Введение (Introduction). Территория не является товаром или услугой, которую можно вывести или продвинуть на рынок таким же способом, как материальные объекты, которые имеют физическую оболочку, особые характеристики и вид. Территориальный брендинг представляет собой стратегию проектирования образов территорий и управление их восприятием, поэтому носит более многомерный характер. В условиях обостряющейся борьбы территорий за различные виды ресурсов (инвестиции, туристов и т.д.), формирование привлекательного имиджа территорий становится важным конкурентным преимуществом.

Цель исследования (The aim of the work) – изучение особенностей восприятия территориального имиджа Республики Мордовия в экспертной среде и общественном мнении.

Материалы и методы (Materials and Methods). Вопросы формирования территориального имиджа являются предметом оживленных дискуссий и достаточно широко представлены в исследовательской практике. Здесь можно выделить ряд исследовательских направлений: теоретико-методологические основы исследования «бренда территории»: С. Анхольт (Анхольт, 2007),  И. С. Важенина, С. Г. Важенин (Важенина, Важенин, 2017), А. Гравер (Гравер, 2012), Д. С. Кадачигова (Кадачигова, 2018), Е. Д. Малёнова, М. В. Терских (Маленова, Терских, 2015), Е. А. Сергеева (Сергеева, 2016)), в рамках которого формируются подходы к определению сущности понятия и его соотношения с «имиджем территории», структурных элементов, видов, вопросы классификации, и т.д. Следующее направление – разработка методик оценки имиджа территории и его отдельных элементов: Ф. К. Табакаев (Табакаев, 2015),  Е. И. Чарушина (Чарушина, 2015). 

Еще одна группа – исследования, обобщающие специфику конструирования брендинговых стратегий и механизмы их продвижения в различных регионах России: С. А. Базикян, (Базикян, 2017), Л. И. Бушуева (Бушуева, 2018), Е. Б.  Хорольцева (Хорольцева, 2018), Т. О. Паранина (Паранина, 2022), В. Ю. Пашкус (Пашкус, 2016), Ж. Н. Тория (Тория, 2018) и др. В этом направлении отдельно следует отметить работы, посвященные анализу имиджа Республики Мордовия. Имидж территории в контексте развития туризма исследуется в работах А. И. Ефимовой (Ефимова, 2019), анализ отдельных составляющих образа региона (статус, ресурсы, символический капитал, стратегии, стереотипы) рассматривают В. В. Волкова (Волкова, 2017), М. Н. Казакова, И. Г. Напалкова (Казакова, Напалкова, 2019), Л. А. Зайцева (Зайцева, 2020),  имидж как основу формирования позитивной региональной идентичности О. А. Богатова (Богатова, 2017), Е. Н. Гусева (Гусева, 2017), А. С. Солдатова (Солдатова, 2016), специфику имиджевых технологий Д. Р. Григораш, И. Г. Кильдюшкина, А. А. Радайкин (Кильдюшкина, 2016) и др.

Методологической базой данного исследования выступили аксиологический и системный подходы, структурно-функциональный анализ, метод анкетирования, позволившие комплексно проанализировать особенности восприятия образа Республики Мордовия в экспертном сообществе и у обычных респондентов, выявить сходства и различия.

Результаты исследования и их обсуждение (Results and Discussion). В рамках прикладного социологического исследования было опрошено 100 чел., из которых   75 – респонденты всех возрастных групп: 25 чел. –  молодежь (18-35 лет),  25 чел. – средний возраст (36-59 лет), 25 чел. – старший возраст (от 60 лет), остальные 25 опрошенных – эксперты, в числе которых служащие органов государственной власти и самоуправления, специалисты туристских предприятий, Туристско-информационного центра Республики Мордовия, сотрудники  музеев, научно-исследовательских организаций (Научного центра социально-экономического мониторинга Республики Мордовия и  НИИ МГУ им. Н.П. Огарёва).

