Введение (Introduction). Известно, что переход к активному применению высокотехнологичной продукции характеризует современный этап научно-технического прогресса и обеспечивает развитие мировой экономической системы, а также становление постиндустриального общества.

Высокотехнологичные отрасли – это отрасли, отличающиеся высоким уровнем затрат на научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки, а также характеризующиеся высокой инновационной активностью участников рынка.

Можно выделить несколько подходов к классификации высокотехнологичных отраслей. Например, в классификации ОЭСР в зависимости от соотношения затрат на НИОКР и созданной добавленной стоимости выделяют высокотехнологичные, среднетехнологичные высокого уровня, среднетехнологичные низкого уровня и низкотехнологичные отрасли (Национальный доклад, 2020; Приказ Росстата, 2017).

Именно сектор высоких технологий имеет наибольший потенциал развития и именно к данному сектору проявляют наибольший интерес венчурные компании, готовые делать рисковые вложения и ожидающие получить повышенную прибыль.

Приказ Министерства промышленности и торговли Российской Федерации от 17 февраля 2020 г. № 521 «Об утверждении критериев отнесения товаров, работ и услуг к инновационной продукции и (или) высокотехнологичной продукции для целей формирования плана закупки такой продукции…»  определяет особенное условие для отнесения товаров к высокотехнологичным: неотъемлемой составляющей является внедрение сложных передовых технологий в производстве, а точнее:

1. Технологии должны соответствовать ключевым направлениям прогресса в области науки, технологии и техники;

2. Отличительной чертой являются высокие наукоёмкие расходы по отрасли;

3. Процессы производства осуществляются с использованием новейших технологических решений, оборудования и процессов;

4. В работе задействованы специалисты высшей категории квалификации.

К тому же, важным показателем признания продукции высокотехнологичной является её экономическая выгода:

- ожидаемая стоимость владения (включая покупку и эксплуатацию) существенно снижается по сравнению с предыдущими аналогами на предстоящий срок;

- сравнительная экономия общих затрат как результат использования данной продукции по сравнению с ситуацией, когда данная продукция не используется.

Высокотехнологичная продукция связана с научными исследованиями и, как следствие, значительным объемом инвестиций в их проведение. Она отличается уникальностью (это либо радикальные инновации, либо в высокой степени модернизированные версии имеющегося на рынке продукта). Также можно отметить высокий уровень сложности производства и эксплуатации продукта. Особенностью таких товаров является длительный срок службы (несколько лет), что является значимым конкурентным преимуществом (Приказ Министерства промышленности и торговли РФ, 2020).

Цель исследования (The aim of the work) – изучение особенностей продвижения высокотехнологичной продукции на B2B рынке; выявление и анализ факторов, которые следует учитывать при продвижении данной продукции на B2B рынке; исследование особенностей формирования спроса на высокотехнологичную продукцию; определение наиболее эффективных видов продвижения продукции.

Материалы и методы исследования (Materials and Methods). Исследование базируется на работах зарубежных и отечественных авторов. Так, вопросы стратегического маркетинга нашли отражение в работах Ламбена Ж.Ж. (Ламбен, 2009), Наумова В.Н. (Наумов, 2024), Ребровой Н.П. (Реброва, 2025) и других. Вопросам промышленного маркетинга, в том числе связанного с продвижением высокотехнологичной продукции, уделено внимание Уэбстером Ф. (Уэбстер, 2005), Богдановой М.В, Богдановой В.Г. (Богданова, 2024), Клищенко В. (Клищенко, 2023). Маркетинг результатов интеллектуальной деятельности нашел отражение в трудах Богдановой М.В. (Богданова, 2020), Богдановой М.А., Паршинцева А.А. (Богданова, Паршинцев, 2021). Отдельные вопросы продвижения высокотехнологичной продукции затронуты в работах Клинова В.Г. (Клинов, 2006), Лоховининой Е.С. (Лоховинина, 2009), Швецова С.А., Егорушкиной Т.Н., Калиниченко М.П. (Швецов и др., 2022), Дербина И.В. (Дербин, 2021), Семьяновой О.Ю. (Семьянова, 2008). При этом наблюдается недостаток системных исследований особенностей продвижения высокотехнологичной продукции на рынке В2В.

При проведении данного исследования были использованы методы анализа научной литературы, сравнительный и системный анализ.

