16+
DOI: 10.18413/2408-9346-2025-11-2-0-4

Стратегияпродвижениябрендавкультурнойсферечерез контент-маркетинг 

Aннотация

В настоящее время в сфере культуры независимо от форм функционирования музеев и выставочных центров злободневными стали вопросы адаптивного продвижения брендов через такой формат, как контент-маркетинг. Контент-маркетинг уместнее использовать в Интернет-среде. В то же время вопросы выбора стратегии продвижения для сферы культуры актуальны по причине высокой конкуренции на данном рынке услуг, повышения притока туристов в Россию и активного развития внутреннего туризма, предполагающего знакомство с культурными ценностями нашей страны.  Проблемой является неготовность государственных и частных музеев и выставочных центров к использованию стратегии продвижения именно через такой формат. Целью работы стало выявление значимости использования контент-маркетинга при продвижении «культурных» брендов для выстраивания успешных коммуникаций с аудиторией. Методологической базой исследования выступил анализ проектов в сфере культуры на предмет использования контент-маркетинга. В работе мы сравнили точки зрения ученых и практиков по данной проблематике, обобщили выводы по рассмотренным в зарубежной и российской практике музейным проектам и сделали выводы. Были даны определения контент-маркетинга и сторителлинга; обозначены принципы эффективного сторителлинга; рассмотрены проекты в культурной сфере, где успешно используется контент-маркетинг; выявлена роль пользовательского контента для создания эмоциональной доверительной связи с пользователями; также в работе уделено внимание возможным рискам при использовании контент-маркетинга в продвижении музеев; обобщены возможные формы применения пользовательского контента в индустрии культуры. В работе было обосновано, что контент-маркетинг может активно использоваться в стратегии продвижении брендов для усиления роли и ценности брендов. Новизна исследования состоит в разработке комплексного подхода, объединяющего кроме других методов продвижения бренда в сфере культуры, использование в совокупности сторителлинга и пользовательского контента для усиления ценности бренда для аудитории.


Введение (Introduction). Сегодня конкуренция за внимание потребителей становится важной проблемой в сфере культуры.  Согласно данным Министерства культуры, за 2023 год произошел рост доходов музеев на 13% по сравнению с 2022 годом, театров – на 15% по сравнению с 2019 годом. Несмотря на рост доходов, учреждения культуры отмечают две большие проблемы: нехватку площадей и конкуренцию.[1]

Одной из главных задач развития современного бренда в сфере культуры является успешное продвижение на рынке, что невозможно без поиска актуальных форматов взаимодействия с аудиторией. В сфере культуры также важно учитывать изменение потребительских трендов и развитие Интернет-присутствия учреждений.

Цель исследования (The aim of the work). Цель работы заключалась в выявлении важности и необходимости использования контент-маркетинга в качестве эффективной маркетинговой коммуникации при реализации стратегии продвижения брендов сферы культуры, преимущественно музеев.

Задачи:

  • сформировать авторский подход к определению понятий контент-маркетинга и сторителлинга;
  • выделить принципы эффективного сторителлинга;
  • рассмотреть зарубежные и российские проекты в культурной сфере, где успешно используется сторителлинг;
  • определить важность и роль пользовательского контента для создания эмоциональной доверительной связи с пользователями;
  • обозначить сложности и риски при использовании контент-маркетинга;
  • на основе рассмотрения кейсов учреждений в сфере культуры выделить релевантные формы применения пользовательского контента.

В работе в качестве гипотезы мы определили: стратегии продвижения бренда в сфере культуры через контент-маркетинг способствуют созданию доверительных отношений с пользователями, повышают ценность бренда.

Новизна исследования состоит в разработке комплексного подхода, объединяющего кроме других методов продвижения бренда в сфере культуры, использование в совокупности сторителлинга и пользовательского контента для усиления ценности бренда для аудитории.