Первый раздел анкеты посвящен ассоциациям, которые вызывает республика у респондентов. Было предложено написать первые ассоциации, которые возникают в связи со словами «Мордовия» и «Саранск».

96% экспертов имеют положительные ассоциации с Мордовией и Саранском. Было отмечено, что Мордовия – это спокойный, провинциальный и гостеприимный регион с самобытной культурой и красивой природой. Саранск -  компактный, уютный и чистый город. У 3% экспертов не возникает особых ассоциаций, здесь встречались такие варианты ответов, как «Мордовия – это республика», «Саранск – это столица Республики Мордовия». Негативные ассоциации с территорией: 1% экспертов ассоциирует Мордовию как республику с большим государственным долгом, не имеющую экономических точек роста, а Саранск - с городом, теряющим свою историческую и приобретающий новую подражательную уникальность.

Среди остальных респондентов положительные ассоциации отмечены у 69,4%, негативные - 6,6%, 24% - тривиальные ответы («это республика», «это столица»).   Мордовия в положительном ключе фигурирует как самобытная, красивая, гостеприимная республика. Саранск - чистое, милое, уютное место. В отрицательном - как депрессивная, нищая республика и не очень перспективный город, который может быть лучше. Если обратить внимание на возраст, то молодежь отзывается либо в позитивном ключе, либо в нейтральном, отрицательные моменты прослеживаются у возрастной группы 36-59 лет, а у респондентов в возрасте 60 + отмечены очень душевные, добрые ассоциации, 60 % из них отмечают, что Мордовия – это их родина, любимая и цветущая.

Далее было предложено представить республику в качестве человека и наградить ее 5 чертами. Прием антропоморфизма позволяет создать «более живой» образ дестинации, расширить общую картину имиджа и исключить нейтральные ассоциации. В положительном ключе экспертами республика была определена как современная, гостеприимная, красивая и самобытная территория.  Мордовия представляется в образе современной девушки в национальном костюме, которая встречает гостей с хлебом и солью и всегда рада гостям (87% опрошенных экспертов). Негативный контекст представлен восприятием Мордовии в образе необразованного неопрятного раба, который терпит невзгоды и трудится (13% экспертов).

Результаты остальных респондентов коррелируют с экспертной оценкой в процентном соотношении: 84% - позитивные черты, 16% - негативные черты. Большинство опрошенных охарактеризовали Мордовию как гостеприимного, доброго, солнечного, уникального, современного человека, взгляд которого устремлен в светлое будущее. У 16% респондентов сложился образ необразованного, чёрствого, ленивого нищего, который сам не желает развиваться. Также Мордовия предстала в образе «жертвы»: «пострадавшая, плачущая, нерадивая, обделенная, бесхарактерная».

Яркие негативные черты республики фигурируют в ответах молодых мужчин в возрасте 20 – 24 лет, которые считают, что Мордовия сама виновна во всех проблемах, в то время как респонденты в возрасте 44 – 47 лет представляют республику в роли жертвы.

Для анализа восприятия территории ее жителями имеет значение, о чем они упомянули бы, рассказывая незнакомому человеку о республике. 84% экспертов отметили личность и творчество С. Д. Эрьзи, колоритность и уникальность мордовского народа (68%) и личность Ф. Ушакова (56%). Среди остальных респондентов также наиболее популярны личность и творчество С. Д. Эрьзи (62,7% опрошенных).  49,4% респондентов упомянули бы стадион «Мордовия Арена», колоритность, уникальность мордовского народа (44,6%) и личность Ф. Ушакова (43,4 %) (рис. 1).

Рис. 1. Особенности восприятия территории респондентами

Fig. 1. Peculiarities of respondents' perception of the territory

В основе концепции бренда несколько принципиальных моментов: во-первых, идея бренда (девиз, слоган), во-вторых, ценности (конкурентные преимущества территории и их проектное воплощение для разных целевых аудиторий) и дизайн (система визуальных и символических атрибутов, выраженных в символических знаках, лозунгах, цветах, запахах, музыке и пр.).