Результаты исследования и их обсуждение (Results and Discussion). Для B2B-площадки характерна борьба между производителями – каждый стремится предложить лучшие условия для профессионалов – ключевых покупателей. В основе этой стратегии лежит привлечение специализированных клиентов за счет гибкой системы скидок и указания оптовых цен в каталогах.

B2B ассоциируется прежде всего с обеспечением крупного бизнеса: это пространство для деятельности производственных и консалтинговых компаний, аудиторских фирм, поставщиков офисной техники и др. Здесь важность имеет не только продукт, но и комплексное обслуживание.

На современной арене наблюдается интеграция B2B с B2C: одни и те же товары могут одновременно адресоваться как частным лицам (например, клининговые услуги), так и корпоративному сектору. Это создает уникальные сценарии взаимодействия.

Различия между сегментами:

B2C: импульсивные покупки для удовольствий. В отличие от B2B, здесь клиенты руководствуются эмоциями и стремлением к социальному статусу. Покупательские решения часто основываются на имидже товара; цена уходит на второй план при высоком престиже;

B2G: государственные заказы в центре внимания. Взаимоотношения между частным бизнесом и государством определяются госзаказами, где ключевыми факторами становятся репутация компании, её опыт работы с крупными проектами инфраструктуры или промышленного оборудования. Реклама здесь не столь значима;

B2B: между личным выбором и государственным заказом. Этот сегмент объединяет активную рекламную стратегию (как в B2C) с удаленным конечным потребителем, с прямым маркетингом, что схоже с особенностями работы на рынке B2G. Здесь важны как привлечение клиентов через маркетинговые инструменты, так и долгосрочные партнёрские отношения без непосредственного взаимодействия с конечными пользователями продукции или услуг (Рынок b2b, 2024).

При составлении стратегии продвижения высокотехнологичной продукции на B2B-рынке следует учитывать следующие факторы:

1. На начальном этапе продвижения может быть уже сформированная клиентская база. В этом случае проводится сегментация базы: она делится по географическому признаку, предпочтениям товаров и услуг, ценовым диапазонам, объёмам закупок и степени лояльности клиентов. Такой подход не случайный – это ключ к разработке индивидуальных маркетинговых стратегий для каждой группы потребителей с целью оптимизации ресурсов на наиболее перспективные сегменты;

2. Для успешного продвижения критически важно провести всестороннее исследование основной целевой аудитории, включая создание подробных аватаров заказчиков. Это предполагает не только понимание их текущих потребностей и мотиваций, но и тщательный анализ негативного опыта взаимодействия с предыдущими поставщиками – отсюда выявляются причины отказа, которые затем минимизируют для повышения общей эффективности работы;

3. Разработка CJM (карты путешествия клиента) становится неотъемлемой частью процесса продвижения и осуществляется специалистами в области маркетинга. Процесс включает детальное выделение всех этапов взаимодействия, выявление конкретных потребностей на каждом из них и их чёткое удовлетворение соответствующими предложениями. Это напрямую способствует формированию оптимальных воронок продаж;

4. Анализ успешной деятельности конкурентов является неотложным шагом: необходимо тщательно проанализировать как сильные стороны, так и слабые места их аналогичных продуктов, а также изучить стратегии продвижения на рынке. Это позволяет избежать повторения ошибок и выделиться среди конкурентов. Стоит также отметить, что данный этап является трудоёмким при узконаправленном рынке, где в некоторых случаях может присутствовать олигополия, государственная тайна и другое;

5. Выявленные недостатки в продуктах, а также проблемы маркетинговой стратегии требуют безотлагательного устранения – это залог повышения конкурентоспособности и улучшения восприятия бренда на рынке;

 6. Для B2B-продвижения проводится комплексный анализ различных цифровых платформ с целью определения наиболее продуктивных каналов для рекламной кампании. Приоритеты ставятся на те площадки, где сосредоточена основная целевая аудитория, способная адекватно оценить уникальные преимущества предложения и проявить активный интерес к товару.