Материалы и методы исследования (MaterialsandMethods). Контент-маркетинг становится неотъемлемой частью стратегии продвижения «культурных» брендов. Контент-маркетинг – это использование при продвижении компании полезной, интересной, ценной информации образовательного или развлекательного характера.

В этой сфере существует несколько эффективных подходов, которые включают создание разнообразного контента, вовлечение пользователей и использование различных цифровых инструментов для распространения этого контента. Однако данные подходы в российской практике только развиваются.  

Одной из ключевых стратегий является создание уникального и ценностно-ориентированного контента, который решает актуальные задачи целевой аудитории. Например, организации в сфере культуры продвигают свои бренды, предлагая образовательные статьи, видеоролики, а также виртуальные экскурсии и подкасты, где рассказывается о культурном наследии или представляя процессы создания произведений искусства.

Нужно сказать, что известный западный сценарист Роберт Макки одним из первых рассмотрел использование сторителлинга в кино (McKee, 1997). Аннет Симмонс еще в 2006 году рассмотрела сторителлинг как действенное средство повышения внимания и доверия со стороны потребителей (Simmons, 2006). 

Тинг Хао Хуанг, Фрэнсис Ферраро, Насрин Мастафазадэ и другие специалисты в 2016 году рассмотрели возможность использования искусственного интеллекта для создания яркого и визуального сторителлинга (Simmons, 2006). 

Большой вклад в развитие сторителлинга внес Пол Б. Амстронг, обнаружив влияние интересных историй на восприятие человека с точки зрения нейробиологии и психологии (Armstrong, 2020).  Франческа Полетта, Панг Чинг Бобби Чен, Бет Геррити Гарднер и другие авторы большое внимание уделяют нарративу как жанру повествования с точки зрения социологии (Polletta et al, 2011).

Из релевантных работ российских исследователей можно выделить статью Симаковой С. И., Енбаевой А. П., Исаковой Т. Б., где авторы (Симакова, Енбаева, Исакова, 2019: 222) обозначают 2012 год как год появления интереса в России к сторителлингу как «массмедийному формату» сначала со стороны журналистов; работу Н.А. Гончаровой (Гончарова, 2023), которая отмечает, что контент должен быть релевантным и персонализированным, чтобы иметь действительную ценность для аудитории.

Также следует сказать, что контент-маркетинг с использованием всех методов и форм не так активно обсуждается в научных кругах применительно к культурной сфере, особенно в нашей стране.

Методы исследования: анализ использования контент-маркетинга и пользовательского контента в зарубежных и российских музейных проектах, а также методы сравнения и обобщения.

Результаты исследования и их обсуждение (ResultsandDiscussion). Культура есть система ценностей, это преобразованный человеком мир. Благодаря культурной сфере, потребитель «восполняет» свою потребность в эмоциях, наслаждении от прекрасного спектакля, музыкальной постановки, или живописи. Потребитель очень восприимчив к произведениям культуры, поэтому эмоциональное, ценностное продвижение бренда выходит на первый план.  «Ценности бренда служат основой для взаимодействия с клиентами и помогают выстроить отношения с публикой. Они помогают создать цельное и последовательное восприятие бренда» (Суворова, Филипцов, 2024: 159). Сторителлинг помогает брендам рассказывать истории, которые вызывают эмоции и глубже резонируют с людьми. В частности, учреждения, продвигающие «культурные» бренды, могут использовать сторителлинг для того, чтобы поделиться историей о своем происхождении, значении культурных объектов, создании произведений искусства или о процессе работы с клиентами. Эти истории могут быть как текстовыми, так и визуальными, – через видеоролики, фотографии, инфографику или подкасты. Н.А. Гончарова подчеркивает, что контент должен быть адаптирован под интересы аудитории, а сторителлинг является одним из способов сделать этот контент более живым и доступным (Гончарова, 20230).

