Введение. Необходимость социально-экономического развития РФ предопределяет поиск новых направлений совершенствования производственных и социальных процессов, происходящих в обществе. Одним из таких направлений являются цифровые преобразования. Учитывая значимость цифровой трансформации общественных отношений, в нашей стране в 2017 г. принята государственная программа «Цифровая экономика Российской Федерации» (далее – Программа). Ее целью является создание экосистемы цифровой экономики для повышения конкурентоспособности страны на мировом рынке. В Программе представлены базовые направления развития цифровой экономики: нормативное регулирование; кадры и образование; формирование исследовательских компетенций и технических заделов; информационная инфраструктура; информационная безопасность. Также содержатся показатели, которых надо достигнуть (так называемая «дорожная карта»).

Следует отметить, что неизбежность цифровых преобразований нынче понимает каждый. Однако между пониманием и реальностью – большая разница. На пути цифровой экономики множество проблем. Целью настоящего исследования является комплексное рассмотрение теоретических и прикладных аспектов проблем цифровой экономики.

Материалы и методы исследования. В качестве материалов исследования использовались статистические данные, труды и данные аналитических отчетов отечественных ученых по проблеме цифровизации экономики.

Результаты исследования и их обсуждение. В качестве исходной теоретической проблемы следует назвать отсутствие единого понимания того, что собой представляет цифровая экономика. Так, в упомянутой Программе отсутствует определение данного термина. И это, на наш взгляд, существенная недоработка – ведь в любом нормативно-правовом акте в первых строках (статьях, параграфах) обычно дается перечень используемых терминов и их требуемая интерпретация. В данном случае этого нет. В результате в литературных источниках встречаются самые разнообразные определения.

Так, например, Горелов Н.А. и Кораблева О.Н., ссылаясь на Программу, говорят о том, что «цифровая экономика представляет собой хозяйственную деятельность, ключевым фактором производства в которой являются данные в цифровой форме» (Горелов, 2019: 185). Признавая приоритетность цифровой формы информации, хотелось бы отметить, что цифровая экономика – это не только производственно-хозяйственная деятельность, она охватывает и социальные процессы, поскольку индекс развития цифровой экономики, определяемый в соответствии с методологией Госкорпорации «Росатом», содержит как факторы развития цифровой экономики, так и характеристики использования цифровых технологий – цифровое правительство, цифровое здравоохранение, цифровой бизнес, цифровые граждане (Национальный индекс развития…, 2018: 11). Сологубова Г.С. характеризует цифровую экономику как «новую парадигму ускоренного экономического развития, основанную на обмене данными в режиме реального времени с помощью информационно-коммуникационных технологий, институтов, проактивного регулирования и пользовательских навыков» (Сологубова, 2019: 52). Данное определение, подчеркивая особенность цифровых процессов (режим реального времени), вместе с тем рассматривает цифровую экономику с философской точки зрения. Между тем, сегодня она не может рассматриваться только как парадигма. Это уже реальная жизнь и практика. Коллектив авторов НИУ «Высшая школа экономики» в своем докладе на ХХ Международной научной конференции по проблемам развития экономики и общества дает такое определение: «Цифровая экономика – деятельность по созданию, распространению и использованию цифровых технологий и связанных с ними продуктов и услуг» (Что такое цифровая экономика…, 2019: 13). Здесь представлен другой аспект цифровой экономики: ее основной ресурс и продукт – информация и информационно-коммуникационные технологии.

Как видно из представленного перечня, цифровая экономика обладает рядом особенностей, которые, отражая отдельные ее элементы, не могут дать полного представления о ней, как о системе. В этой связи стоит вспомнить о том, что «экономика» в переводе с греческого означает «законы ведения домашнего хозяйства». При этом ведение хозяйства немыслимо без взаимодействия с другими «домашними хозяйствами». А с учетом современных способов взаимодействия (интернет и мобильная связь), мы даем следующее определение цифровой экономики.

Цифровая экономика – система взаимоотношений между субъектами (предпринимателями, домохозяйствами, государством) посредством информационно-коммуникационных технологий.