7. Ключевым элементом успешной B2B-стратегии является создание мощного уникального торгового предложения (УТП). Его формирование подразумевает не просто перечисление достоинств: необходимо убедительно подтверждать высокую конкурентоспособность, демонстрируя явное превосходство продукта над аналогами даже при более высокой цене. УТП должно стать весомым аргументом в пользу выбора компании;

8. После тщательного планирования и разработки комплексной маркетинговой стратегии B2B-сегмента начинается активная фаза реализации рекламных кампаний, основанных на глубоком анализе рынка. Ведётся многоплановая персонализированная реклама с использованием всех собранных данных о целевой аудитории и конкурентном окружении. В процессе работы стратегия может корректироваться в зависимости от реакции клиентов. Это является естественным процессом адаптации к меняющимся условиям рынка;

9. Особое внимание при B2B-продвижении уделяется системному подходу, где качество и результативность определяются не только эффективностью отдельных каналов, но и их интеграцией в единую стратегию. Рациональное распределение рекламного бюджета предполагает активное использование разнообразных онлайн-платформ: от социальных сетей до специализированных профессиональных ресурсов. Комплексный подход обеспечивает максимальный охват аудитории, где каждый канал вносит свой вклад и работает как часть единой системы привлечения клиентов (Особенности продвижения на рынке В2В, 2024).

Предприятия, формируя спрос на высокотехнологический товар, сталкиваются с некоторыми особенностями, такими как:

1. Рынок для высокотехнологичного продукта характеризуется узкой целевой аудиторией из-за недостаточной информированности предприятий отраслевого комплекса на сбытовых направлениях и ограниченного круга потребителей, состоящего в основном из специализированных отраслей или крупных институциональных заказчиков;

2. Высокая стоимость продукта обусловлена:

а) уникальными свойствами продукции, благодаря усложнению и инновациям;

b) длительным периодом разработки, включая дорогостоящие испытания и правовую защиту, что увеличивает себестоимость;

с) инвестиционным характером продукта с долговременными преимуществами для клиентов;

3. Сложность заключения контрактов на поставку продукта включает следующие риски:

а) общие экономические факторы (нестабильность рынка, инфляция);

b) функциональные и технические риски: несоответствие ожиданиям по характеристикам продукции или отдельных компонентов;

с) финансовые риски: колебания валютных курсов, инвестиционные ошибки;

d) временной риск: необходимость убедить клиента в долгосрочной надежности и стабильности качества товара.

Сложность высокотехнологичного продукта увеличивает длительность процесса подготовки к сделке, поскольку высокий уровень рисков предусматривает более тщательное согласование условий контракта.

Необходимо иметь в виду, что, как правило, реклама в классических СМИ не обеспечит должной эффективности, т.к. не дойдет до целевой аудитории. Более эффективными инструментами продвижения могут оказаться:

1. Прямой маркетинг, осуществляемый через:

a) специализированную рекламу;

b) выставочную деятельность (специальные выставки и экспозиции);

2. Интернет-маркетинг, включающий:

a) контент-маркетинг (предусматривающий создание специализированного контента);

b) оптимизацию корпоративных сайтов для целевой аудитории;

c) ведение блогов и экспертной деятельности в отрасли;

d) проведение вебинаров, семинаров;

3. Специализированные печатные издания:

a) отраслевые журналы (целенаправленная информация для узких специалистов). Стоит подчеркнуть, что продвижение осуществляется опосредованно через описание продуктовых инноваций, научно-технических достижений;

b) каталоги продукции с подробным описанием и акцентом на уникальные характеристики;

c) рекламные проспекты, направленные на заинтересованных клиентов;

4. Распространение рекламной информации через:

a) специализированные каталоги;

b) целевые рассылки (Е-mail-маркетинг);

c) участие в профессиональных мероприятиях и конференциях.

Немного шире рассмотрим выставочную деятельность. Она занимает важное место в продвижении высокотехнологичной продукции на B2B-рынке и имеет следующие особенности:

1. Эффективная демонстрация инновационной продукции, включая:

a) физические образцы или макеты;

b) технические характеристики в сравнении с аналогами конкурентов;

2. Прямой контакт с заинтересованной аудиторией (потенциальными клиентами с правом принятия решений):

a) установление делового взаимодействия;

b) оценка реальных потребностей и возможностей покупателей;

3. Прямые встречи, переговоры:

a) для заключения контрактов на поставки высокотехнологичной продукции;

b) сбора информации о предпочтениях клиентов, их требованиях к продукции;

c) оценка платежеспособности и готовности к инвестициям;

