Введение (Introduction). В современном мире поведение потребителей и факторы, влияющие на процесс принятия решений о покупке, приобретают особенную важность и во многом формируют маркетинговую политику компаний.

Согласно Филиппу Котлеру, поведение потребителей определяется как «процесс выбора, приобретения, использования и ликвидации товаров, услуг, идей или впечатлений отдельными покупателями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний» (Котлер, 2015). Именно поэтому одним из источников анализа рынка, целевой аудитории и целевых сегментов является изучение поведения потребителей.

Данное понятие включает в себя следующее:

• потребительская психология. Изучение эмоций, предпочтений, желаний и мотивации потребителей;
• социальное окружение. Влияние друзей, семьи, культурных норм и социальных групп;
• влияние экономики. Различные экономические условия, такие как: уровень дохода, количество товара и уровень цен на рынке;
• процесс принятия решения. Через какие этапы проходит потребитель и как они влияют на его решение о покупке (Котлер, 2015).

В изучении поведения клиента на рынке важную роль играет исследование процесса принятия решения о покупке. Этот процесс включает в себя несколько этапов, каждый из которых характеризует себя определенными признаками, которые будут рассмотрены далее.

Существуют разные подходы к изучению процесса принятия решений о покупке, но классическая модель включает в себя пять следующих этапов (Ростовцева, 2002):

1. осмысление;
2. поиск информации;
3. оценка вариантов;
4. решение о покупке;
5. реакция на покупку.

Анализ потребительского опыта остается одним из важных аспектов в процессе формирования стратегии по улучшению продукта компании (Манн, Турусин, 2015). Нельзя выделить какой-то из этапов, как самый важный и наиболее значимый. Изучение мыслей, целей и мотивов потребителя на каждом этапе позволит маркетологу понять, какие изменения необходимо сделать в продуктовой стратегии или в стратегии продвижения. Каждый этап важен сам по себе, но нельзя делать выводы, опираясь на анализ одного из этапов отдельно, необходимо смотреть на весь процесс в целом.

В качестве цели исследования (Theaimofthework) рассматривается выявление барьеров и потребностей клиентов для улучшения его потребительского опыта и более успешного взаимодействия в точках касания на примере крупной компании, работающей на рынке доставки товаров. Предмет исследования можно описать как изучение покупательского поведения клиентов крупной компании, осуществляющей услуги по курьерской доставке, путем анализа процесса принятия решения о покупке.

Материалы и методы исследования (Materials and Methods). Методы исследования, использованные в работе, включают глубинное интервью. В качестве материалов исследования использованы труды ведущих российских и зарубежных авторов, изучавших поведение потребителей и процессы принятия решений о покупке. В данном исследовании изучается опыт потребителей, которые заказывали услуги междугородней доставки у крупной курьерской службы.

Важно понимать, как клиент принимает решение о том, совершать покупку или же нет. Для этого была построена карта пути потребителя – Customer Journey Map (CJM). Карта CJM – это инструмент, визуализирующий путь потребителя на всем процессе принятия решения о покупке, от осознания потребности – до совершения покупки и рекомендации своей семье, знакомым или референтной группе (Балахнин, 2021).

Для построения карты CJM помимо изучения вторичной информации (отзывы клиентов, беседы с продавцами и экспертами, отслеживание Яндекс метрики и показателей посещаемости сайта и т.д.) необходимо получение первичной информации. Одним из лучших методов для этих целей служит глубинное интервью (Чулыгин, 2001).

Для реализации поставленной цели были выделены следующие этапы исследования:

1. Формирование гипотез для выявления факторов, влияющих на поведение потребителей на всех этапах процесса покупки;
2. Разработка сценария для глубинного интервью;
3. Проведение глубинного интервью с клиентами компании;
4. Анализ результатов интервью и построение карты пути потребителя CJM;
5. Разработка рекомендаций по улучшению сервиса доставки.