Ю.П. Соболева подчеркивает, что «для креативных индустрий в сфере культуры, имеющих, как правило, эмоциональный характер, наиболее оптимальным является преобладание визуализации (картинки)» (Соболева, 2024: 136). Мы в одной из своих работ также сообщали, что «многие российские компании используют блоги, видео и инфографику для привлечения внимания и обучения клиентов, что способствует росту доверия и признания» (Суворова, 2024: 614), что актуально для услуг культуры.

Сторителлинг представляет собой маркетинговую технику, в которой используются различные медиаформаты для передачи информации и ценностей через рассказывание историй. Это подход, который позволяет выстраивать эффективную коммуникацию с клиентами, формируя доверие и эмоциональную связь. Суть сторителлинга в том, что он помогает брендам обращаться к эмоциям аудитории, делая сообщения информативными и эмоционально насыщенными, таким образом привлекая внимание и побуждая к действию. История, изложенная в формате сторителлинга, находит отклик в проблемах и интересах аудитории, что делает этот подход настолько эффективным в современной бизнес-коммуникации.

Особенно важным аспектом в контексте сторителлинга является использование трансмедийных публикаций – сообщений и лонгридов, в которых тема раскрывается через различные медийные продукты, создавая многогранную картину. В данном случае создатели используют разные форматы: видео, фото, графику, аудио, цитаты и даже ссылки, создавая единое повествование через разнообразные каналы. Это позволяет брендам создавать глубокий и многослойный контент, который вызывает больший интерес у аудитории.

 Например, для музеев важным инструментом в сторителлинге становится концепция «нарративного музея» (Нуттунен, 2024: 326), в частности, использование сторителлинга как «метода для установления эффективной коммуникации с посетителями» (Долгушина,2023).

Одной из ключевых особенностей сторителлинга является учет интересов разных групп аудитории. Бренды в сфере культуры используют разнообразные типы сторителлинга, чтобы привлечь как культурно ориентированных посетителей, так и тех, кто более индифферентен к культуре. Важным элементом является также использование мультимедийных средств, таких как видео, фотографии, инфографика, чтобы сделать информацию более доступной и наглядной. В некоторых случаях истории могут быть не только линейными, но и многоуровневыми, где одна история рассказывается внутри другой, добавляя дополнительную глубину и интерактивность для посетителей. Например, квест-экскурсии и паломнические туры часто используют легенды и мифы, что позволяет создать увлекательный и образный контекст для зрителей.

Ключевым элементом эффективного сторителлинга является продуманный сюжет, который включает в себя основные компоненты – завязку, развитие действия и кульминацию. Это помогает создать напряжение и вовлечь зрителя, побуждая его к эмоциям и действиям.

Для успешного внедрения сторителлинга в «культурный» брендинг важно учитывать несколько принципов, таких как баланс информативности и развлекательности, использование мультимедийных элементов, интерактивность и проработка темы. Это помогает создать интересную историю и установить диалог с посетителем, в котором он активно участвует, создавая свой собственный опыт взаимодействия с брендом.

Одним из успешных примеров использования сторителлинга в культурной сфере является проект "The J. Paul Getty Museum"[2], который применяет сторителлинг для создания уникального опыта взаимодействия с искусством через мобильные приложения и аудиогиды. Музей использует персонализированные рассказы, чтобы глубже вовлечь посетителей в изучение коллекций. Например, приложение музея предлагает посетителям не просто информацию об экспонатах, а рассказывает истории о людях, которые создали эти произведения, их жизни и вдохновении.

Другим примером является Музей «Сикстинская капелла» в Ватикане[3], который использует мультимедийный подход к сторителлингу, предлагая виртуальные экскурсии, где посетители могут «погрузиться» в пространство капеллы и услышать рассказы о её истории, а также увидеть подробности, которые невозможно рассмотреть в обычной экскурсии.

В России также стали использоваться элементы сторителлинга в культурных проектах, направленных на вовлечение посетителей и создание уникального опыта.

