Введение (Introduction). Приспособление субъектов отечественной экономики к инновационному пути ее развития требует трансформации моделей управления, которые позволят адаптивно реагировать на качественно новые вызовы внешней среды и трансформации делового ландшафта рынка.  Важным звеном изменения моделей менеджмента инновационных компаний выступает управление, опирающееся на результаты маркетингового аудита.

Маркетинговый аудит как самостоятельное функциональное и хозяйственное направление остается в процессе своего формирования, при этом теоретическая база по вопросу проведения маркетингового аудита развита недостаточно.

Цельисследования (The aim of the work). Цель исследования состояла в уточнении способов проведения маркетингового аудита и метрик маркетингового аудита при управлении инновационной деятельностью компании.

Задачи:

• идентифицировать концептуальные особенности функционирования современных инновационных компаний;
• разработать авторский алгоритм проведения маркетингового аудита с учетом специфики хозяйствования инновационной компании;
• определить рекомендуемый перечень метрик маркетингового аудита инновационной компании.

Мы исходили из гипотезы, что уточнение и консолидация сведений о проведении маркетингового аудита позволит сформировать комплексный научный базис, подлежащий экстраполяции на практическую деятельность инновационных компаний с целью модернизации моделей менеджмента для достижения их высокой адаптивности к динамично изменяющимся требованиям рынка.

Новизна исследования состоит в разработке алгоритма проведения   маркетингового аудита при управлении инновационной деятельностью компании и конкретизации метрик маркетингового аудита, которые могут взять на вооружение менеджеры инновационных компаний.

Материалы и методы исследования (Materials and Methods). Из отечественных исследователей можно выделить В.П. Шегурову и А.В.Засимову, предлагающих общий алгоритм аудита с акцентом на важнейший по мнению авторов этап – «этап диагностики, который должен включать в себя оценку инновационного потенциала, среды функционирования и развития, инновационной активности и инновационной позиции предприятия» (Шегурова, Засимова, 2018: 116–117).

Есть авторы, рассматривающие маркетинговый аудит как услугу со стороны внешних организаций (Петрова, Покивайлова, 2012) и определяющие дефиниции, задачи и процесс инновационного аудита.

В литературе также существуют признанные на практике модели управления инновационной деятельностью. Джо Тидд в своей модели предлагает учитывать «взаимосвязи между непредвиденными обстоятельствами окружающей среды, конфигурациями организаций и производительностью» (Tidd, 2001), в случае необходимости – реструктурировать организационный скелет управления в компании и адаптировать процессы управления инновациями. О применении ключевой модели – «модели адаптивности» в управлении инновационными процессами в организации заявляют отечественные теоретики (Родионов, Надежина, Титаренко, 2016).

К выводам о проектировании инноваций для определения «количества технических, трудовых и финансовых ресурсов для реализации проектов и программ инновационной деятельности предприятия» приходит В.А. Васяйчева (Васяйчева, Герасимов, 2018: 7). 

О моделировании инноваций на основе стратегического подхода высказывают мнение и другие авторы, предлагая использовать при разработке модели корпоративную стратегию, «степень влияний инноваций на итоговые результаты, готовность к инвестированию в инновации и роль внутреннего заказчика в инновационной деятельности» (Кострова, Шибаршина, 2020: 3).

Когорта авторов в качестве метрик аудита рассматривает метрику расчета воронки продаж (Максименко, Година, Таташева, 2017); другие авторы рассматривают метрики «влияния маркетингового аудита на малый бизнес, такие, как: забота о клиенте, система распространения аудита, текущая прибыльность, рыночная эффективность, анализ преимуществ и утрат, реагирование, реконфигурация» (Туреханова, Смыкова, 2023: 13).

Однако несмотря на существующие наработки в данной области, вопросы разработки алгоритма проведения маркетингового аудита при управлении инновациями в компании с включением метрик результативности остаются открытыми.

В качестве методов исследования использовались: сравнение, обобщение и классификация.

Результаты исследования и их обсуждение (Results and Discussion). Специфика современной глобальной экономической системы обусловлена транснационализацией рынков и международной товарной интеграцией, что способствует расширению продуктового предложения на внутренних национальных рынках, росту плотности и интенсивности конкуренции. Даже в условиях системных ограничений импортно-экспортные поставки не могут быть приостановлены в полном объеме, что обуславливает невозможность комплексной изоляции национального рынка.

По данным Федеральной таможенной службы РФ^[1] внешнеторговый оборот России за январь-декабрь 2023 года сократился на 16,2% к аналогичному показателю 2022 г., при этом сокращению объемов отечественного экспорта на 28,3% сопутствовал рост импорта на 11,7%. (рис. 1).

