Введение (Introduction). Потребительская лояльность в гостиничной индустрии – это готовность гостя неоднократно выбирать конкретный отель, доверять ему и рекомендовать другим, что является результатом положительного опыта и воспринимаемой ценности услуг (Винсковская, 2017; Булганина, 2018). Гостиничной индустрии присуща высокая конкретность, и потребительская лояльность является одним из ключевых факторов успеха, поскольку удержание существующих клиентов значительно дешевле привлечения новых.

Потребительская лояльность в сфере гостеприимства выходит за рамки простого повторного бронирования и включает в себя:

- повторные посещения: гость неизменно выбирает один и тот же отель или сеть для своих будущих поездок;

- положительные рекомендации («сарафанное радио»): лояльные клиенты активно делятся положительным опытом и влияют на выбор своих друзей, семьи и коллег (например, через отзывы в интернете);

- эмоциональная привязанность: удовлетворенность, доверие и положительный личный опыт, полученный во время предыдущих визитов, формируют эмоциональную связь, которая снижает чувствительность гостя к ценовым предложениям конкурентов;

- устойчивость к конкуренции: лояльный клиент менее склонен переключаться на услуги других отелей, даже если конкуренты предлагают скидки или бонусы.

Таким образом, лояльность является результатом высокого качества обслуживания, персонализированного подхода и создания исключительного общего впечатления от пребывания, а не только наличия программы лояльности с бонусами и скидками.

Лояльность формируется под влиянием множества факторов, главными из которых являются:

- качество обслуживания и уровень комфорта: чистота номеров, качество постельного белья, исправность техники, общий уровень сервиса;

- персонализированный подход: учет индивидуальных предпочтений гостя (тип номера, этаж, дополнительные услуги);

- эмоциональная связь: создание приятной атмосферы и положительных впечатлений, способность удивить клиента;

- воспринимаемая ценность: ощущение, что полученные услуги стоят своих денег;

- эффективное решение проблем: оперативное и доброжелательное реагирование на жалобы и запросы гостей.

Формирование потребительской лояльности в гостиничной индустрии – это комплексный процесс, направленный на создание прочных и долгосрочных отношений с гостями, стимулирование повторных бронирований и увеличение прибыли отеля. Ключевыми факторами успеха являются высокое качество обслуживания, персонализация опыта и эффективные программы лояльности.

Термин «потребительская лояльность» имеет множество трактовок, предлагаемых отечественными и зарубежными исследователями. Концепция потребительской лояльности в гостиничной индустрии также рассматривается в работах как зарубежных, так и отечественных авторов. Их труды освещают различные аспекты этого явления, включая определение понятия, методы измерения и стратегии формирования.

Зарубежные исследователи заложили основу понимания лояльности, рассматривая ее как многомерный конструкт, сочетающий поведенческие (повторные покупки) и аттитюдные (приверженность, готовность рекомендовать) аспекты.

А. Парасураман, В. Зейтамль, Л. Берри известны своими исследованиями качества обслуживания (SERVQUAL-модель), которое является ключевым фактором формирования лояльности (Parasuraman et al., 1985). В гостиничном бизнесе качество услуг напрямую коррелирует с удовлетворенностью и последующей лояльностью клиентов.

В работах К. Грёнрооса подчеркивается важность маркетинга взаимоотношений (relationship marketing) как стратегии удержания клиентов и формирования долгосрочной лояльности, что особенно актуально для сферы услуг, включая гостиничный бизнес (Grönroos, 1994).

Исследования М. Дж. Битнер касаются роли физического окружения в восприятии качества услуг и влиянии на поведение и лояльность потребителей (Bitner, 1992). В гостиничной индустрии дизайн отеля, чистота номеров и атмосфера играют важную роль.

