Рис. 1. Распределение локальных марок по видам продукции

Fig. 1. Differentiation of local brands by product type

Несколько пояснений к распределению: к продуктам питания были отнесены напитки (бутилированная вода, алкогольные напитки), конфеты, кондитерские изделия,  продукты переработки – колбасы, молоко, сыр и пр.), к традиционным промыслам – традиционные художественные промыслы и уникальный художественный стиль (пермский звериный стиль), к проектам – существующие медийные проекты и арт-кластеры, к гастрономии – заведения общественного питания, брю-бары и пр.).

Следует отметить, что при нейминге (выборе имени) торговых марок продуктов питания её локальность/связность с местом производства подчеркивается чаще всего (80%): «Калужская малина», торт «Калуга», сыр «Омичка», минеральная вода «Козельская», «Вязовские пряники», «Прикамский бальзам», водка «Пять озер» и другие. При позиционировании продукта указывается связь с местной традицией («традиционный рецепт»), с уникальностью географического происхождения (например, марка «Мосальский стейк» подчеркивает, что это «первый русский стейк с контролем географического происхождения»), с историей места и/или марки (например, пастила «Калужская»: «первое упоминание о пастиле датируется началом XIX века», минеральная вода Козельская»: «минеральные воды в Козельском районе известны со второй половины XIX века», «Вязовские пряники»: «популярное на Урале лакомство, возрожденное семьей Вязовых-Кожуховых»), с мифологией места (водка «Пять озер»: легенда гласит, что водка делается на основе воды, которая специально привозится из Муромцевского района Омской области – 300 км от города, где располагаются пять озер, соединенных подземной рекой и обладающих особыми свойствами).

Написание названия (входящее в состав логотипа и являющееся важной составляющей идентификации продукта/марки) у продуктов питания (продукты и напитки) в 99% пишется на русском языке и кириллицей. Нам кажется важным это замечание, поскольку иную ситуацию мы видим с написанием названия марок одежды. Особняком стоит калужская пастила «Sattva», которая, подчеркивая свою связь с территорией (на лицевой стороне упаковки указывается место производства – город Калуга) и уникальность продукта («хрустящая пастила из местного сырья»), для наименования выбирает индуистское слово, обозначающее «благость».  Реконструируя логику автора наименования и позиционирования, мы объясняем это характером нишевой целевой аудитории: «подходит для веганов и тех, кто держит пост», приверженной индуистской традиции.

Таким образом, локальность происхождения/производства торговой марки может быть выражена различными способами, зафиксированными в коммуникационных продуктах, среди которых можно выделить:

• позиционирование через указание географического места производства, зафиксированное на упаковке (произведено в «указание места»);
• позиционирование через приверженность традиции, распространенной на территории происхождения торговой марки;
• позиционирование через историю марки/места производства;
• позиционирование через наименование с указанием места происхождения торговой марки.

Здесь может быть уместным замечание, что локальная торговая марка, связывающая себя с территорией и позиционирующая себя через нее (территорию), будет носителем культурного кода пространства. В этом исследовании мы не ставим задачу рассмотрения понятия культурного кода территории, возьмем за аксиому утверждение семиотической школы о том, что культурный код высвечивает наиболее значимые культурные смыслы, придающие территории аутентичность. Именно культурный код обеспечивает идентификацию этносов, субкультур,  городов, регионов.

В этой связи будет актуальным рассмотрение тех локальных марок, которые подчеркивают связь с культурной традицией/древними культурами территории/народным промыслом: тарусская вышивка Калуги и пермский звериный стиль. В обоих случаях носителями изображений становится сувенирная продукция, одежда, постельное и столовое белье, аксессуары (прежде всего, крафтовые). Предмет кроме функциональной составляющей приобретает еще и символическую коммуникационную, становится каналом, транслирующим код (в данном случае – код территории).

При рассмотрении торговых марок одежды нами были выявлены иные особенности. Прежде всего в 70% случаев торговая марка имеет латинское наименование (исключением являются омские локальные марки «Залесов и Скок» и «Просто шапка» и пермская локальная марка одежды «Счастье не за горами»). Латинское написание наименования торговой марки по мнению эксперта моды Эммы Васильевой[1]  связано с несколькими факторами: во-первых, локальная марка стремится быть вписанной в глобальную индустрию и предполагает продвижение на мировом рынке моды, где традиционно используется англоязычный нейминг, во-вторых, важна ориентация на вкусы и предпочтения целевых аудиторий  – модно, атмосферно, внушает гарантию качества и др., и, кроме того, играет роль визуальный компонент – разнообразие шрифтов, универсальность, поисковая выдача сайтов. Но при этом большинство выделенных нами марок являются локальными и позиционируют себя принадлежащими территории (например, MOLOTOV подчеркивает в коммуникациях место своего происхождения – Пермь).

