Введение. Пандемия 2020 года стала испытанием для всех сфер человеческой жизни, особенно для туризма. По прогнозам аналитиков, восстановление уровня туристских потоков 2019 года можно ожидать не раньше, чем в 2023-2024 годах, и во многом будет определяться распространением вакцин от COVID-19 во всем мире.

Согласно отчету UNCTAD, представленному совместно со Всемирной туристской организацией ООН (UNWTO), международный туризм и сопряженные с ним сектора экономики понесли убытки в размере 2,4 триллиона долларов США в 2020 году из-за прямых и косвенных последствий резкого сокращения числа международных туристов. При этом мировые потери для экономики от краха туристической отрасли в 2020-2021 годах составят 4,8 триллиона долларов.

По оценкам специалистов в большинстве развитых стран по причине более высоких темпов вакцинации от COVID-19 потери от туризма снижаются. Асимметрия внедрения вакцин усиливает экономический удар, нанесенный туризму в развивающихся странах, поскольку на них может приходиться до 60% потерь мирового ВВП (Global Economy…, 2021).

Карантинные меры и ограничительные запреты на путешествия, которые были введены во многих странах мира, обусловили кардинальную трансформацию стратегий продвижения туризма в разных странах, что привело к сокращению или полному отсутствию таких, в прошлом популярных мероприятий, как бизнес-встречи, рекламные и пресс-туры (Как коронавирус…, 2020). Пандемия задала новые направления и тренды в сфере туризма, бизнес-модели, усилившие роль социальных сетей.

Целью исследования является изучение роли социальных сетей в современном обществе и степени их воздействия на туристскую индустрию.

Материалы и методы исследования. Эпоха социальных сетей определила возрастающую роль интернета и его трансформацию из средства массовой информации в платформу, позволяющую обеспечивать передачу и трансляцию информационных потоков с целью сотрудничества и обмена информацией, в том числе в системе коммуникации между B2B, B2C, B2G, C2C (Kietzmann, Hermkens, McCarthy, & Silvestre, 2011; Li & Wang, 2011; Leung,  Law, Hoof & Buhalis, 2013; Falk, Hagsten, 2021; Богомазова, Климова, Аноприева, 2019; Vishnevskaya, Klimova, Slinkova & Glumova, 2017).

Аналитические исследования в полной мере подтверждают факт усиления роли социальных сетей в жизни современного человека (Исследование: туристические…, 2019; Жизнь в эпоху…, 2018). Оказывая существенное влияние на систему туризма, социальные сети широко используются путешественниками для поиска, организации, обмена и публикации своих историй и впечатлений о поездках через блоги и микроблоги (Twitter), онлайн-сообщества (Facebook, RenRen и TripAdvisor), сайты обмена медиа (Flickr, Pinterest, Vimeo, Foursquare и YouTube), сайты социальных закладок (Delicious), проекты обмена знаниями и формирования туристических путеводителей (Wikitravel, Wikivoyage), а также другие инструменты для совместной работы.

При этом пользователей социальных сетей следует рассматривать не только как участников, обеспечивающих самопрезентацию и представление туристской территории, но и как непосредственных участников-производителей впечатлений. В данном контексте цифровые технологии и медиа являются своеобразным способом самовыражения, когда у пользователей социальных сетей процесс самовосприятия и самоидентификации, общения осуществляется посредством коммуникационных технологий. Процессы выборочной коммуникации, а именно, взгляд на объекты с позиции других пользователей, подменяет восприятие и приводит к получению информации и мира с их точки зрения.

Пользовательский контент, в том числе возможность делиться фотографиями, видео и комментариями с другими читателями, подтверждают способность социальных сетей привлекать потенциальных клиентов и гостей, увеличивать их присутствие в Интернете, приводя к росту доходов туристических и гостиничных компаний. Период изоляции определил значительный рост интереса к социальным сетям, активному проведению видеоконференций в ZOOM и в SKYPE.

Научные исследования и их анализ иллюстрируют усиление влияния социальных сетей на процесс управления клиентскими отношениями. Это стало возможно благодаря уникальной способности привлечения клиентов на основе подробного, целенаправленного контента, создаваемого участниками, посредством социальных взаимодействий и удержания клиентов.