По вопросу о том, какие символы должны стать составляющими территориального бренда у экспертов на первом месте, исторический и нормативно закрепленный символ Мордовии - лиса. Ее предпочли в качестве символа 60% экспертов. 56% экспертов выбрали солярный знак солнца древней мордвы, 40% – Кафедральный собор святого праведного воина Федора Ушакова. Среди остальных респондентов 41% опрашиваемых выбрали также в качестве визуального воплощения лисицу, 20%  -   Кафедральный собор святого праведного воина Федора Ушакова и 18,1% солярный знак солнца древней мордвы (рис. 2).

Рис. 2. Символы территориального бренда

Fig. 2. Symbols of the territorial brand

Не менее важной составляющей является слоган. Мнение о республике как о провинциальном месте с колоритным населением было поддержано большинством экспертов. Из них 52% опрошенных считают, что слоганом Мордовии должен стать «Мордовия - край мокши и эрзи», 36% поддерживают слоган, продвигаемый в период Чемпионата мира по футболу 2018 -  «Мордовия – образцовая провинция».

Среди респондентов, не являющихся экспертами, также большая часть отдала предпочтение слогану «Мордовия - край мокши и эрзи» (66,7%), на втором месте (33,3%)  - «Мордовия – образцовая провинция» и третий по популярности «Мордовия – территория спорта» (30,9 %) (рис. 3).  

Рис. 3. Слоган территории

Fig. 3. The territory's slogan

Третьим значимым элементом, закладываемым в концепцию бренда, являются его ценности.  Ценности указывают на статус бренда в сознании потребителя, они показывают его эффективность. Главные ценности, по мнению экспертов: туристская привлекательность территории (80%), наличие удобной современной инфраструктуры (56%), богатая культурная жизнь (56%) и сохранение городских достопримечательностей (32%).

У остальных респондентов нет значительной дифференциации мнений по данному вопросу. Бренд Мордовии должен отражать такие ценности, как: «наличие удобной и современной инфраструктуры» - 50,6%, «туристская привлекательность региона» - 48,2%, «чистота на улицах» - 47%, «хорошее состояние экологии и низкий уровень коррупции» - 41%. При этом эксперты отмечали в большей мере позиции, которые могли бы быть в значительной степени привлекательными для туристов, а остальные респонденты – позиции, привлекательные для них как для жителей города (рис. 4).

Рис. 4. Ценности бренда

Fig. 4.  Brand values

На формирование имиджа влияют атрибуты дестинации. Было предложено оценить значимость следующих элементов территории: природные ресурсы, культура, история, искусство, туристские аттракции, туристская инфраструктура, чистота окружающей среды, политические, экономические факторы, общая инфраструктура и атмосфера дестинации (рис. 5).

* синий – эксперты, серый – остальные респонденты

Рис. 5. Значимость атрибутов дестинации

Fig. 5. Significance of destination attributes

Самыми значимыми атрибутами по оценке экспертов и остальных респондентов соответственно являются:

– культура, история, искусство (92 и 91,6%);

– атмосфера дестинации (87,5 и 86,5%);

– общая инфраструктура (83,3 и 67,5%);

– туристская инфраструктура (80 и 79,5%);

– чистота окружающей среды (76 и 84,3%);

– туристские аттракции (72 и 75,9%).

Менее значимыми атрибутами являются, по мнению экспертов и респондентов соответственно:

– экономические факторы (72 и 65%);

– политические факторы (44 и 47%);

– природные ресурсы (36 и 51,8%).

Следующий блок вопросов позволил выявить проблемы, которые мешают эффективному развитию геобренда.

На вопрос: уделяется ли должное внимание развитию территориального брендинга в республике, ответы респондентов распределились следующим образом (рис. 6).