В глубинном интервью приняли участие 27 человек (14 мужчин и 13 женщин, в возрасте от 25 до 50 лет, которые за последние три месяца воспользовались услугами междугородной доставки товаров). В рамках данного исследования были поставлены гипотезы для каждого этапа процесса принятия решения о покупке потребителем. Всего было разработано 10 гипотез, но в исследовании мы представили те 5, которые были подтверждены:

1. осмысление: «Основная аудитория узнает о компании от близких / знакомых / друзей»;
2. оценка: «При выборе службы доставки главным критерием выбора для клиента является скорость доставки»;
3. сделка: «Я, как клиент, готов отказаться от компании из-за очередей в пункте выдаче заказов»;
4. сервис: «Мне, как клиенту, отправившему посылку, необходима информация о доставке (отслеживание товара в реальном времени: карта и контакты водителя), о статусе своих посылок во время их доставки»;
5. лояльность: «Я, как клиент компании, посоветую данную службу доставки своим друзьям / знакомым, если мои ожидания оправдались».

Результаты исследования и их обсуждение (Results and Discussion). Были проведены интервью и все 27 респондентов были опрошены в оффлайн-формате. Интервью шло в основном по сценарию, но иногда опрашиваемый несколько отходил от поставленной темы, интервьюер давал пространство для свободных размышлений и ответов.

После расшифровки всех интервью были получены следующие результаты:

1. все респонденты утверждают, что слышали о компании от знакомых. Около 40% видели упоминание данной торговой марки на различных интернет ресурсах, таких как: форумы, отзовики, социальные сети и поисковики;
2. 25 из 27 респондентов считают, что главным фактором выбора курьерской службы является скорость доставки. Также все респонденты отметили немаловажными такие факторы, как: цена, надежность и простота оформления заказа. Стоит заметь, что 2 респондента указали на то, что главным фактором для них является близкое расположение пункта выдачи заказов;
3. большинство опрашиваемых доверяют отзывам в интернет-среде (отзовики, геосервисы, форумы). 10 респондентов отметили, что доверяют не всем отзывам, так как считают их накрученными самой компанией;
4. опрашиваемые имели в целом положительный опыт во взаимодействии с персоналом компании в пункте выдачи заказа. Около 30% опрашиваемых заметили, что работники недостаточно осведомлены об условиях доставки и упаковки. Респонденты считают, что сотрудники должны профессионально справляться со своими обязанностями и быть более клиентоориентированными;
5. в целом все респонденты удовлетворены информацией о статусе заказа и работой компании. Но 13 из 27 респондентов сказали, что хотели бы видеть более точную информацию о передвижении заказа, состоянии и сохранности груза. 6 респондентов предпочли бы видеть карту, на которой видно передвижение груза;
6. 3 респондента имели негативный опыт в связи с задержкой заказа более чем на 24 часа и были не удовлетворены тем, что их не проинформировали заранее. Подавляющее большинство опрашиваемых отметило, что задержка не более чем на 48 часов никак не скажется на отношении к торговой марке;
7. все опрошенные порекомендовали бы изучаемую компанию своим друзьям, знакомым и коллегам из-за большого количества пунктов выдачи заказов, удобства оформления доставки и качества обслуживания. Также 14 из 27 опрошенных заявили, что повторно воспользовались бы услугой компании, если бы им предложили скидку на следующий заказ.

С целью наилучшего понимания критериев, которые влияют на поведение, была построена карта пути клиента (CJM), представленная в таблице 1. Данный инструмент позволит визуализировать все точки контакта, действия и барьеры клиента при взаимодействии с организацией. Маркетологи изучают потребительский опыт на каждом этапе, чтобы понять, какие нужно предпринять действия для того, чтобы клиент остался удовлетворенным. CJM состоит из 5 этапов: осмысление, оценка, сделка, сервис и лояльность. Каждый этап играет важную роль в понимании того, что нужно клиенту и что мешает ему получить желаемый результат. При наличии затруднений или барьеров, с которыми потребитель может столкнуться на любом из этапов, процесс покупки серьезно усложняется, что негативно влияет на репутацию торговой марки на рынке.