Определившись с тем, что надо понимать под цифровой экономикой, следует затронуть вопрос о ее инструментах. Интернет, электронное правительство, электронная медицина, образование, цифровой бизнес – все это, безусловно, должно и будет реализовано. Однако на внедрение всего заявленного в Программе «Цифровая экономика» нужны время, средства, а также готовность граждан РФ переключиться на новые способы социального взаимодействия. А это не так просто. Например, всероссийский опрос учителей школ и преподавателей вузов, проведенный в 2018 г. аналитическим центром НАФИ, показал средний уровень использования информационно-коммуникационных технологий в профессиональной деятельности (из 88 максимально возможных баллов учителя в среднем набрали 48, а преподаватели вузов 45 баллов) (Цифровая грамотность российских педагогов…, 2019: 58). И это среди тех, кто, казалось бы, должен «стоять у руля» цифровизации! Другие исследования также показывают наличие проблем. Так, опрос 2019 г. выявил, что большое количество граждан РФ (35%) не одобряют проект внедрения электронных трудовых книжек из-за опасения нарушения конфиденциальности данных (Треть россиян выступают…, 2019).

Существуют и проблемы недопонимания перспектив и возможностей, создаваемых цифровой экономикой. Как пишет В.И. Клисторин, «Использование цифровых технологий резко усиливает конкуренцию на национальном и международном уровне. Но многим ли это понравится?» (Клисторин, 2019). При этом далее он отмечает, что создание эффективных технологий обработки и использования информации должно повысить эффективность, но лишь в случае, если традиционные способы «отомрут» (там же). Соглашаясь с необходимостью замены устаревших технологий работы с информацией, хочется отметить, что только наличие конкуренции на рынке дает стимул субъектам рынка искать и находить новые, более современные и эффективные способы ведения бизнеса, что, в конечном итоге, обеспечивает развитие всего общества. Эта истина проверена многовековой практикой. А уж нравится это кому-то или не нравится – второстепенный вопрос в случае, если на карту поставлены национальные интересы.

Другой момент связан с тем, что не всегда оказывается возможным сразу переключиться с одной технологии на другую. Ведь любая информационная система (в нашем случае основой цифровой экономики выступают информационные системы и информационные технологии) создается людьми, потому возможность ошибок не исключена. В итоге технология создания и внедрения информационной системы предусматривает переходный этап (этап опытного внедрения), в течение которого осуществляется ее тестирование, документирование и обучение пользователей. Поэтому если одновременно с цифровыми данными будут какое-то время существовать данные в традиционной форме – это, на наш взгляд, нормальное явление. Другое дело, что переходный этап желательно не затягивать, т.к результаты реализации этого стратегически важного для страны направления развития могут сами оказаться фактором, стимулирующим экономических субъектов к радикальному пересмотру системы жизни и хозяйствования.

Таким образом, существующая ситуация свидетельствует о том, что требуется время для замены стереотипов, сложившихся в обществе, а также создание реально работающих средств обеспечения информационной безопасности. Между тем, существует один инструмент цифровой экономики, о котором в Программе не заявлено. Это цифровой маркетинг. Его использование предприятиями и организациями может дать ощутимый результат, особенно если это организации, действующие в сфере услуг, в том числе туристические.

Так уж сложилось в нашем обществе, что выбирать самостоятельно направления туризма, приобретать по Интернету проездные билеты, заказывать номера в отелях и т.п. люди не боятся. В отличие, например, от онлайн консультации доктора. И с удовольствием это делают, экономя собственные финансовые средства. Поэтому для использования цифровых технологий в сфере туризма никаких препятствий не имеется. И это уже осуществляется рядом компаний (онлайн продажи, бронирование, использование ГИС-систем, блокчейн-технологий и др.) Более того, цифровой маркетинг способен разрешить ряд проблем сферы услуг, в частности, проблемы формирования коммуникативной компетенции персонала таких организаций (в первую очередь, умения слушать и понимать клиента). А клиентоориентированность – обязательный принцип современной концепции сервисного маркетинга, ориентирующей организации на предоставление клиентам максимально качественных услуг, установление с ними долгосрочных партнерских отношений, максимальную гибкость управления.