Российские авторы адаптируют общие концепции лояльности к особенностям отечественного рынка гостиничных услуг, акцентируя внимание на практических инструментах и программах лояльности. В своих работах Е. Ю. Никольская, Ю. В. Вахрина исследуют методы повышения лояльности клиентов гостиницы и рассматривают программы лояльности как фактор улучшения качества обслуживания (Никольская, Вахрина, 2015). Тарасенко А.К. изучает современные методы управления лояльностью клиентов гостиничного предприятия, включая использование различных программ поощрения (Тарасенко, 2016). Пониматкина Л.А., Келейникова С.В., Козлова Н.А. занимались моделированием лояльности потребителей в гостинично-ресторанном бизнесе, пытаясь выявить ключевые факторы, влияющие на приверженность клиентов (Пониматкина и др., 2023). Бондаренко В.А., Семерникова Е.А. рассматривают вопросы маркетингового обеспечения формирования лояльности потребителей гостиничных услуг, в том числе через призму современных технологий (Бондаренко, Семерникова, 2014).

В целом, работы разных авторов сходятся во мнении, что потребительская лояльность в гостиничной индустрии – это комплексное явление, зависящее от качества обслуживания, удовлетворенности клиента, эффективности программ лояльности и построения долгосрочных взаимоотношений.

Цельисследования (The aim of the work). Целью исследования является анализ ключевых инструментов цифровой персонализации в современном гостиничном бизнесе, а также определение степени их влияния на формирование долгосрочной потребительской лояльности в условиях цифровой трансформации отрасли.

Материалы и методы исследования (Materials and Methods). Теоретическую и методологическую базу исследования составили фундаментальные труды отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга гостеприимства (Ф. Котлер, С. Булганина, Е.Ю., Ю. В. Вахрина, Бондаренко В.А., Семерникова Е.А. и др.), а также современные теории потребительского поведения в цифровой среде.

Информационно-эмпирическую базу исследования сформировали статистические данные международных консалтинговых агентств (Deloitte, McKinsey, Statista) и отраслевые отчеты (HotelTechReport) за период 2023–2025 гг.; результаты анализа практических кейсов глобальных гостиничных сетей (Marriott International, Hilton Worldwide) и российских операторов (Azimut Hotels, Mantera), успешно внедряющих ИИ-решения.

Для достижения поставленной цели в работе использован комплекс общенаучных и специальных методов. Системный и логический анализ применены для уточнения понятийного аппарата, метод моделирования при описании «бесшовного пути гостя» в условиях интеграции Big Data и IoT. Контент-анализ использовался при изучении отзывов потребителей и отраслевых форумов для выявления факторов «парадокса приватности».

Результаты исследования и их обсуждение (Results and discussion). Существуют различные модели лояльности клиентов, которые помогают гостиницам лучше понять и управлять отношениями с клиентами. Одной из наиболее известных является модель AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). Другой популярной моделью является модель лояльности Оливера, которая выделяет четыре стадии формирования лояльности: когнитивную, аффективную, конативную и поведенческую (Албегов, 2024).

В целом, создание прочной эмоциональной связи и обеспечение неизменно высокого качества услуг являются основой для построения долгосрочной потребительской лояльности в гостиничном бизнесе (Рубцова, 2020; Ползикова, 2023). При этом используют следующие стратегии и инструменты:

1) разработка и внедрение программ лояльности: это наиболее распространенный и эффективный инструмент, при этом программы могут быть разных видов:

а) бонусные системы: начисление баллов за проживание и дополнительные услуги, которые гости могут обменять на скидки или подарки;

б) дисконтные программы: предоставление постоянным клиентам фиксированных или накопительных скидок;

в) многоуровневые программы: предоставление различных привилегий в зависимости от статуса гостя (например, серебряный, золотой, платиновый уровень), что стимулирует к более частому посещению;

г) партнерские программы: сотрудничество с другими компаниями (авиакомпаниями, ресторанами, SPA-салонами) для предоставления комплексных бонусов;

­2) специальные предложения и пакеты услуг: разработка гибких и настраиваемых пакетов (например, для семей, молодоженов, бизнес-путешественников), включающих дополнительные услуги (трансфер, завтраки, доступ в SPA);

3) работа с отзывами на онлайн-платформах: поддержание высокого рейтинга на сайтах отзывов и в социальных сетях, а также оперативное реагирование на комментарии помогает формировать положительный имидж и привлекать новых, а также удерживать существующих клиентов;

4) обучение и мотивация персонала: персонал является лицом отеля. Инвестиции в обучение и мотивацию сотрудников обеспечивают высокий уровень сервиса и эмоциональную привязанность гостей к бренду.