В то же время нами выявлен и обратный тренд: в ходе опроса жители региона называют марку как локальную (ориентируясь на возникновение марки на территории), но при позиционировании она не связывает себя с территорией, не несет культурного кода места происхождения (например, калужские марки одежды BYBAI или белья MUNA UNDERWEAR). В этом случае локальность понимается только как место производства, но при продвижении территории и трансляции особенностей места они использованы быть не могут, поскольку ориентированы на глобальную коммуникацию, подчеркивающую универсальность ценностей марки (без использования культурного кода территории).

Отдельно стоит сказать о такой особенности локальных марок, как «организация коммуникативного пространства территориальной идентичности». В этом случае мы опираемся на выявленные характеристики омской локальной марки «Skuratov Coffee».   В настоящее время «Skuratov Coffee» – сеть из 52 кофеен в 7 городах России (Омск, Москва, Петербург, Казань, Нижний Новгород, Новосибирск, Самара). Торговая марка подчеркивает свое рождение в Омске, в городах присутствия кофейни оформлены как «территория Омска»: картины омского художника Дамира Муратова, топонимы Омска, карты Омской области, урбанистические коллажи из фотографий дворов, набережных и домов Омска, символы города (например, вывеска «Радость»). По сути торговая марка «Skuratov Coffee» стала амбассадором территории и создаёт «территорию Омска в других городах».  

Кроме того, «Skuratov Coffee» организовала коллаборацию с другими локальными марками (проект Local market)[2] с целью их продвижения как маркеров территории. Подобная особенность локальных марок – «организация коммуникативного пространства территориальной идентичности»  – может наблюдаться у калужских Kaluga store (магазин аутентичных калужских сувениров), калужского теста (пряничная Игоря Перепёлкина «Калужское тесто» помимо реализации местного теста занимается проведением дегустаций, мастер-классов, на территории пряничной находится музей Калужского теста, что демонстрирует использование музейных коммуникаций и развитие локации/территории).

Не меньший интерес представляет сообщество – медийный проект “JVCR” в социальной сети ВКонтакте. «JVCR»[3] – написание слова «Омск» если не переключать английскую раскладку клавиатуры. Паблик был создан в 2015 году фотографом Ренатом Латышевым. Первоначально в сообществе публиковали свои работы молодые фотографы и художники, паблик был предназначен только для общения представителей этого сообщества. Но в течение 8 лет паблик вырос  и теперь объединяет  креативное сообщество города и стал полноценным проектом, выходящим за границы соцсети. Например, есть мерч с одноимённым названием: значки, открытки, нашивки, свитшоты и футболки. Кроме того, на сувенирной продукции изображены работы омских художников   Дамира Муратова, Никиты Поздняков, Димы Вирже, Антона Гудкова. По сути и «Skuratov Coffee», и «JVCR», и «Калужское тесто» выстраивает бесшовную коммуникацию (seamless communication), переводя маркетинговые коммуникации в ценностные, когда марка взаимодействует с потребителем на уровне общих эмоций и желаемых поведенческих стратегий.

Заключение (Conclusions). Анализ коммуникационных стратегий локальных марок позволил выявить следующие особенности и потенциал для использования в качестве инструмента построения регионального бренда:

• при брендировании территории и разработке её продвижения возможно использовать локальные марки в качестве инструментов, поскольку при позиционировании локальная марка подчеркивает локальность происхождения;
• потенциал локальной марки как инструмента брендирования состоит в использовании маркой культурного кода территории.  Локальный продукт становится носителем ценностно-пространственного концепта;
• локальная марка выполняет функцию промо-продукта, когда товар несет не только функциональное значение, но и символическое. Эта интеграция, с одной стороны, позиционирует локальность, а с другой – «продает территорию», её историю и традиции;
• в коммуникациях локальная марка стремится к ценностно-ориентированной коммуникации, в том числе при построении маркетинговой стратегии.

[1] Индекс креативного потенциала в городах России. URL: https://citylifeindex.ru/static/files/creative/creative_potential_RUS_020822.pdf

[2] Результаты исследования. URL:  https://vk.com/doc178146490_666727897