Полагаем, что для формирования алгоритма оценки полезности маркетингового аудита необходимо преодолеть проблему методологической незрелости маркетингового аудита, точно определив его место и роль в бизнес-процессах организации. М. Тагиан и Р. Шоу (Taghian, Shaw, Robin, 1998) в своем исследовании приходят к выводу о том, что решение данной проблемы заключается в наделении маркетингового аудита функцией центральной разведывательной деятельности, сущность которой заключается в сборе, синтезе, анализе, интерпретации маркетинговой информации, выработке рекомендаций и разработке маркетинговых решений.  В рамках предложенной концепции маркетинговый аудит образует собой систему, получающую информацию со всех существующих и доступных организации источников, а также объединяющую все элементы, процедуры и процессы маркетинговой деятельности для получения комплексного представления о целях, методах их достижения и результатах маркетинга компании. Предложенная концепция позволяет сформировать модель оценки эффективности, опирающуюся на результаты подчиненных функциональных элементов маркетинговой деятельности организации (маркетинговые исследования, удержание конкурентных позиций, стимулирование спроса и проч.), и не находящуюся в детерминированной зависимости от используемых методик и процессуальных подходов, что делает ее более широко применимой по сравнению с ранее предложенными алгоритмами оценки полезности.

В начале 2000-х годов маркетинг стал рассматриваться не только как обособленное хозяйственное направление и составляющая общей системы менеджмента компании, но также в качестве ключевого элемента стратегического управления (Wilson, 1993), что требовало разработки внутренних регламентов и методик мониторинга и оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия. В то же время эксперты в области маркетинга предпринимали попытки систематизации процесса проведения маркетингового аудита, в результате чего в деловой среде были представлены различные авторские методические подходы, описывающие процессуальные аспекты и инструментальный базис маркетингового аудита. О. Уилсоном в цикле работ (Wilson, 1993; 2002; 2004), был описан механизм проведения маркетингового аудита на основе списков контрольных вопросов. Ключевым достоинством методики, предложенной О. Уилсоном, выступает комплексность рекомендуемого аудиторского исследования: списки контрольных вопросов охватывали все элементы маркетинговой деятельности предприятия и позволяли получить всеобъемлющее представление о маркетинге компании. Среди недостатков следует отметить сложность оценочной (или балльной) интерпретации результатов экспертных заключений по каждому из рассматриваемых вопросов, поскольку они имеют только качественное выражение.

В цикле публикаций отечественного исследователя В.Д. Шкардуна (Шкардун, 2002; 2003а; 2003б) приводится следующий алгоритм проведения маркетингового аудита:

1. Анализ внешней среды организации;
2. Анализ внутренней среды организации;
3. Сопоставительный анализ потребительского спроса (требований) и предложения, генерируемого компанией;
4. Идентификация и анализ проблем маркетинга организации;
5. Разработка рекомендаций по итогам проведения маркетингового аудита.

В процессе реализации аналитических функций маркетингового аудита В.Д. Шкардуном предлагается использование метода экспертных оценок, при этом состав экспертного совета должен включать 13-15 экспертов (внутренних или внешних) в области маркетинга (Шкардун, 2003а). При этом, исследуемые аспекты проекций маркетинговой деятельности организации в работах (Шкардун, 2003а; 2003б) не стандартизированы и подлежат персонализированному выбору с учетом специфики и масштабов хозяйственной деятельности предприятия.

Д.В. Тюрин предлагает формировать оценку общего состояния маркетинга организации на основе следующих методов (Тюрин, 2012):

• контроллинга маркетинговой деятельности;
• степени выполнения ключевых показателей эффективности;
• аудита внутренней и внешней среды.

Концептуально подход, предложенный Д.В. Тюриным, представляется обоснованным, поскольку он комплексно охватывает различные элементы маркетинговой деятельности и позволяет сформировать количественные (балльные) оценки их состояния. Однако в исследовании (Тюрин, 2012) не описаны метрики и измерения, рекомендуемые к использованию в рамках маркетингового аудита.

Л.С. Максименко, О.В. Година, Э.В. Таташева рассматривают маркетинговый аудит с позиции продуктового контроллинга и предлагают к использованию следующие метрики исследования (Максименко, Година, Таташева, 2017):

• абсолютные, относительные показатели продаж, сопоставление с тенденциями развития рынка;
• показатели колебания объемов продаж с учетом сезонности;
• показатели прибыльности продаж;
• стоимостные характеристики продуктов (работ, услуг), в т. ч. цена реализации, цена спроса и предложения, диапазон цен на аналоги, представленные на рынке, среднерыночные стоимостные показатели и проч.;
• показатели эффективности способов продвижения продуктов (работ, услуг) на рынке (конверсия продаж).