Социальные сети, предоставляя туристским организациям беспрецедентные возможности, ориентированы на выявление потребительских предпочтений с целью незамедлительного реагирования на них (Dellarocas, 2003). Комментарии в онлайн-сообществах позволяют компаниям индустрии гостеприимства выявлять сильные и слабые стороны как в своей деятельности, так и конкурентов.  В связи с этой быстро растущей тенденцией и потенциальными преимуществами, которые могут предложить социальные сети многочисленным гостиничным и туристическим компаниям, наблюдается интеграция приложений социальных сетей в веб-сайты для улучшения поиска информации о путешествиях клиентов (Fuchs, Scholochov & Höpken, 2009; Cox, Burgess, Sellitto & Buultjens, 2009).

Результаты исследования и их обсуждение. Степень влияния социальных сетей на туризм целесообразно рассмотреть как с позиций производителей услуг, так и потребителей.

Туроператоры в мире социальных сетей

Исследование проекта Travel Marketing и сервиса аналитики социальных сетей LiveDune, проведенное на основе более сотни аккаунтов крупных туроператоров России, представленных в Едином Федеральном реестре туроператоров,  в различных социальных сетях (133 аккаунта в Instagram, Facebook, ВКонтакте, Одноклассники, Twitter, YouTube), позволило выявить  популярные платформы, используемые при продвижении туроператорами, частоту  и содержание публикуемого контента,  способы вовлечения аудитории (рис. 1) (Исследование рынка…, 2020).

Результаты исследования позволили сформировать топ-10 туроператоров по количеству подписчиков, а также распределение аудитории между платформами.

Распределение подписчиков в рейтинге социальных сетей характеризует существенное преобладание Instagram, далее следуют ВКонтакте и Facebook, соответственно на втором и третьем месте.

Одновременное присутствие туроператоров в социальных сетях отражает следующую картину:

- 10% компаний имеет аккаунты в 3 социальных сетях;

- 13% представлены на 6 платформах;

- 20% туроператоров имеют 8 – 9 аккаунтов, в том числе заброшенные профили в ЖЖ, Flickr, RuTube, которые скорее негативно влияют на их общий имидж в интернете;

- 46% компаний – в 4 – 5 социальных сетях (рис. 2).

Рис. 2. Присутствие туроператоров в нескольких социальных сетях

Fig. 2. The presence of tour operators in several social networks

В качестве компаний-лидеров, представленных на различных платформах с максимальным присутствием, определены такие, как TUI, PEGAS Touristik, ANEX Tour, Coral Travel, TEZ TOUR (рис. 3).

Безусловно, самыми популярными социальными сетями у туроператоров являются Facebook, Instagram, ВКонтакте. Туроператоры с максимальным числом аккаунтов также используют ЖЖ, Яндекс Дзен, Telegram, TikTok, Flickr, RuTube.  При этом все компании имеют аккаунты в Facebook, 29 из 30 исследуемых туроператоров представлены в Instagram, а 28 – в ВКонтакте. Что касается остальных платформ, то ссылки на YouTube указаны на сайтах 21 туроператора, на Одноклассники и Twitter – 14 компаний, Telegram – 9, Яндекс Дзен – 7, ЖЖ – 4, TikTok, Flickr, RuTube – 1.

Исследование вопросов пользовательского контента и максимального прироста аудитории подтверждает безусловное лидерство Instagram как по количеству, так и приросту подписчиков – 41,15%, а также Facebook (14,92%), ВКонтакте (8,13%), YouTube (3,36%), Одноклассники (0,88%), за исключением Twitter (-0,63%) (рис. 4).

Потребители туристских услуг и социальные сети

Популярность социальных сетей определила появление большого числа тематических туристических сообществ и блоговых платформ, что позволяет туристам находить единомышленников, знакомиться, обмениваться впечатлениями, помогать друг другу при выборе направления поездки. Среди наиболее крупных и популярных социальных сетей для туристов и путешественников, которые дают возможность общения, представления и просмотра фотоотчетов, карт путешествий, участия в тематических группах и пошагового планирования путешествий –Enjourney.ru, Turbina.ru, TourOut.ru, Tripster.ru, Tourister.ru, Tripadvisor.ru, Poezdochka.com, 80days.me.

Буквально пять-десять лет назад выбор путешествия был связан с необходимостью взаимодействия с турагентом. В настоящее время в прямой зоне их конкуренции находятся блогеры, которые рассказывают о своем отдыхе и отмечают в комментариях локации для посещения.