Примером является Музей Победы[4] в Москве, который с помощью сторителлинга реализует проект «Из поколения в поколение. Семейные реликвии». Этот проект позволяет посетителям узнать истории о войне через рассказы обычных людей, предоставляя личные архивы, фотографии и воспоминания. Музей использует мультимедийные элементы, такие как видео, фотографии, аудиогиды и интерактивные стенды, чтобы погрузить зрителя в атмосферу той эпохи

Другим примером является проект «Третьяковская галерея»[5], где использованы аудиогиды с элементами сторителлинга, которые сопровождают зрителей по залам музея, рассказывая не просто о произведениях искусства, но и о художниках, их жизни и вдохновении. В таком формате каждый экспонат или художник становится частью живого рассказа, который увлекает и помогает более глубоко понять культурный контекст произведений.

Использование пользовательского контента (UGC– user generated content) представляет собой важный инструмент в брендинге и маркетинговых коммуникациях, что подтверждается множеством исследований и практических примеров. Потребительский контент, созданный клиентами бренда, имеет способность усиливать доверие к марке, повышать лояльность и способствовать формированию положительного имиджа. Это особенно актуально, поскольку современный потребитель все больше ценит контент, который воспринимается как более «подлинный» и искренний, а не созданный непосредственно компаниями или профессиональными медиа.

Однако использование UGC не лишено рисков, таких как трудности с контролем над содержанием, особенно если оно включает негативные или нежелательные отзывы. Это требует постоянной модерации и тщательной работы с контентом. Кроме того, измерение эффективности таких стратегий также является более сложной задачей по сравнению с традиционными рекламными метриками, что требует от брендов более гибкого подхода в управлении этим процессом.

С точки зрения маркетинговой теории, стратегии использования UGC способствуют повышению доверия и лояльности аудитории, что также подтверждается социально-психологическими теориями. Д.Э. Коноплев подчеркивает, что контент, созданный пользователями, воспринимается как более достоверный источник информации и способствует укреплению эмоциональной связи между брендом и его аудиторией (Коноплев, 2021).

В сфере культуры пользовательский контент может принимать различные формы: репосты, хештеги и челленджи. Когда пользователи делятся контентом, связанным с брендом, будь то фотографии, видео, или истории, они не только увеличивают охват, но и создают органическое вовлечение, которое воспринимается как более искреннее и личное. Это имеет огромное значение для культурных брендов, стремящихся наладить связь с аудиторией на более глубоком уровне.

Применение хештегов в социальных сетях становится мощным инструментом для продвижения культурных брендов. Использование хештегов способствует вовлечению аудитории в диалог о культуре, позволяя бренду создать контекст и общую повестку для обсуждения в социальных сетях. Например, проект #MuseumFromHome[6], организованный музеями по всему миру, включая Эрмитаж. Музеи активно поощряли пользователей делиться своими изображениями, видео и историями, связанными с культурными коллекциями, выставками и событиями через хештеги. Это позволило расширить охват музеев и сделать культуру более доступной для широкой аудитории, укрепив эмоциональную связь с музеями через персонализированные истории. В результате, пользователи участвовали в культурном диалоге, размещая свои собственные интерпретации произведений искусства, что укрепляло их вовлеченность и формировало более глубокое отношение к бренду.

Другим ярким примером является челлендж #MuseumSelfie[7] , который стал вирусным в социальных сетях. Этот челлендж был инициирован музеем в Великобритании, когда пользователи начали публиковать свои селфи на фоне известных произведений искусства, используя хештег #MuseumSelfie. Благодаря этому челленджу культурные учреждения смогли вовлечь тысячную аудиторию во взаимодействие, сделав культурные учреждения более «живыми» и доступными.

Примером использования хештегов для популяризации культурного контента в России является проект #КультураВЛицах[8], организованный Министерством культуры РФ. В рамках этого челленджа пользователи были приглашены делиться фотографиями с известными культурными памятниками, фестивалями и событиями, а также рассказывать свои истории о том, как культура влияет на их жизнь. Такой челлендж способствовал продвижению культурных мероприятий и улучшению визуальной репрезентации культурных брендов, создавая активное вовлечение аудитории.