Таблица 1

Карта CJM компании, осуществляющей услуги по доставке товаров

Table 1

CJM map of the delivery services company

Благодаря карте пути клиента CJM, каждый этап процесса принятия решения о покупке был проанализирован более глубоко и детально.

На первом этапе выяснилось, что клиенты узнали о компании через родных, друзей и знакомых. Организация имеет хорошую репутацию и вызывает чувство доверия у потребителей, благодаря чему они с радостью делятся своим опытом с ближайшим окружением. Из чего следует, что сарафанное радио –  это мощный инструмент маркетинга, который позволяет повысить узнаваемость бренда и его репутацию (Мельникова, Федорова, 2019).  

Согласно результатам интервью, самыми важным параметром при оценке вариантов потребителем является скорость доставки. Если доставка не приходит вовремя, то клиент, несмотря на причины, считает, что он был обманут и ему не оказали услугу, за которую он заплатил. Это серьёзным образом влияет на восприятие бренда потребителем и мало того, что он сам больше не выберет эту компанию снова, так и расскажет своим знакомым о его неудачном опыте. Поэтому компаниям из сферы доставки важно в первую очередь налаживать свой сервис и логистику. Стоимость доставки и её надёжность также важны для потребителя, хоть и в меньшей степени. Но это не значит, что их нужно отложить на второй план при разработке маркетинговой стратегии, ведь цена услуги — это конкурентное преимущество, которое выгодно выделит компанию.

Подавляющее число клиентов доверяют отзывам других людей в интернет-среде. Они смотрят отзовики, специальные форумы и геосервисы, чтобы узнать опыт других людей и на его основе сформировать своё отношение к торговой марке. Несмотря на то, что сейчас растёт количество липовых покупных отзывов, потребитель продолжает выбирать компании с большим количеством положительных оценок или отзывов.  Поэтому организация должна следить за тем, какую репутацию она имеет в интернете, работать с возражениями клиентов на геосервисах и отзовиках, а также стимулировать их написать честную историю о компании, которая затронет других людей и вызовет чувство доверия. 

По результатам интервью выяснилось, что клиенты в целом удовлетворены услугами компании. На пункте выдаче заказа всё оформили быстро и без лишних проблем. Менеджеры были вежливы и спокойны, несмотря на большую загруженность. Несмотря на то, что некоторые респонденты отметили отсутствие информации по волнующим их вопросам касательно упаковки и условиях доставки, очевидно, что в компании ведётся работа с персоналом по общению с клиентами и работе с возражениями.

Важный момент при работе на рынке междугородней доставки – это статус заказа. Клиент хочет знать, в каком состоянии сейчас его посылка и хочет узнать максимально подробно. Необходимо улучшать систему отслеживания статуса доставки, так как это позволит повысить удовлетворённость потребителя и повысит его доверие к компании. Если клиент видит, что компания прозрачно и честно говорит о том, где сейчас его посылка и успеет ли она прийти в срок, то он улучшает своё отношение к торговой марке. Налаживание системы отслеживания заказа позволит разгрузить службу поддержки организации и оптимизировать их работу.

Есть у клиентов и негативный опыт касательно данного этапа покупки, и это сроки доставки. Посылки задерживаются более чем на сутки, а служба поддержки ничего не может сказать кроме извинений. Это понижает отношение потребителя к торговой марке, особенно если скорость доставки является для него самым важным фактором на этапе оценки альтернатив. Если в коммуникационном сообщении компания заявляет, что у них самая быстрая доставка или, что посылки приходят всегда в срок, а по итогу теряют посылку или задерживают без объяснения причин, то они теряют потребителя и восстановить его доверие будет очень трудно 

Помимо того, что заказы задерживаются, клиенту не предоставляется информация об этом так быстро, как он хотел бы. Это только усиливает негативное восприятие бренда в сознании потребителя. Оповещения об изменениях или проблемах в статусе заказа позволят минимизировать недовольство потребителей и увеличат уровень доверия к организации (Рудакова, 2015).

