением для региона, который позволит привлечь туристические потоки, в том числе из других регионов.

Для участия в конкурсе в указанной номинации было подано 5 заявок, фактически были оценены 4 объекта: 2 объекта в Старооскольском городском округе, по 1 объекту из Чернянского, Белгородского районов и Грайворонского городского округа. Объекты промышленного туризма, принявшие участие в конкурсе, получили высокие оценки. Высокий средний балл по номинациям свидетельствует о достаточности необходимых туристских ресурсов для популяризации регионального туризма и также формирования привлекательности Белгородской области для посещения туристами.

Таблица 2

Конкурсная аналитика объектов туриндустрии региона, внедривших стандарт «Белогорье гостеприимное» и построение рейтинга по результатам сервисного аудита в 2023 году (составлено авторами по материалам выборочного исследования)

Table2

Competitive analysis of the objects of the tourism industry of the region that have implemented the "Belogorye Hospitable" standard and rating based on the results of the service audit in 2023 (compiled by the authors based on the materials of a sample study)

По завершению сервисного аудита эксперты отметили ряд положительных характеристик нашего региона как привлекательного туристического центра, что выражается: в уникальности и самобытности объектов гостеприимства, редчайшей душевности и радушии персонала; представленные экспозиции объектов туристского показа соответствуют всем требованиям и задачам, стоящим перед объектами, и несут большую патриотическую, воспитательную и образовательную нагрузку.

Наряду с положительными моментами, существует ряд проблем, препятствующих достижению высокого уровня сервиса:

• ограничена доступность для маломобильных граждан;    
• не в полной мере соблюдаются требования обеспечения безопасности на объекте;
• отсутствие сувенирной продукции, либо узкий ассортимент предлагаемой продукции (1 позиция);
• на отдельных объектах выявлен низкий уровень эмпатии и профессионализма сотрудников.

На рис. 3 представлен рейтинг туристической привлекательности муниципальных районов (городских округов) Белгородской области по результатам сервисного аудита за два года.

*Составлен авторами по материалам выборочного исследования

Рис. 3. Рейтинг туристической привлекательности муниципальных районов (городских округов) Белгородской области по результатам сервисного аудита (составлено авторами по материалам выборочного исследования)

Fig. 3. Rating of tourist attractiveness of municipal districts (urban districts) of the Belgorod region according to the results of the service audit (compiled by the authors based on the materials of a sample study)

Рейтинг туристической привлекательности позволяет оценить, уточнить и скорректировать решения по развитию туризма в регионе, в том числе:

• репозиционировать сложившиеся региональные бренды;
• актуализировать существующие стратегии продвижения туристического продукта и планы мероприятий по развитию туристической инфраструктуры в регионе;
• определить перспективные направления для развития новых видов туризма в регионе;
• выявить новые перспективные объекты туристического просмотра и привлечь новых туристов в регион.

Заключение (Conclusions). Анализ результатов сервисного аудита объектов гостеприимства региона позволил заключить, что внедрение белгородского стандарта гостеприимства является объективным показателем привлекательности объектов гостинично-туристического бизнеса региона.

Присвоение знака «Гостеприимное Белогорье» свидетельствует о том, что объект гостеприимства предоставляет высокий уровень сервиса и обладает туристской привлекательностью, что в свою очередь обуславливает необходимость его информационной поддержки и продвижения как туристически привлекательного объекта, что будет способствовать увеличению известности и востребованности у участников туристского рынка как этих объектов гостеприимства, так и региона в целом.

Построение рейтинга туристической привлекательности муниципальных районов (городских округов) Белгородской области позволяет определить самый гостеприимный район (округ) и выявить новые перспективные объекты туристического просмотра, а также актуализировать существующие стратегии продвижения туристического продукта, планы мероприятий по развитию туристической инфраструктуры, определить перспективные направления для развития новых видов туризма в регионе, что будет способствовать привлечению новых туристов в регион.

Таким образом, развитие внутреннего туризма в Белгородской области, богатой объектами материального и нематериального наследия, требует расширения палитры услуг для туристов: развитие и актуализация уникальных объектов туристического притяжения, поиск и реализация идей развития новых видов туризма. Также важным аспектом формирования туристской привлекательности является развитие персонала, повышение его клиентоориентированности и качественно нового уровня его подготовки. Необходимо новое позиционирование турпродукта, направленного не только на познавательную, но и на эмоциональную сторону туристического опыта.

Информация о конфликте интересов: авторы не имеет конфликта интересов для декларации.

Conflicts of Interest: authors have no conflict of interests to declare.