Введение (Introduction). Концепция создания общей ценности в массовом спорте относится к идее разделяемой ценности (shared value). Этот термин обозначает сотрудничество между различными участниками экосистемы, при котором достигаются как социальные, так и экономические цели. Концепция предполагает, что участники экосистем могут одновременно получать экономическую выгоду и способствовать решению социальных задач. В массовом спорте эта идея особенно актуальна, поскольку здесь интересы различных участников – государства, бизнеса, общественных организаций и самих спортсменов – пересекаются и дополняются, создавая условия для кооперации и взаимовыгодного взаимодействия.

Создание общей ценности в массовом спорте способствует общественному благу – улучшению здоровья нации, социальной интеграции, развитию активного образа жизни и укреплению социальных связей. Государство, бизнес и некоммерческие организации инвестируют в развитие массового спорта, понимая его важность для повышения качества жизни и социальной устойчивости. Помимо социальных выгод, участники экосистемы массового спорта, такие как спортивные клубы, компании, производители спортивного инвентаря и инфраструктурные организации, получают и экономическую выгоду. Инвестиции в массовый спорт могут приносить доход через продажу товаров и услуг, создание рабочих мест и развитие спортивного туризма. Создание общей ценности акцентирует внимание на взаимной выгоде и гармоничном взаимодействии между социальными и экономическими интересами участников массового спорта. Спорт в целом и массовый спорт, в частности, играет важнейшую роль в решении многих социальных проблем в жизни общества. Это и сохранение социального и индивидуального здоровья, и формирование двигательных умений и навыков, и обеспечение социализации молодежи, и поддержание здоровья и, наконец, адаптация к профессионально-трудовой деятельности (Болозин, 2018: 54–60). Однако практически отсутствуют научные работы, в которых бы проводилось комплексное и фундаментальное исследование того, как спортивные организации могли бы превратить эти социальные проблемы в возможности для бизнеса в качестве средства создания общей ценности.

Цель исследования (Theaimofthework) – выявление механизмов и способов формирования общей ценности массового спорта и разработка авторской концептуальной модели создания общей ценности в массовом спорте

Материалы и методы исследования (MaterialsandMethods). Методы исследования, использованные в работе, включают: ретроспективный анализ литературы, анализ и синтез, систематизацию, группировку данных, математизацию в контексте определения частоты и частотности и моделирование. Автором использовались данные следующих исследовательских платформ и сервисов: ELIBRARY.ru, Sciencedirect.com и Also Asked. В качестве материалов исследования использованы труды ведущих российских и зарубежных ученых, изучавших концепцию создания общей ценности, в том числе в контексте ее имплементации в сферу управления массовым спортом.

Результаты исследования и их обсуждение (ResultsandDiscussion). Разработка концепции создания общих ценностей в основе своей имеет идеи известных экономистов М. Е. Портера и М. Р. Крамера, которые в 2011 г. ввели в экономический оборот термин «создание общих ценностей» (Creating Shared Values, CSV) (Porter, Kramer, 2011: 62–77). Создание общих ценностей как научный концепт – это стратегический подход, который побуждает компании добиваться успеха путем получения экономической выгоды и одновременного решения социальных проблем, создавая таким образом общую ценность (Cook, Biscaia, Papadas, Simkin, Carter, 2023: 811–832; Corazza, Scagnelli, Mio, 2017: 414–434). Создание общих ценностей требует долгосрочных инвестиций, способствующих устойчивой конкурентоспособности за счет решения социальных и экологических задач. Как пишут М. Е. Портер и М. Р. Крамер,  создание общих ценностей может включать такие стратегии, как переосмысление существующих продуктов и рынков (неудовлетворенные потребности общества, которые рассматриваются как возможности прибыльного роста); новые подходы к обоснованию роли продуктивности в создании общей ценности, т.е. речь идет о повышении эффективности и укреплении отношений со всеми заинтересованными сторонами; кластеризация, особенно в части поддержки локальных кластеров и компаний и организаций, которые создают общую ценность (Porter, Kramer, 2011: 62–77). В рамках концепции создания общих ценностей М. Е. Портер и М. Р. Крамер попытались устранить недостатки, присущие теории корпоративной социальной ответственности (КСО) и стратегиям конкурентного преимущества (Porter, Kramer, 2011: 62–77). Тем не менее пока широкого распространения данная концепция не получила, хотя, на наш взгляд, она обладает явным потенциалом, особенно в контексте возможностей ее применения в управлении массовым спортом.