После того, как клиенту была оказана услуга по доставке его товара в другой город, он не просто доволен тем, что удовлетворили его потребность, но и готов рекомендовать компанию своим друзьям и близким. Достаточно высок уровень лояльности у клиентов компании, и поэтому эффект сарафанного радио работает на полную мощность. Хотя в то же время, клиенты неохотно хотят делиться о своем положительном клиентском опыте в интернет-среде, путем оставления положительных отзывов и оценок. Также потребители будут готовы совершить повторный заказ или стать участником программы лояльности, если им предложат скидку на следующую доставку, или некоторую привлекательную для них выгоду.

Результаты любого исследования, которое проводится компанией, должны выражаться маркетинговыми решениями, особенно если это связано с анализом клиентского опыта. По результатам проведенного исследования были составлены следующие рекомендации для улучшения сервиса компании и его работы с клиентами:

1. введение системы контроля различных параметров груза (масса, объем и прочее) с целью контроля его качества в процессе доставки. Это необходимо для того, чтобы клиент понимал, что ему придет, и планировал свою деятельность на основе этого;
2. введение системы скидок для второго заказа и системы накопления бонусов для последующих. Скидка должна быть не менее 15%, чтобы потребитель видел реальную выгоду;
3. предложение дополнительной упаковки по желанию потребителя услуги, так как по итогам опроса один из респондентов ответил, что он был готов заплатить за дополнительную упаковку своего груза, но ее не было у компании, что негативно повлияло на качество продукции;
4. расширение интерфейса сайта с целью более детального отражения статуса и даты планируемого отправления груза. Также необходимо добавление процесса поездки, если доставка производится в данный момент, например, на автомобиле, или остановки груза, то есть наиболее точного статуса услуги. Для этого можно создать, например, интерактивную карту с отражением транспортного средства, количества пройденного пути. Это необходимо, как и было сказано ранее, для более удобного планирования клиентов работы с грузом, а также для его спокойствия;

Заключение (Conclusions). Таким образом, проведенное исследование позволило заключить, что анализ клиентского опыта является крайне важным при работе компании над улучшением сервиса. Необходимо узнать, какие существуют цели, мысли, «боли», а также проблемы у клиентов в процессе его взаимодействия с организацией.

В результате проведенного исследования потребительского опыта в сфере междугородней доставки можно сделать вывод о том, что качество обслуживания напрямую влияет на степень удовлетворенности потребителей. Если компания сможет быстро реагировать на запросы потребителей, то это позволит ей занять первое место в сознании потребителей на фоне конкурентов.

По результатам анализа было установлено, что сроки доставки, её надежность и цена очень важны для потребителей. Они хотят получать более точную информацию о том, где находится их заказ, и в каком он состоянии. Именно поэтому курьерские службы доставки, которые используют современные и более точные технологии по отслеживанию заказов, смогут получить конкурентное преимущество.

На этапе выбора службы доставки важную роль играют отзывы. Клиенты склонны полагаться на мнение и опыт других людей, и поэтому работа с отзывами может серьезным образом повысить уровень доверия к организации.

Таким образом, исследование потребительского опыта является основой для обеспечения конкурентоспособности компании. Понимание потребностей и ожиданий клиентов позволяет компаниям подстраивать свою маркетинговую стратегию под запросы целевой аудитории, тем самым повышая качество обслуживания, и увеличивать количество лояльных потребителей. Это, в свою очередь, повышает репутацию бренда компании на рынке и выгодно выделяет её на фоне конкурентов. Главное понимать, что тренды рынка очень непостоянны, как и потребности клиентов, и именно поэтому проводить анализ покупательского поведения необходимо регулярно.

Информация о конфликте интересов: авторы не имеют конфликта интересов для декларации.

Conflicts of Interest: the authors have no conflict of interests to declare.