На развитие потребительской лояльности в сфере гостиничных услуг влияет комплекс взаимосвязанных факторов, включающих качество обслуживания, персонализированный подход, ценовую политику, репутацию отеля и наличие программ лояльности (Котлер, 2018; Слинкова, 2023; Вишневская, 2025; Dang Cao, 2025).

К факторам, связанным с сервисом и обслуживанием можно отнести:

- исключительное качество обслуживания: профессионализм, вежливость, доброжелательность и готовность персонала помочь;

- индивидуальный подход: предупреждение ожиданий гостя и персонализация услуг с учетом его предпочтений;

- доступность персонала: возможность быстро связаться с сотрудниками при необходимости;

- стабильность работы: надежность и предсказуемость всех процессов отеля.

Факторы, связанные с технологиями, включают следующие:

- удобное расположение: географическая доступность отеля для гостей;

- технологии: использование мобильных приложений для заказа услуг, оплаты и получения информации, а также других современных решений.

Факторы, связанные с ценностью услуги, включают:

- воспринимаемая ценность: ощущение того, что гость получает достаточно от отеля за свою цену;

- качество продуктов: высококачественные услуги и товары, предоставляемые отелем;

- дополнительные услуги: наличие и доступность различных удобств и сервисов, таких как бассейн, спа-центр и др.;

- уникальный имидж: создание узнаваемого стиля и атмосферы отеля.

К факторам, связанным с коммуникацией и маркетингом, можно отнести:

- разработка и предложение специальных программ для постоянных гостей;

- влияние положительных отзывов и высоких рейтингов на выбор отеля;

- активное присутствие в социальных сетях и сотрудничество с блогерами для повышения узнаваемости (рис. 1).

Рис. 1. Факторы, влияющие на развитие потребительской лояльности

Fig. 1. Factors influencing the development of consumer loyalty

Инструменты потребительской лояльности включают программы лояльности и индивидуальный подход (персональные предложения, подарки, поздравления). Эти инструменты создают эмоциональную связь с клиентом с помощью скидок и баллов, а также через персонализированное внимание (Ларионов, 2024; Wanjiao, 2025).

Модель потребительской лояльности в сфере гостиничных услуг направлена на формирование устойчивой эмоциональной привязанности и поведенческой готовности гостей возвращаться в конкретный отель снова и снова. Она выходит за рамки простого удовлетворения потребностей и нацелена на построение долгосрочных, взаимовыгодных отношений с клиентами, превращая их в постоянных гостей и даже «адвокатов бренда» (рис. 2).

Ключевыми элементами лояльности являются:

- высокий уровень сервиса: качество обслуживания является фундаментальным для лояльности. Внимательный и мотивированный персонал, способный предвосхищать потребности гостей, играет решающую роль;

- персонализация: предоставление услуг, адаптированных под индивидуальные предпочтения и историю пребывания гостя (например, любимый тип номера, специальные пожелания к питанию);

- эмоциональная привязанность: создание положительного и запоминающегося опыта, вызывающего у гостя приятные эмоции и чувство заботы;

- программы лояльности: формальные системы поощрений (бонусы, скидки, привилегии, бесплатные дополнительные услуги) для стимулирования повторных бронирований;

- обратная связь и коммуникация: регулярный сбор отзывов, быстрое реагирование на жалобы и поддержание связи с клиентами через email-рассылки или социальные сети помогают укрепить отношения;

- лояльность персонала: удовлетворенные и мотивированные сотрудники, которые транслируют гостям заботу и высокий уровень сервиса;

- партнерские программы: сотрудничество с другими брендами (авиакомпаниями, сервисами аренды авто, ресторанами, местными достопримечательностями) для предоставления совместных скидок или бонусов, что расширяет ценность программы лояльности;

- нематериальные привилегии: предоставление эксклюзивного доступа к определенным зонам отеля, приглашение на закрытые мероприятия или уникальные местные впечатления.