Социальные сети хорошо поддерживают направления для путешествий. Например, блог-тур «Россия – страна возможностей», охватывающий 15 регионов (Камчатский край, Республика Коми, Карелия, Мордовия, Тыва, Республика Алтай, Ямало-Ненецкий автономный округ, Севастополь, Челябинская, Магаданская, Новгородская, Самарская и Курская области, Пермский и Красноярский край), ориентирован на повышение интереса к внутреннему туризму благодаря социальным сетям и новым медиа. В рамках проекта востребованные российские блогеры, а также финалисты проекта «ТопБЛОГ» показывают локации, которые россияне редко выбирают для путешествий (Как соцсети…, 2021).

Основная задача проекта – разрушить стереотипы о регионах, сделав их привлекательными туристскими дестинациями, с помощью современных инструментов. Проект «ТопБЛОГ», реализуемый в рамках федерального проекта «Социальные лифты для каждого» национального проекта «Образование», предусматривает обучение 40 тысяч начинающих блогеров, которые расскажут о достопримечательностях регионов понятным для пользователей социальных сетей языком.

Своевременность проекта и его востребованность обусловлены тем, что для пользователей социальных сетей, особенно представителей нового поколения, процесс восприятия информации из традиционных каналов коммуникации является затруднительным. Преодоление подобных барьеров возможно путем донесения информации блогерами с вовлечением Instagram, TikTok и других площадок.  В этой связи инфлюенсерам с миллионной аудиторией отводится особая роль в популяризации внутреннего туризма.

В целом в системе взаимодействия пользователей и социальных сетей особая роль отводится Instagram. Запущенный в 2010 году сервис сформировал уникальное в своем роде течение, влияющее на вкусы, предпочтения, времяпрепровождение людей, определив глобальные представления о прекрасном, где важна эстетика, привлекательность и эмоциональная составляющая. Главный тренд –  все должно быть супер «инстаграмбл», отражающий максимальную степень эстетичности и фотогеничности для публикаций фотографий в Instagram и получения лайков.

Анализ пользовательского контента Instagram свидетельствует об усилении влияния социальной сети и вовлеченности пользователей: так, в США в 2016 году было 32 процента взрослых онлайн-пользователей, в Нидерландах 3,2 миллиона пользователей, из которых 1,5 миллиона являются ежедневными посетителями (Boy, Uitermark, 2017).

Феноменальная популярность Instagram обусловлена рядом причин:

• визуальный формат подачи информации – современная аудитория предпочитает рассматривать картинки, нежели читать длинные тексты;
• лаконичность – ограничение сервисом размера текстовых описаний;
• простота работы с приложением и наличие широкого инструментария для редактирования, фотографий;
• возможность показать себя и творчество широкому кругу людей благодаря хэштегам;
• появление в функционале интересных и полезных доработок – от квадратных фоток с небольшим разрешением до полноформатных фотографий и иллюстраций, от 30-ти секундных видео до сервисов InstaGram TV и Reels, от нескольких публикаций в день до безлимитного постинга в Сторис (Исследуем феномен…, 2021).

Данные REQ Marketing, приведенные в исследовании «Тенденции путешествий миллениалов: взгляд на привычки крупнейшего поколения», свидетельствуют о выборе туристического направления 87% путешественников из поколения миллениалов на основе ориентации на фотографии в социальных сетях (Trends…, 2016). При этом 97% публикуют там снимки во время поездки.

Аналитики онлайн-сервиса OneTwoTrip по результатам изучения поведения респондентов разных возрастных групп при выборе туристского направления пришли к выводу, что у молодых людей в возрасте до 25 лет (более 80%) планирование путешествий сопряжено главным образом с Instagram (Эксперты выяснили…, 2019). Это существенно отличается от поведения туристов других возрастных групп – лишь четверть миллениалов и интернет-пользователей старше 45 лет ориентируются на Instagram-контент.

Что касается статистики посещений, то для молодежи характерно ежедневное пользование приложением – 71% респондентов заходят в приложение каждый день, половина опрошенных следит хотя бы за одним тревел-блогером. 50% туристов-миллениалов вовлечены в Instagram, что касается путешественников старшей возрастной группы, то лишь 36% пользуется данной социальной сетью.