Одной из сильных сторон использования UGC в культуре является то, что такой контент воспринимается как более искренний и подлинный. Поскольку он создается реальными людьми, а не корпоративными структурами, он вызывает больше доверия и эмоционального отклика. Как показывают исследования, контент, созданный пользователями, воспринимается как более близкий и честный, что позволяет бренду создать устойчивую связь с аудиторией.

Еще одной важной особенностью является «бесплатный охват», который бренды могут получать через UGC. В отличие от традиционной рекламы, когда бренды платят за распространение контента, пользовательский контент сам по себе способствует расширению охвата за счет того, что его распространяют сами пользователи через свои страницы и аккаунты. Таким образом, культурные бренды могут снизить маркетинговые расходы, при этом значительно расширяя аудиторию за счет органического распространения контента, что особенно важно для малых и средних культурных учреждений, которые ограничены в бюджете на рекламу.

Живые трансляции позволяют культурным учреждениям проводить виртуальные туры, транслировать события в реальном времени, что расширяет доступность контента. Платформы, такие как Decentraland или Somnium Space, уже предлагают пользователям погружение в виртуальные миры, где они могут посещать культурные мероприятия, участвовать в аукционах искусства и даже покупать виртуальные произведения для своих цифровых коллекций. Пользовательский контент расширяет охват бренда и укрепляет доверие к нему.  Интерактивные сторис помогают вовлекать пользователей через опросы, голосования или обсуждения, улучшая взаимодействие с аудиторией. Сторителлинг «вовлекает клиента» (Кузовенкова, 2019) и создает новые эмоциональные связи. Короткие видео на платформе TikTok и других социальных сетях позволяют создавать захватывающий контент, который быстро привлекает внимание и вовлекает пользователей.

Заключение (Conclusions). Мы определили в работе, что контент-маркетинг – это использование брендом при продвижении полезной, интересной, ценной информации образовательного или развлекательного характера. Современные тенденции в продвижении культурных брендов через контент-маркетинг включают использование живых трансляций и пользовательского контента, интерактивных сторис и сторителлинга, коротких видео. Стратегия продвижения бренда через насыщенный контент-маркетинг способствует созданию мощной эмоциональной связи с целевой аудиторией.

Однако существует несколько рисков при внедрении контент-маркетинга в музеи, кинотеатры и другие учреждения сферы культуры. Негативные отзывы могут повлиять на репутацию бренда, а эффект шокового контента может привести к критике за провокационные материалы. Эти вызовы требуют от брендов эффективного управления репутацией и быстрой реакции на кризисы. Например, негативный пользовательский контент может распространиться с высокой скоростью, что делает важным наличие команд, готовых к кризисным коммуникациям.

Будущее «культурного» брендинга в Интернет связано с гиперперсонализацией и метавселенными. Гиперперсонализация и метавселенные являются ключевыми аспектами будущего «культурного брендинга» через социальные медиа.

Новизна исследования заключается в предложенном подходе синтеза сторителлинга и форм пользовательского контента: репостов, хештегов и челленджей для эмоционального продвижения бренда в культурной сфере в сети Интернет.

Информация о конфликте интересов: авторы не имеет конфликта интересов для декларации.

Conflicts of Interest: the authors have no conflict of interest to declare.

 


[1] Государственный доклад о состоянии культуры в Российской Федерации в 2023 году (подготовлен Минкультуры России 5 сентября 2024 г.). URL: https://www.garant.ru/products/ipo/prime/doc/410372028/ (дата обращения: 23.03.2025).

[2] The J. Paul Getty Museum. [Электронный ресурс]. URL: https://www.getty.edu/.(дата обращения: 23.03.2025).

[3] Музей "Сикстинская капелла" в Ватикане. [Электронный ресурс]. URL: http://www.museivaticani.va/content/museivaticani/ru.html/.(дата обращения: 23.03.2025).