Начнем наше исследование с анализа интереса к концепту «создание общей ценности».

По поисковому запросу «создание общей ценности» на портале ELIBRARY.ru на 26 августа 2024 г. можно обнаружить 103 236 публикаций из 58 408 553 (т.е. всего 0,17%). При введении в поисковом запросе ограничения поиска термина только в названии публикации, число публикаций составит всего 24. Подборка из 24 публикаций включает статьи, которые датируются 2014–2019 гг.  Продолжив работу с данной подборкой, определили следующие понятия и термины, которые встречаются в подборке чаще всего в контексте взаимосвязи с концептом «создание общей ценности»: корпоративная социальная ответственность, устойчивое развитие, инновация, экосистема, кластер. В таблице 1 представлены расчеты частоты упоминания данных терминов в выделенной подборке. При этом следует отметить, что в контексте концепции создания общей ценности в спорте публикации на портале ELIBRARY.ru не представлены.

Таблица 1

Ключевые термины и частота их употребления в подборке по поисковому запросу «создание общей ценности» (составлено авторами по данным ELIBRARY.ru на 26.08.2024)

Table 1

Key terms and the frequency of their use in the search query "creating shared value"(compiled by the authors according to the ELIBRARY.ru data on 26.08.2024)

На портале Sciencedirect.com по поисковому запросу “Creating Shared Value” на 26 августа 2024 г. можно обнаружить более 1 000 000 опубликованных научных исследований. Продолжив работу с поисковым запросом “Creating Shared Value” и установив ограничения в части поиска рассматриваемого термина только в названии, аннотации и ключевых словах, сократили число публикаций до 2 087. В этих публикациях концепция создания общей ценности рассматривается в контексте технологических инноваций (Kwon, Lee, Cho, Sohn, 2023), устойчивого развития (Reyes, Scholz, 2019: 785–794); (Osman, Anouze, Irani, Lee, Medeni, Weerakkody, 2019: 514–532), эффективности компаний (Yoo, Kim, 2019: 542–550), стратегического планирования (Salo, 2015: 639–644), лидерства (Chen, Hung-Baesecke, Bowen, Zerfass, Stacks, Boyd, 2020), а также  личных и общественных ценностей (Koo, Baek, Kim, 2019); (Byrareddy, Islam, Nguyen-Huy, Slaughter, 2023).

Что касается концепции создания общей ценности в спорте «Creating Shared Value in Sports», то лишь некоторые иностранные авторы уделяют внимание этому концепту. Здесь, прежде всего, еще раз хотелось бы упомянуть публикации М. Е.  Портера и его соавтора М. Р. Крамера (Porter, Kramer, 2006: 78–92, 163; 2011: 62–77); (Porter, 1996: 61–78; 2008). Именно в статье этих экспертов в 2011 г. впервые была представлена бизнес-концепция создания общих ценностей (Porter, Kramer, 2011: 62–77). Кроме того, можно отметить еще несколько интересных научных работ, посвященных проблематике создания общих ценностей в спорте, внимание в которых акцентируется на роли спонсоров и принимающих спортивные соревнования сторон (Cook, Biscaia, Papadas, Simkin, Carter, 2023: 811–832),  на роли самооценки потребителей спортивного продукта (Ji, Yigang, 2023: 1037–1050), а также на корпоративной социальной ответственности в спорте, стали спорт рассматривать как средство обеспечения здорового образа жизни (Hills, Walker, Barry, 2018).

Следующий этап нашего исследования связан с графической визуализацией концепта «создание общей ценности» и определением его общего содержания. Для этого был использован инструмент Also Asked (https://alsoasked.com/), позволяющий сформулировать основные ключевые идеи, фразы, вопросы и проблемы, облегчающие понимание анализируемого концепта. При этом все идеи, фразы, вопросы и проблемы представлены в сгруппированном по темам варианте.  