Рис. 2. Модель потребительской лояльности в гостиничной сфере

Fig. 2. Consumer loyalty model in the hotel industry

Современные путешественники воспринимают персонализированный подход не как бонус, а как стандарт, что влияет на развитие цифровой персонализации в модели потребительской лояльности в сфере гостеприимства.

Цифровая персонализация в современном гостиничном бизнесе – это стратегический инструмент, который трансформирует стандартный сервис в уникальный клиентский опыт, напрямую влияя на формирование долгосрочной лояльности (Мурсалимова, 2025). По прогнозам специалистов, персонализация становится стандартом индустрии, позволяя отелям удерживать долю рынка и повышать удовлетворенность гостей на 15% за счет анализа больших данных (The 2025 State of Hotel..., 2025).

Цифровая персонализация является стратегией адаптации контента, предложений и сервиса под уникальные потребности каждого гостя на основе анализа его цифровых данных (Исина, 2022; Гарбузова, 2025). Иначе это переход от массового маркетинга (например, скидка 10% всем) к индивидуальному подходу (например, предложить гостю номер с гипоаллергенными подушками, потому что гость пользовался данной услугой в прошлом году).

Ожидания потребителей гостиничных услуг трансформировались:

- 71% гостей ожидают, что отель будет учитывать их уникальные предпочтения, а 76% испытывают разочарование, если этого не происходит;

- 61% путешественников готовы платить больше за проживание, если оно адаптировано под их личные нужды (например, через умные системы IoT (Интернет вещей) в номерах) (2025 Travel Industry Outlook…, 2025).

Цифровая персонализация имеет экономический эффект:

- лояльные клиенты, чей опыт персонализирован, тратят на 22,4% больше и остаются в отеле на 28% дольше, чем случайные гости;

- использование Big Data для подбора индивидуальных услуг повышает общую удовлетворенность гостей в среднем на 15% (The State of Tourism…, 2024).

Благодаря использованию современных цифровых решений, произошел технологический сдвиг, повлиявший на поведение туристов, так 73% из них предпочитают бесконтактные технологии (мобильный чекин, цифровые ключи), которые позволяют персоналу фокусироваться на более сложных и личных запросах гостя, а не на рутине. Интеграция искусственного интеллекта (ИИ) и современных CRM-систем (например, у сетей Hilton и Marriott) позволяет принимать решения в реальном времени, что напрямую увеличивает доход на доступный номер (RevPAR).

Цифровые инструменты оказывают влияние на формирование потребительской лояльности через эмоциональную привязанность, создавая у гостя ощущение, что его «видят и понимают». Автоматизация (чат-боты для Wi-Fi, мобильный выезд) позволяет экономить время гостя, что является главным приоритетом для миллениалов и зумеров. Переход от общих накоплений к вознаграждениям, основанным на реальном поведении (например, предложение любимого напитка при заезде), делает программу лояльности релевантной и снижает риск «пассивного участия».

Анализ цифрового следа гостя (история бронирований, предпочтения в еде, активность в соцсетях) при помощи Big Data и ИИ позволяет предвосхищать его желания (Шкуренко, 2025). Алгоритмы сопоставляют тип поездки с прошлыми заказами и, если гость всегда заказывает завтрак в номер при деловых визитах, ИИ предложит это в push-уведомлении за 10 минут до пробуждения. Анализ открытых данных позволяет отелю подготовить приветственный комплимент (например, атрибутику любимого футбольного клуба), что переводит лояльность из рациональной в эмоциональную.

В современной потребительской лояльности на первый план выходит омниканальность – это стратегия взаимной интеграции всех каналов коммуникации (сайт, мессенджеры, мобильное приложение, звонки, стойка регистрации) в единую систему для обеспечения бесшовного и непрерывного клиентского опыта (Суздалева, 2025). Компании с сильной омниканальной стратегией удерживают до 89% своих клиентов, в то время как при слабой интеграции этот показатель составляет всего 33%. Омниканальность позволяет формировать чувство «меня здесь знают и ждут», что является кратчайшим путем к формированию приверженности бренду.