[4] Музей Победы в Москве. [Электронный ресурс]. URL: https://www.museum-pobedy.ru/.(дата обращения: 23.03.2025).

[5] Сайт музея "Третьяковская галерея". [Электронный ресурс]. URL: https://www.tretyakovgallery.ru/.(дата обращения: 23.03.2025).

[6] Инициатива, предоставляющая онлайн-экскурсии и виртуальные выставки ведущих музеев мира, доступные для посетителей в условиях пандемии COVID-19.

[7] Кампания, предлагающая посетителям музеев делиться своими фотографиями с произведениями искусства в социальных сетях, стимулируя вовлеченность аудитории и популяризацию культурных объектов.

[8] Инициатива, направленная на продвижение культурных ценностей и творческих людей через визуальные образы, фотографии и портреты, отражающие разнообразие культурных явлений и персон в обществе.

Список литературы

Гончарова Н. А. Контент-маркетинг как инструмент продвижения брендов в сети Интернет // На пути к гражданскому обществу. 2023. № 1 (49). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kontent-marketing-kak-instrument-prodvizheniya-brendov-v-seti-internet (дата обращения: 23.03.2025).

Долгушина Д. А. Художественные проекты и их продвижение в социальных сетях // Креативные стратегии и креативные индустрии в экономическом, социальном и культурном пространствах региона.  2023.  С. 55-59.

Коноплев Д. Э. UGC против интернет-СМИ: конкурентные стратегии пользовательского контента // Знак: проблемное поле медиаобразования.  2021.  №. 3 (41).  С. 112-117. DOI: 10.47475/2070-0695-2021-10313.

Кузовенкова А. И. Сторителлинг как новая медиатехнология // Медиасреда. 2019.  №. 1.  С. 62-67. DOI 10.24411/2070-0717-2019-10111.

Нуттунен Е.А. Сторителлинг в практике музеев // Culture and Civilization. 2024. № 14. С. 324-329.

Симакова С. И., Енбаева А. П., Исакова Т. Б. Мультимедийный сторителлинг-теоретическое осмысление // Вестник Волжского университета им. ВН Татищева.  2019.  Т. 1. №. 1.  С. 222-230.

Соболева, Ю. П. Диджитал-маркетинг в аспекте развития сферы культуры // Вестник Северо-Кавказского федерального университета.  2024.  № 1 (100).  С. 132-139.  DOI 10.37493/2307-907X.2024.1.14.

Суворова Т. В. Управление маркетинговой деятельностью через ценностное предложение: практика российских компаний // Вестник Кемеровского государственного университета. Серия: Политические, социологические и экономические науки.  2024.  Т. 9, № 4 (34).  С. 610-619.  DOI 10.21603/2500-3372-2024-9-4-610-619.:614.

Суворова Т. В., Филипцов М. В. Влияние эмоционального брендинга на управление продвижением личного бренда // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права.  2024.  № 5 (108).  С. 155-163.  DOI 10.21295/2223-5639-2024-5-155-163.

Armstrong, P. B. (2020), Stories and the brain: The neuroscience of narrative, Johns Hopkins University Press. DOI: 10.1353/book.74953.

Huang, T. H. et al. (2016), “Visual storytelling”, Proceedings of the 2016 conference of the North American chapter of the association for computational linguistics: Human language technologies, рp. 1233-1239.

McKee, Robert Story (1997), Substance, structure, style and the principles of screenwriting, Published by Regan Books, 456 р. ISBN 10: 0060391685 / ISBN 13: 9780060391683.

Polletta, F., Gardner, P. C. B. and Motes, A. (2011), “The sociology of storytelling”, Annual review of sociology, Vol. 37 (1), pp. 109-130. https://doi.org/10.1146/annurev-soc-081309-150106. 

Simmons, A. (2006), The story factor: Inspiration, influence, and persuasion through the art of storytelling (Rev. ed.). New York, NY: Perseus.