В публикации Е.А. Канчино, Х. Паласиос, С. Манхаррес (Cancino, Palacios, Manjarrez, 2019) представлен мета-анализ методических подходов к выбору объектов и инструментов маркетингового аудита в компании, отраженный в табл. 1.

Таблица 1

Консолидированные сведения об объектах маркетингового аудита

Table 1

Consolidatedinformationaboutobjectsofmarketingaudit

Материалы вышеуказанного исследования (Cancino, Palacios, Manjarrez, 2019) свидетельствуют о недостаточном раскрытии метрик и показателей, используемых в рамках проведения маркетингового аудита, в научной среде, что обусловлено методологической нестационарностью, а также использованием преимущественно качественных методов исследования.

Приоритетность инновационной деятельности для достижения конкурентоспособности определена на уровне федерального законодательства. «Целью научно-технологического развития является обеспечение независимости и конкурентоспособности государства… путем создания эффективной системы наращивания и наиболее полного использования интеллектуального потенциала нации».^[2] «Сегодня компании сталкиваются с внешними факторами, заставляющими их подстраивать свою стратегию под определенные вводные рынка, где основополагающим фактором является конкуренция» (Суворова, 2023). Именно инновации служат источником роста, конкурентоспособности и опережения конкурентов (Tidd, 2011); адаптации компании к рыночной среде. Практики отмечают, что «инновации широко признаны в качестве основной движущей силы и первого стимула для устойчивого развития» (Chen et al., 2019: 15). Ю. Дранев справедливо полагает, что «в рамках конкурентной борьбы многие компании разрабатывают новые бизнес-модели, учатся адаптироваться к ускоряющимся технологическим переменам и наращивают технологический потенциал» (Dranev et al., 2023). Согласно данным Института статистических исследований и экономики знаний НИУ ВШЭ^[3],  в России по итогу 2022 года наблюдается рост инновационной активности бизнеса на 1,9% относительно 2019 года (11% в 2022 году по сравнению с 9,1% в 2019 году) и на 0,2% относительно 2020 года (уровень инновационной активности в 2020 – 10,8 %). Данная тенденция продолжается в стране и мире. 

В условиях цифровизации бизнеса наблюдается еще один тренд – активный рост маркетинговых инноваций, причем «маркетинговые инновации приоритетны для технологии больших данных» (Йон-Сок, Джинвон, 2022: 14).

Можно выделить факторы, которые компания должна учитывать при разработке и внедрении инноваций (Иванов, Кузык, Симачев, 2012):

– размер ассигнований на новшества;

– расходы на исследования и разработки;

– уровень развития технологий в компании;

– количество продуктов-новинок в ассортименте компании;

– степень новизны продукта.

На наш взгляд, специфика управления инновационной деятельностью компании заключается в систематическом проведении следующих процедур (рисунок 2):

Таким образом, сохраняется проблема методологической незрелости и практической нестационарности алгоритма проведения, инструментов и метрик маркетингового аудита. Методические подходы фрагментарно раскрывают процессуальные и содержательные аспекты проведения маркетингового аудита, что, в свою очередь, усложняет получение объективных сведений относительно полезности маркетингового аудита, которые будут обоснованы не только эмпирическим, но также аналитическим путем.

Стоит отметить, что в рамках российской правовой практики процедура проведения маркетингового аудита также не регламентирована. Действующий Федеральный закон № 307-ФЗ «Об аудиторской деятельности»^[4] определяет общие принципы проведения аудита и требования к аудиторам, при этом прикладные аспекты аудиторской деятельности раскрываются только в отношении обязательного аудита бухгалтерской (финансовой) отчетности.

С учетом всего вышесказанного, определяется проблема необходимости уточнения алгоритма проведения маркетингового аудита, а также набора метрик и измерений, позволяющих комплексно оценить состояние маркетинга организации.

Некоторые авторы говорят о целесообразности дробить «инновационный аудит на технологический и маркетинговый» для того, чтобы понимать   возможные сложности при коммерциализации инноваций (Шегурова, Засимова, 2018: 115–117).

Консолидируя сведения научных подходов о порядке проведения маркетингового аудита, можем представить следующий обобщенный алгоритм маркетингового аудита инновационной компании (Шегурова, Засимова, 2018: 115–117) (рисунок 3):

Считаем, что представленный алгоритм не в полной мере отвечает специфике деятельности инновационных компаний. Реализация цикла воспроизводства инноваций (с момента проведения НИОКР до вывода продукта на рынок) требует сочетания подходов как проектного, так и инновационного менеджмента, что в свою очередь определяет цикличность отдельных фаз такого цикла. Отдельно стоит выделить актуальную в деловой среде методологию управления инновационными проектами lean startup («бережливый стартап»), предполагающую маркетинговый аудит на каждом этапе проекта.