4. Формирование имиджа через участие в выставках:

a) подчеркивает инновационный статус предприятия;

b) повышает доверие со стороны клиентов, партнеров;

5. Освещение мероприятий в СМИ:

a) увеличивает видимость и узнаваемость продукции на рынке;

b) способствует формированию положительного имиджа компании как лидера в отрасли;

6. Возможность установления новых партнерских связей:

a) с поставщиками компонентов и технологий;

b) с дистрибьюторами для расширения географии сбыта;

7. Анализ рынка на месте, сбор обратной связи от специалистов;

8. Планирование участия:

a) выбор наиболее подходящих выставок;

b) разработка экспозиции и презентационных материалов;

9. Подготовка персонала к активному взаимодействию с посетителями.

Выставочная деятельность для продвижения продукта становится ключевым инструментом, обеспечивающим не только демонстрацию продукта, но и создание условий для успешного заключения контрактов, укрепления репутации предприятия на рынке (Швецов, Калиниченко, Егорушкина, 2022).

В современном интернет-пространстве, характеризующемся многообразием функций, свободным доступом к информации, оперативностью передачи данных и их быстрым восприятием пользователями, переосмысливаются стратегии продвижения высокотехнологичной продукции, вырабатываются новые маркетинговые решения, открывающие перспективы для осуществления сделок и финансовых операций.

Интернет-маркетингом является разновидность маркетинга, производимая в интернет-сети (Чепурнова, 2024).

На практике ключевым элементом интернет-маркетинга продукции выступает веб-сайт. Он превосходит другие инструменты по своей значимости, поскольку:

а) представляет наиболее полное и структурированное представление о производителе и характеристиках выпускаемой продукции;

b) расширяет каналы взаимодействия с клиентами, автоматизируя многие процессы коммуникации.

Однако для успешного применения сайта необходимы:

- создание контента, который в детализированной форме (назначение, технические параметры, свойства) информирует о продукте;

- оптимальная организация информации с акцентом на убедительность и привлекательность предложений для потенциальных покупателей;

- функционирование сайта как мостика между первичным интересом к продукту и его приобретением, стимулирующего целевые действия клиентов;

- обеспечение подробной информационной поддержки при принятии решений о закупке.

Другими же инструментами интернет-маркетинга являются:

1. Таргетированная реклама – показ рекламных сообщений аудиториям с установленным интересом к продуктам или услугам – оптимизирует расходы на маркетинг. При грамотном таргетировании исключается неэффективное обращение к потенциально «нетеплым» клиентам, что существенно снижает издержки;

2. Персонализированные e-mail-кампании. Рассылая релевантную и привлекательную информацию подписантам, компании укрепляют брендовые связи, стимулируют к покупкам. Возможность создания индивидуальных серий писем для разных групп пользователей способствует целенаправленным продажам;

3. Социальное взаимодействие в бизнесе. Сетевая активность охватывает не только конечных потребителей: ключевые решения принимаются с использованием социальных платформ. Развитые корпоративные профили с актуальными данными и привлекательным контентом служат дополнительным каналом взаимодействия. Социальные сети также незаменимы в поиске профессиональных кадров, а LinkedIn заслуживает особое внимание как международная площадка для нетворкинга, партнерских связей и повышения узнаваемости бренда;

4. Целевые публикации на специализированных ресурсах – аналогичны рекламе в СМИ, но с более точным контролем результативности. Встроенные UTM-метки позволяют детально отслеживать каждый клик и значимые действия (заказы, обращения), обеспечивая прозрачную аналитику эффективности размещений (Продвижение и реклама в B2B, 2024).

Заключение (Conclusions). Таким образом, для оптимального продвижения высокотехнологичного продукта на В2В-рынке необходимо интегрированное использование как онлайн-, так и офлайн-технологий, обеспечивающих комплексную эффективность (коммуникационную, экономическую, психологическую). Предприятиям следует активно развивать разнообразие маркетинговых мероприятий с акцентом на те области применения продукта, где наиболее высокий потенциал и потребности рынка.

Современные подходы к продвижению высокотехнологического продукта на B2B-рынке требуют комплексного подхода в выставочной деятельности и интернет-маркетинге, сосредоточенном на создании убедительного цифрового образа предприятия и его товаров.

Информация о конфликте интересов: авторы не имеют конфликта интересов для декларации.

Conflicts of Interest: authors have no conflict of interests to declare.