Путешественники в возрасте до 25 лет, как правило, хотят повторить популярные фото, сделать красивые кадры в интересных локациях и выложить их у себя в профиле. Лишь 16% молодежи не выставляют подобный контент. Для миллениалов и лиц старше 45 лет это является более характерным, что подтверждается соответствующим процентным выражением – 28% и 44% (рис. 5).

Люди действительно реагируют на посты и рекомендации в Instagram. Проведенное исследование авиакомпанией S7 Airlines на основе метода онлайн-панели о целях отпуска и путешествий соотечественников показало, что почти четверть жителей разных регионов России или 24% отправляются в отпуск ради фотографий для соцсетей (Четверть россиян…, 2021).

При этом снимков, сделанных во время путешествия, россиянам хватает ненадолго. Каждый шестой участник опроса выкладывает имеющийся отпускной контент в течение следующего месяца, а 42% респондентов – постят фото в течение недели после завершения отпуска.

Как правило, самые популярные виды отпускных фотографий (72%) – снимки на фоне местных достопримечательностей, 48% опрошенных будут позировать в море или на пляже, а 40% – снимать местные блюда.

Также к категории популярных кадров для постов отнесены:

- романтичные фразы на песке – 15%;

- «памятник на руке» – 11%;

- собственный загар – 17% (рис. 6).

Что касается целевого многообразия путешествующих, то основными причинами отмечены получение новых впечатлений и посещение новых мест (67% респондентов), перезагрузка от работы (57%) и, безусловно, хороший загар (36%).

Заключение. На смену традиционным путеводителям приходят хэштеги и геотеги, а достопримечательностям – локации Instagram. Самые популярные хэштеги – #instatravel со 114 млн публикаций и #travelgram со 148 млн публикаций – отражают трансформацию представлений людей о формате отдыха. Это обуславливает описание собственного опыта в качестве путешествия, а не туризма. Сдвиг в восприятии отражает все более популярная практика геотегинга – поиск небанального места для поездки при помощи геотегов в Instagram. В этой связи возникают проблемы, оказывающие негативное влияние на развитие туристической отрасли. Массовый наплыв «инстапутешественников» в места популярных геотегов привел к катастрофическим последствиям для туристических достопримечательностей. Еще до глобального бума социальных сетей туристическая инфраструктура популярных локаций, среди которых Амстердам, Барселона, Галапагосы, Эверест, Тадж-Махал, Мачу-Пикчу, перестала отвечать требованиям возросшего числа отдыхающих (Инстаграм сделал…, 2021; Как Инстаграм…, 2021).

Развитие тревел-блогерства определило  появление такого направления, как овертуризм, когда под угрозой оказались не только популярные направления, но  и менее привлекательные в недавнем прошлом.

Социальные сети, а особенно Instagram, усугубляют ситуацию с овертуризмом. Еще несколько лет назад никто не знал о существовании ущелья «Ванна дьявола» (Devil's bath) в штате Вирджиния, но после публикации фотографий в социальных сетях поток туристов в это место вырос в несколько раз, что привело к ограничениям на въезд в ущелье и высокие штрафы за вандализм. В моде туризм, получивший название геотегинга, когда поиск направления для поездки осуществляется с помощью геолокационных отметок в Instagram. Лидером-направлений среди популярных локаций является Дубай, а поездки в Каппадокию организуются исключительно для модных и профессиональных Insta-кадров.

В свою очередь, Selfie Generation (поколение селфи), проявляя сопричастность к миру природы и единение с ней, не отказываются от интернета, подробно фиксируя в социальных сетях совершаемые действия, в том числе посещение заповедных территорий, нетронутых мест, участвуя в тушении возгораний в лесах, разбивая палатки и спасая диких животных. С целью сохранения любимых мест в секрете некоторые туристы начали практику применения хештегов #nogeotags и #secretplaces или вовсе отключение геотегов.

Таким образом, несмотря на широкие возможности, которые представляют социальные сети в плане развития территорий,  формирования «моды» на путешествия,  популяризации до этого неизвестных мест, рекламы турорганизаций, рост интереса к туристским локациям через аккаунты в социальных сетях приводит к отсутствию здравой оценки сервиса и места отдыха, полной картины ситуации, потере интереса пользователей территории, которая им знакома через объектив других пользователей, создание иллюзии и картинки, зачастую отличающейся от реальности.

Информация о конфликте интересов: авторы не имеют конфликта интересов для декларации.

Conflicts of Interest: the authors have no conflict of interests to declare.