Рис. 6. Мнение респондентов по вопросу о развитии территориальногобрендинга

Fig. 6. Respondents' opinion on the development of territorial branding

Большая часть респондентов (64% экспертов и 63,9% остальных респондентов) считают, что развитию территориального брендинга в республике лишь отчасти уделяется должное внимание.

Формирование успешного бренда происходит при поддержке органов государственной власти. Опрашиваемым было предложено определить значимость брендинга территории для органов государственной власти и управления. Ожидаемо, что эксперты оценили актуальность данной задачи для органов государственной власти выше, чем остальные респонденты (рис. 7).

Рис. 7. Актуальность задачи развития брендинга территории для органов государственной власти

Fig. 7. The relevance of the task of developing the branding of the territory for public authorities

Далее в вопросе были представлены события последнего времени, оказавшие положительное / отрицательное влияние на формирование имиджа.

Среди положительных событий, повысивших узнаваемость Мордовии среди жителей других субъектов РФ и за рубежом экспертами и остальными респондентами отмечены: «Саранск – город организатор Чемпионата Мира по футболу (2018 г.)» (100 и 86,7%) соответственно, «Праздник Тысячелетия единения мордовского народа с народами Российского государства (2012 г.)» - (60 и 60,2% соответственно) (рис. 8).

Рис. 8. События, способствующие повышению узнаваемости территории

Fig. 8. Events that promote the recognition of the territory

В качестве отрицательных факторов, препятствующих развитию эффективного геобрендинга республики эксперты отметили показатель государственного долга перед Федеральным центром (72%), низкий уровень заработной платы по сравнению с другими регионами ПФО (68%), массовый отток граждан в другие города (60%) и низкий уровень качества жизни среди регионов России (60%).

Остальные респонденты выделили низкий уровень заработной платы по сравнению с другими регионами ПФО (83,1%), массовый отток граждан в другие города (65,1%), высокий уровень безработицы (54,2%), и показатель государственного долга перед Федеральным центром (53%) (рис. 9).

Рис. 9. Факторы, препятствующие развитию геобрендинга

Fig. 9. Factors hindering the development of geobranding

В качестве мер, способных обеспечить эффективный территориальный брендинг республики, эксперты выделили разработку целостной концепции территориального брендинга на региональном уровне - 80%, развитие туризма - 56%, повышение роста качества жизни – 48%.

Среди остальных респондентов большинство отметило повышение качества жизни – 66,3%, улучшение инфраструктуры региона – 53%, развитие турима отметили меньше половины опрошенных (48,2%) (рис. 10).

Рис. 10. Меры, необходимые для эффективного брендинга

Fig. 10. Measures necessary for effective branding

Заключение (Conclusions). На основе проведенного исследования можно сделать вывод, что территориальный брендинг находится в стадии конструирования.  Опрошенные эксперты отмечают важность разработки целостной концепции территориального бренда, который должен способствовать формированию туристской привлекательности территории. При этом все опрошенные отмечают, что эффективное развитие бренда тесно связано с решением социально-экономических проблем региона, совершенствованием инфраструктуры, повышением качества жизни населения.

Ассоциации, в 80% случаях связанные с положительными аспектами восприятия республики - это гостеприимство, красота, колоритность, динамичность развития. Можно обозначить главные элементы концепции бренда: визуальным символом территории является лисица.  Мордовия – это республика с самобытной культурой и уникальной историей, поэтому слоганом территории большинство респондентов выбрали этническое направление: «Мордовия - край мокши и эрзи», а для эффективного позиционирования территории можно использовать событийные мероприятия различной направленности. Культура, история, искусство, атмосфера дестинации, современная инфраструктура, чистота окружающей среды, туристские аттракции - важные атрибуты дестинации, развитию которых нужно уделять первостепенное внимание.

Информация о конфликте интересов: авторы не имеют конфликта интересов для декларации.

Conflicts of Interest: authors have no conflict of interests to declare.