Цифровой маркетинг (англ. digital marketing) – интерактивный маркетинг товаров и услуг, использующий цифровые технологии привлечения, удержания клиентов и обеспечения их потребительской удовлетворенности. Он, осуществляя «точечные» удары по целевой аудитории, обеспечивает возможности достижения целей организации, не расходуя много ресурсов, не требуя наличия работников с полностью сформировавшейся коммуникативной компетентностью (способность грамотно говорить и писать, понимать чувства и эмоции собеседника, воспринимать культурные различия и использовать коммуникации для решения определенных вопросов).

Коммуникация с потребителем в цифровом маркетинге осуществляется через посредников – Интернет и мобильную связь. И здесь может возникнуть сомнение следующего рода. Интернет-реклама и мобильная реклама воспринимается в большинстве случаев как спам, а потому появляются программные продукты, позволяющие защитить пользователя от ненужных сообщений и звонков. Действительно, рассылка материалов по всем адресам без учета особенностей адресата – зря потраченное время, а негативное восприятие этих сообщений пользователями способствует лишь ухудшению имиджа отправителя.

В чем же тогда смысл использования цифрового маркетинга? А он прост: применяя его, не надо нарушать законы «традиционного» маркетинга. В частности, осуществляя интернет-рекламу, необходимо в первую очередь определить целевую аудиторию. И лишь потом, с учетом интересов целевой аудитории, разрабатывать рекламное обращение, выбирать и использовать подходящее для этой аудитории средство передачи информации. Поэтому если, к примеру, туристическая компания предлагает дорогостоящие путевки в Норвегию малобюджетным лицам (пенсионерам, студентам и т.п.), то результат такой интернет-рекламы окажется отрицательным. Кроме того, подобные действия будут способствовать повышению степени недоверия граждан к цифровым технологиям, а это – дополнительные препятствия для реализации государственной Программы.

Другое правило организации рекламных мероприятий в традиционном маркетинге – обязательный претест рекламы, т.е. предварительная проверка рекламных средств перед проведением рекламной кампании с целью прогнозирования ее потенциального успеха или неудачи и выявления возможных ошибок. Проведение претеста целесообразно и в случае интернет-рекламы. Провести небольшой опрос, выяснить, какие эмоции вызывает реклама, что люди из нее узнают, какие действия она побуждает совершать – вот лишь небольшой перечень вопросов, ответы на которые знать необходимо любому маркетологу, в том числе «цифровому». Это имеет еще большее значение для организаций сервиса и туризма – по ряду причин, одной из которых является неотделимость качества услуги от лица, ее оказывающего. Соответственно, если качество интернет-рекламы, осуществляемой туристической организацией, недостаточно хорошо, то это в большинстве случаев воспринимается потребителями как плохое качество самой туристической услуги.

Кроме продвижения товаров (туристических услуг), цифровой маркетинг призван способствовать налаживанию постоянных партнерских взаимоотношений с клиентами – ведение базы данных по клиентам, налаживание и функционирование системы обратной связи, онлайн презентации товаров, формирование документации, выставление счетов, оплата и многое-многое другое, относящееся к обыденной работе туристической организации, можно делать автоматически, без привлечения персонала или с минимальным его количеством. На возможные возражения противников цифрового маркетинга по поводу того, куда девать высвободившийся персонал, можно ответить одно: они должны обучаться, получать новые навыки, чтобы суметь «вписаться» в цифровую экономику. Такая уж особенность цифровой экономики – на рынке труда снижается или исчезает вовсе спрос на «средний класс» (Сологубова, 2019: 93).

Как пишут Свистунов В.М. и Лобачев В.В., «Цифровая экономика «диктует» работнику необходимость получать набор компетенций, на первый взгляд, не свойственных его профессии» (Свистунов, 2017: 32). При этом они отмечают необходимость разработки и реализации государственной системы переподготовки кадров – с тем, чтобы уровень жизни населения не снизился, а страна оставалась конкурентоспособной и развитой державой.