Пример омниканального пути гостя:

- этап 1: гость изучает отель на сайте и задает вопрос в чате;

- этап 2: получает подтверждение бронирования на e-mail и уточняет детали через социальную сеть;

- этап 3: проходит регистрацию (Check-in) через мобильное приложение, минуя очередь;

- этап 4: при общении с персоналом вживую получает сервис, уже адаптированный под его цифровые запросы.

Цифровые технологии позволяют развивать гиперперсонализацию: переход от общих скидок к индивидуальным предложениям (например, «умный номер», который настраивает освещение и температуру под конкретного гостя сразу по прибытии).

При понимании важности цифровых решений для современного гостиничного бизнеса нельзя забывать о парадоксе приватности, который является ключевым барьером и одновременно возможностью для цифровой трансформации отелей. Гости отеля заявляют о высокой значимости защиты своих персональных данных, но на практике легко предоставляют их отелю в обмен на удобство, скидки или персонализированный сервис. То есть потребитель готов «продать» свою приватность, если ценность полученного взамен комфорта (мгновенный чек-ин, идеальный номер) выше, чем ощущаемый риск утечки данных.

Проведем систематизацию инструментов персонализации по уровням их воздействия на лояльность, что позволит четко отделить простые маркетинговые приемы от глубокой технологической интеграции (табл. 1).

Таблица 1

Систематизация инструментов цифровой персонализации

Table 1

Systematizationofdigitalpersonalizationtools

Инструменты первого уровня позволяют кастомизировать коммуникации. На этом этапе отель использует базовые данные (имя, дата рождения) для создания ощущения узнавания. Отсутствие инструментов первого уровня сегодня воспринимается как непрофессионализм. Отметим, что инструменты первого уровня работают на удержание внимания, но редко формируют глубокую привязанность.

Инструменты второго уровня позволяют формировать бесшовность и контроль за счет омниканальности и мобильных технологий. Инструменты второго уровня направлены на устранение «болевых точек» (очереди, заполнение анкет). Гость ценит технологичность, которая экономит его время. Лояльность формируется на основе комфорта и предсказуемости качества сервиса.

К инструментам третьего уровня относится предиктивная гиперперсонализация, основанная на Big Data и ИИ и позволяющая достичь высшего уровня цифровой персонализации. Система анализирует «цифровой след» (например, гость часто заказывает спа-процедуры в вечернее время) и проактивно предлагает слот в расписании. IoT адаптирует физическое пространство номера под биоритмы или привычки гостя. Именно здесь возникает эмоциональная лояльность, так как сервис становится уникальным и неповторимым для конкурентов, не обладающих данными об этом конкретном человеке.

Систематизация показывает, что переход от первого уровня к третьему требует экспоненциального роста сложности IT-инфраструктуры, однако именно третий уровень обеспечивает неценовую конкурентоспособность отеля.

Заключение (Conclusions). Цифровая персонализация в современной индустрии гостеприимства – это процесс адаптации контента, предложений и услуг под конкретного гостя на основе анализа данных (ИИ, IoT, Big Data) на всех этапах его пути. Цифровая персонализация стала критическим условием формирования потребительской лояльности в современном гостиничном бизнесе, сменяя фокус с балльной системы на эмоциональную лояльность через анализ данных. Эффективная интеграция CRM-систем и ИИ позволяет повышать индекс NPS (индекс готовности рекомендовать), оптимизировать стоимость привлечения клиентов и трансформировать услуги в уникальный клиентский опыт. Проведенное исследование позволяет сделать вывод, что цифровая персонализация перестает быть дополнительным преимуществом и становится обязательным условием удержания клиентов. Внедрение ИИ-решений и инструментов автоматизации сервиса позволяет не только повысить индекс NPS и RevPAR, но и сформировать «истинную лояльность», основанную на предвосхищении желаний гостя. Эффективная стратегия персонализации требует синергии технологических решений и сохранения «человеческого» аспекта гостеприимства.

Информация о конфликте интересов: авторы не имеют конфликта интересов для декларации.

Conflicts of Interest: the authors have no conflict of interests to declare.