В поле поиска вводился запрос «создание общей ценности массового спорта» (язык: русский).

На рисунке 1 представлены полученные результаты в виде «карты» визуализации взаимосвязей между концептом «создание общей ценности массового спорта» и ключевыми вопросами. Получена двухуровневая структура вопросов. Вопросы первого уровня:

• что входит в ценности спорта?
• какие ценности в спорте?
• в чем заключается социальная ценность спорта?
• что относится к общественным ценностям физической культуры?

Вопросы второго уровня (40 вопросов) раскрывают и дополняют содержание вопросов первого уровня. Среди самых интересных из этих вопросов, на наш взгляд, можно выделить следующие:

• что такое ценность в спорте?
• в чем ценность спорта?
• что относится к ценностям спорта РУСАДА?
• что такое ценности физической культуры?
• каковы понятия ценностей и морали в физическом воспитании?
• что дает спортивный образ жизни?
• что в себя включает структура ценностей физической культуры?
• какова социальная ценность спорта?
• в чем состоит экономическая ценность спорта?
• в чем состоит роль и значение физической культуры и спорта для экономики и общества?
• какие потребности удовлетворяют физическая культура и спорт в современном обществе?
• что такое предметно-ценностная сторона физической культуры?

Рис. 1. «Карта» визуализации взаимосвязей между концептом «создание общей ценности массового спорта» и ключевыми вопросами (составлено авторами по данным AlsoAsked. URL: https://alsoasked.com/ (датаобращения: 26.08.2024)).

Fig. 1. The "Map" of visualization of the interrelationships between the concept of "creating shared value of mass sports" and key issues (compiled by the authors according to Also Asked. URL: https://alsoasked.com/ (date of access: 26.08.2024)).

Итак, что же собой представляет концепция создания общей ценности   массового спорта?

Прежде всего, это интеграция социальных улучшений, т.е. решения социальных проблем, в само создание экономической ценности, причем как для спортивных организаций, так и для местного сообщества и даже для государства в целом. 

Итак, предлагаемая нами концептуальная модель создания общей ценности в массовом спорте (рис. 2) в основе своей имеет неразрешенные социальные проблемы и потребности общества, такие как: сохранение социального и индивидуального здоровья; формирование двигательных умений и навыков; обеспечение социализации молодежи; поддержание здоровья; адаптация к профессионально-трудовой деятельности. Исходя из этих потребностей, перед спортивными организациями, осуществляющими деятельность в сфере массового спорта открываются новые возможности для развития бизнеса. Эти возможности включают четыре ключевых направления, сформулированных М. Портером (Porter, Kramer, 2006: 78–92, 163; 2011: 62–77); (Porter, 2008), а именно:

1. переосмысление потребностей потребителей спортивного продукта, самих продуктов и рынков:

– расширение участия в спортивных мероприятиях и занятий спортом широких слоев населения;

– развитие фитнеса, программ здоровья, wellness-индустрии и личностное развитие;

1.  повышение производительности в цепочке создания стоимости:

– повышение энергоэффективности и сокращение отходов;

– развитие персонала, поиск, привлечение и набор новых сотрудников;

1. команды и поставщики:

– работа с местными командами и местными поставщиками спортивной продукции в рамках локальных цепочек создания добавленной стоимости;

1. содействие развитию местных кластеров:

–  стимулирование экономического развития в районах, прилегающих к стадионам и другим спортивным объектам;

– создание условий для стимулирования развития местных поставщиков околоспортивной продукции (сувениров и т.д.);

– развитие прочих развлекательных проектов и объектов спортивной недвижимости.

Путем реализации данных возможностей обеспечивается решение выше обозначенных социальных проблем, обеспечивается создание экономической ценности организации, локального сообщества и экономики страны в целом, т.е. речь идет о создании общей ценности массового спорта.