Следует отметить, что проблема подготовки кадров встает особенно остро, если речь идет об организациях сферы сервиса и туризма. Как пишут Медведева В.В. и Слинкова О.К., «Отсутствие эффективной системы подготовки и переподготовки кадров, в т.ч. дополнительного образования в рамках внедрения международных стандартов обслуживания, приводит к недостаточному уровню сервиса и недостаточно стабильному качеству услуг» (Медведева, 2019: 597).

Хочется сказать, что данная проблема «стара как мир»: научно-технический прогресс, развитие информационно-коммуникационных технологий, осуществление «цифровизации» – это все приводит к тому, что существующая система подготовки и переподготовки кадров просто не успевает за происходящими изменениями. В связи с этим представляется уместной смена парадигмы системы образования: ученик не пассивный слушатель курса, а активный участник образовательного процесса, интегрирующий новые сведения в систему уже имеющихся и использующий их для создания новых знаний и компетенций. Конечно, такая смена не в одночасье может произойти. Необходимо изменение системы взглядов на образование и даже менталитета, а это является сложной и длительной процедурой. Однако реалии современности таковы, что «оставаться в стороне» не удастся никому. Поэтому и педагоги, и студенты, а тем более работники сферы сервиса и туризма, осознавая важность укрепления своих конкурентных позиций на рынке, в конечном итоге окажутся вынужденными принимать и использовать новые технологии. Этому также может помочь использование при организации учебного процесса системы менеджмента качества (Патрусова, 2013). А на уровне организаций стоит формировать систему культурных ценностей, включающую цифровые компетенции, а также поддерживать инноваторов, применяя подходящую систему стимулирования.

Использование остальных инструментов традиционного маркетинга (товарная, ценовая политика, политика распределения) в цифровом пространстве также возможно. При этом любые действия цифрового маркетинга должны осуществляться по предлагаемой нами схеме, рисунок 1.

В представленной схеме на первом этапе осуществляется постановка цели. Данный этап связан с тем, что целеполагание является обязательным условием управления; фактором, определяющим реальность управления (Слинкова, 2015: 65, 71). Наличие цели говорит о возможности эффективного продолжения действий. Отсутствующая или неверно сформулированная цель является основной причиной ошибок и неудач во всей работе.

Далее, как мы и говорили раньше, необходимо определение целевой аудитории, т.е. лиц, которым передаваемая информация может быть интересна и которые могут желательным для организации образом отреагировать на сообщения. Для правильного выявления целевой аудитории и последующих эффективных коммуникаций технологии «традиционного» маркетинга предполагают сегментирование рынка, на основе чего делают выбор тех сегментов, в отношении которых организация обладает конкурентными преимуществами.

Следующими действиями являются выбор способа и средства передачи информации. Способ передачи информации относится к содержанию обращения и предполагает формирование основной идеи и определение подходящего варианта обращения (собственно текста в словесной и/или иллюстративной форме), а средство передачи информации необходимо выбирать с учетом приверженности целевой аудитории к определенным их разновидностям (социальные сети, мобильная реклама, электронная почта и т.д.). При этом отношение получателей к сообщениям как к важным, или как к спаму зависит от того, насколько верно выбрана целевая аудитория и насколько она расположена к приему сообщений в этом средстве, насколько она доверяет ему, насколько часто пользуется им. Это правило рекламы действует и в отношении цифровых маркетинговых технологий.

Проведение претеста по мероприятиям цифрового маркетинга является необходимым условием отсутствия в них ошибок и недочетов. Способы такого тестирования достаточно известны, например, метод семантического дифференциала, который является наиболее простым методом определения возможной реакции потребителей на рекламное обращение. Как представляется, для интернет-рекламы его легко можно использовать.

В ходе реализации какого-либо мероприятия маркетингового мероприятия необходима оценка его эффективности. В случае цифрового маркетинга низкие, а иногда и нулевые затраты не требуют или не позволяют рассчитать традиционную экономическую эффективность как соотношение результата с затратами. Поэтому оценка должна проводиться путем определения того, насколько поставленная цель достигнута.