Мы пришли к выводу, что аудит маркетинга при управлении инновационной деятельностью компании должен охватывать аспекты не только основных маркетинговых функций, но также исследовать качество выдвигаемых гипотез по критериям проверяемости и доказуемости. Тогда алгоритм проведения маркетингового аудита инновационной компании будет иметь вид:

1. Анализ согласованности целей, маркетинговых программ и проектов компании с маркетинговой стратегией организации;
2. Оценка доказанности гипотез, сформулированных в процессе реализации инновационных проектов;
3. Анализ и оценка структуры системы маркетинга, комплексности охватываемых маркетинговых функций, гармоничности распределения ресурсов между этими функциями;
4. Анализ и оценка системы управления маркетингом с позиции корректности распределения ролей, а также наделения их полномочиями, властью и ответственностью;
5. Анализ и оценка системы маркетингового планирования, в том числе оценка реалистичности (достижимости) маркетинговых планов на основе предикативных моделей развития рынка; 
6. Анализ и оценка финансового обеспечения маркетинговой деятельности с позиции достаточности маркетингового бюджета, оптимальности его распределения;
7. Оценка результативности маркетинговой деятельности с точки зрения степени достижения поставленных целей и задач;
8. Оценка эффективности маркетинговой деятельности с позиции финансовой отдачи расходов на маркетинг. 

Помимо качественного изучения компании (например, с помощью метода Дельфы) при процедуре аудита важно применять количественные методы статистики и теории вероятностей. В частности, на этапе анализа системы маркетингового планирования финансовые показатели маркетингового плана (емкость рынка, объем продаж) могут быть оценены на предмет достижимости при использовании методов регрессионного анализа и прогнозирования показателей будущего периода.

Оценка результативности маркетинговой деятельности может производиться с использованием следующих метрик:

1. Метрики узнаваемости бренда:

• индекс узнаваемости бренда (BA);

1. Метрики лояльности клиентов:

• индекс удовлетворенности клиентов (CSI);
• индекс повторных покупок (RR);
• индекс готовности к рекомендациям (NPS);

1. Сбытовые метрики:

• темп прироста продаж к аналогичному показателю избранного интервала времени к прошлому отчетному периоду;
• коэффициент соотношения темпа роста продаж компании к среднерыночному показателю за аналогичный период;
• коэффициент соотношения темпа роста продаж компании к показателям прямых конкурентов в основном конкурентном сегменте (выборка конкурентных компаний в данном случае предусматривает оценку игроков с сопоставимыми показателями занимаемой доли рынка);

1. Прямые показатели результативности:

• коэффициент достижения плановых показателей и KPI (также – коэффициенты план-фактного анализа) в статике;
• отношение коэффициентов план-фактного анализа к аналогичному показателю прошлого интервала времени (месяцу, неделе) и отчетному периоду.

Перечень показателей, позволяющих оценить эффективность маркетинговой деятельности, может включать следующие метрики:

• конверсия продаж;
• рентабельность маркетинговых инвестиций (ROI);
• коэффициент доходности маркетинговых инвестиций (VI);
• коэффициент стоимости привлечения клиентов (CAC) по каждому из используемых каналов привлечения;
• коэффициент финансовой отдачи маркетинговых инвестиций по каждой номенклатурной группе продуктового портфеля компании.

Стоит отметить, что при использовании компанией инструментов цифрового маркетинга перечень исследуемых метрик должен быть расширен в соответствии с учетом используемых цифровых инструментов (сайт, социальные сети, интернет вещей и проч.). К примеру, «интернет-вещей позволяет любой организации, функционирующей в сфере производства и в сегменте В2В, перейти на новые уровни эффективности работы, внедряя в свою деятельность инновационные модели ведения бизнеса. Например, производственные компании обновляют производственные мощности… В цепи поставок технология интернет-вещей позволяет оптимизировать работу отдела закупок, складского и транспортного хозяйства» (Гумеров, Жукова, 2022: 85).

Представленный выше перечень метрик позволяет комплексно оценить результативность и эффективность маркетинга инновационной компании.

Заключение (Conclusions). В результате исследования была охарактеризована специфика хозяйствования инновационных компаний, идентифицированы методики проведения маркетингового аудита инновационной компании.

Новизна исследования состоит в том, что был сформулирован авторский алгоритм проведения маркетингового аудита и конкретизирован перечень метрик маркетингового аудита, которые могут быть использованы в менеджменте компаний, вставших на инновационный путь стратегического развития.

Информация о конфликте интересов: авторы не имеет конфликта интересов для декларации.

Conflicts of Interest: the authors have no conflict of interest to declare.