Рис. 2.Концептуальная модель создания общей ценности в массовом спорте (составлено автором)

Fig. 2. Conceptual model of creating shared value in mass sports (compiled by the author)

Итак, массовый спорт имеет огромное значение для экономического развития местной, региональной и национальной экономики. Именно поэтому особое внимание следует уделять разработке и последующей реализации стратегий развития массового спорта на основе создания общей ценности. Стратегии развития массового спорта на основе создания его общей ценности включают в себя:

• производство спортивных товаров;
• создание рабочих мест в спортивных организациях и содействие развитию занятости и трудоустройству, в том числе с помощью программ повышения квалификации и профессиональной переподготовки;
• развитие и использование спортивной инфраструктуры;
• проведение спортивных мероприятий.

Производство спортивных товаров. Большая часть спортивных товаров производится и импортируется из развитых стран. Соответственно, организация национального и локального производства местными малыми и средними предприятиями способна обеспечить возможности использования имеющихся навыков и оборудования для организации производства спортивных товаров и специализированного спортивного инвентаря по доступным ценам.

Создание рабочих мест в спортивных организациях и содействие развитию занятости и трудоустройству, в том числе с помощью программ повышения квалификации и профессиональной переподготовки. Спорт является эффективным инструментом создания рабочих мест, особенно для молодежи. Помимо повышения производительности труда, развитие занятости и трудоустройство в спортивных организациях способствует формированию физически активной рабочей силы. Спорт является ценным инструментом профессиональной подготовки. Именно спорт учит таким навыкам, как ценность усилий и умение работать в команде, что повышает шансы на трудоустройство в других отраслях экономики.

Развитие и использование спортивной инфраструктуры. Строительство или реконструкция спортивной инфраструктуры стимулирует экономическое развитие в регионе, независимо от того, идет ли речь о строительстве и реконструкции крупных или небольших объектов.  Сложно переоценить то значение, которое имеет развитие спортивной инфраструктуры для создания комфортной городской среды. Если говорить о тех экономических выгодах, которые приносит развитие спортивной инфраструктуры, то это, в первую очередь, рост занятости и инвестиций во время строительства и реализации проекта, а впоследствии – это обеспечение постоянной занятости для управления спортивным объектом и его деятельностью. Более того, многие объекты спортивной инфраструктуры могут иметь различные направления использования, например, такие объекты могут представлять интерес для школ и общественных организаций для проведения не только спортивных, но и культурных, социальных и других мероприятий.

Проведение спортивных мероприятий. Проведение международных спортивных мероприятий оказывает благоприятное экономическое воздействие на принимающие страны. Страны, принимающие спортивные мероприятия, привлекают большое количество туристов из разных уголков мира. Высокая посещаемость способствует развитию коммерческой деятельности принимающих стран, росту спроса на гостиничные, транспортные услуги и услуги сектора общественного питания. Местные спортивные мероприятия способны привлекать большое количество людей, первоначально из местных районов и прилегающих к ним территорий, где проводятся спортивные мероприятия, и постепенно привлекая участников из более отдаленных регионов. И, по аналогии с влиянием проведения международных спортивных соревнований на национальную экономику принимающей страны, проведение местных спортивных соревнований способно оказать положительный эффект на развитие локальной экономики.   

Заключение (Conclusions). Исследование концепции создания общей ценности массового спорта имеет важное значение для формирования общественного сознания и развития социокультурной среды. Представленная в статье концептуальная модель развития спортивных организаций массового спорта на основе создания социальных и экономических ценностей позволяет не только достигать спортивных результатов, но и создавать благоприятные условия для развития общества и экономики страны. Реализация концепции требует интеграции массового спорта в общественную жизнь и обеспечения равного доступа к спорту для всех групп населения. Необходимо продолжать развитие массового спорта и внедрять концепцию создания общей ценности для обеспечения здоровья и благополучия общества. Результаты исследования могут быть использованы для разработки стратегий развития массового спорта как на государственном, так и на локальном уровнях управления.

Информация о конфликте интересов: автор не имеет конфликта интересов для декларации.

Conflicts of Interest: the author has no conflict of interests to declare.