Реализуя цифровой маркетинг, организации должны помнить о том, что «Главной ценностью предприятия в цифровой экономике является клиент, который становится ключевой фигурой в процессе экономической деятельности» (Кокорев, 2019: 255). Это правило «традиционного» маркетинга приобретает особую значимость для организаций сферы сервиса и туризма, которые могут получать стабильный доход и прибыль только в случае максимального удовлетворения запросов клиентов, так как именно здесь чем-то недовольный немедленно уходит к конкурентам. И эта особенность данной отрасли экономики предопределяет высокую ответственность организаций сферы сервиса и туризма при реализации цифровых маркетинговых программ. Осуществляя их на основе информационных технологий, позволяющих проводить любые действия, в том числе, внедряться в частную жизнь граждан, необходимо помнить о том, что ни в коем случае нельзя переходить границы дозволенного. Только нужная клиенту и фирме информация в нужное обеим сторонам время и место может быть направлена. Никаких других операций. Иначе пострадают нормы морали, могут даже рухнуть азы общественного устройства. Но тогда это будет уже совсем другой мир: мир машин и роботов, без человека. А подобного ни в коем случае допустить нельзя. Поэтому базовые ценности человеческого общества – честность, порядочность, доброта, любовь и т.д. – должны оставаться базовыми и в обществе цифровых технологий.

Другим важным направлением использования цифрового маркетинга является веб-аналитика организации (Кокорев, 2019: 256). Это связано с тем, что аналитическая функция является главной функцией маркетинга, поскольку для обеспечения потребительской удовлетворенности необходимо исследование рынка, а это, в свою очередь, требует наличия технических возможностей у организации собирать, обрабатывать и использовать маркетинговую информацию. Эти возможности становятся практически неограниченными в условиях цифровизации данных. Онлайн взаимодействие с клиентами, получение сведений о том, какие их потребности оказались удовлетворенными, а какие нет, осуществление платежей в режиме реального времени, использование информационных систем поддержки принятия решений и тем более экспертных систем – все это дает организациям, применяющим цифровые технологии, достигать высокой эффективности и конкурентоспособности.

Рассматривая перспективы функционирования организаций сферы туристических услуг, можно отметить, что от цифровых преобразований уйти не удастся. Компании, желающие удержаться на данном рынке и преуспеть, будут вынуждены перестраивать свои технологии работы с клиентами. При этом «преимуществом на рынке туристических услуг будут обладать компании, предлагающие максимально кастомизированный процесс взаимодействия с путешественником» (Богомазова, 2019: 44]. А граждане России в скором времени обязательно приобретут необходимые цифровые компетенции, поскольку и в Программе, и в других документах отражается необходимость активного их формирования. Так, в Послании Президента Федеральному Собранию от 15 января 2020 года подчеркивается важность обучения цифровой грамотности с детских лет. На региональных уровнях принимаются меры и в отношении повышения цифровой компетентности населения и должностных лиц (Официальный сайт Министерства…, 2020). Все это дает основание надеяться на то, что заявленные в Программе ориентиры, в том числе в области подготовки кадров для цифровой экономики, будут успешно достигнуты, и страна выйдет на новый качественный уровень.

Заключение. По итогам проведенного исследования следует отметить, что прогресс неотвратим, при этом использование мероприятий цифрового маркетинга поспособствует не только росту эффективности работы организаций, но и повышению качества жизни населения благодаря созданию благоприятных условий для самореализации человека в социальной и профессиональной сферах». А рост качества жизни – единственно значимый показатель любых программ и преобразований. Сказанное еще раз подчеркивает важность использования организациями сферы сервиса и туризма цифрового маркетинга как средства постоянного взаимодействия с клиентами и «подстройки» своей работы под их нужды и пожелания. Равно как и другими организациями, заботящимися о своем завтрашнем дне и делающим все, чтобы оставаться действующими и благополучными. Тем более в условиях «цифры».

Информация о конфликте интересов: автор не имеет конфликта интересов для декларации.

Conflicts of Interest: the author has no conflict of interests to declare.