Введение. Ключевыми субъектами рынка туристских услуг являются туроператорские организации. Именно они определяют цены на турпродукты, формируют туристские потоки, обеспечивают внедрение инновационных информационно-коммуникационных технологий, задают тренды на рынке и, в целом, являются флагманами туристской индустрии. Большой вклад в развитие форм организации туристской деятельности на отечественном рынке внесли туроператоры: Библио-Глобус, Coral Travel, Pegas Touristik, Anex Tour, TEZ Tour, регулярно входящие в топ-5 лидеров по наиболее востребованным направлениям туризма. Каждый из них прошел собственный путь развития и реализации стратегии позиционирования на внутреннем и внешних рынках; построения, разработки и внедрения новаций. Накоплен богатый и уникальный опыт ведения туристской деятельности, как прогрессивный, так и полученный в результате преодоления множества кризисов. Многолетняя практика сотрудничества с этими компаниями позволила наблюдать за их действиями и решениями, наиболее важные из которых были реализованы в периоды кризисов (Shmarkov, Shmarkova and Gubareva, 2019). Анализ ряда таких решений позволяет утверждать, что они внесли значительный вклад не только в развитие самих компаний, но и повлияли на эволюцию туроператорской деятельности на российском рынке туризма, стали драйверами в процессах дифференциации и интеграции, определили последующее развитие туристской индустрии.

Актуальным вопросам развития туристской индустрии просвещен ряд исследований российских и зарубежных авторов, в которых:

- рассмотрены процессы глобальной цифровизации (Климова, Глумова, 2020) и внедрения цифровых технологий (Морозова, 2020);

- обозначены роль информации и влияние цифровизации на взаимодействия между участниками рынка туристских услуг (Морозов, 2020);

- представлены специфика развития и использования новейших цифровых технологий в туристской деятельности (Shmarkov, Shmarkova and Shmarkova, 2019) и подходы к цифровой организации деятельности турагентов и туроператоров (Shmarkov, Shmarkova and Sergeеvа, 2019).

Авторы исследований:

- указывают на важную роль туроператоров в развитии туризма (Marin-Pantelescu, Tachiciu and etc., 2019);

- подтверждают заинтересованность туроператоров в устойчивом развитии (Goffi, Masierob and Pencarelli, 2018);

- объясняют, как инновации могут способствовать устойчивому росту туризма (Loureiro, 2019) и приводят систематический обзор исследований в области инноваций в туризме (Pikkemaat, Peters and Bichler, 2019), раскрывают специфику инноваций в международной туристской деятельности (Barna and Semak, 2020);

- оценивают уровень инновационной деятельности туроператоров (Yakovenko and Strachkova, 2018) и показатели их конкурентоспособности (Shmarkov, Shmarkova, and Shmarkova, 2020);

- исследуют факторы, которые способствуют развитию туристских организаций в неустойчивых условиях (Jiang, Ritchie and Verreynne, 2021);

- анализируют основные тенденции и проблемы развития сферы туризма на мировом рынке и предлагают пути выхода из кризиса в контексте глобализационных изменений потребительского поведения (Васюта, Ушаков, Подольская, 2021);

- отмечают, что меняется схема взаимодействий между всеми участниками туристского рынка (Морозов, 2018) и тот факт, что «кризисные ситуации несут не только негативные последствия, но и позволяют более глубоко осмыслить ситуацию, найдя в ней полезное начало для дальнейшего развития» (Джанджугазова, 2021);

- в целом рассматривают траекторию развития туризма за последнее десятилетие (Джанджугазова and Кобяк, 2021). 

В общем научные исследования и конкретные практические решения туристских организаций нацелены на разработку методологии и действий, направленных на укрепление рыночных позиций и обеспечение устойчивого функционирования. Методы решения этих задач определяются условиями функционирования в конкретной рыночной ситуации и уровнем развития технологий, возможностями получить дополнительный эффект за счет использования потенциала интеграции и ее синергии.

В то же время вопросы повышения эффективности туристской деятельности на основе расширения интеграции мало изучены и практически не освещены в научной литературе.

Цель исследования –  поэтапно проанализировать ключевые трансформации туроператорской деятельности в аспекте совершенствования технологий и расширения интеграции, способствующие выходу на более высокий уровень конкурентоспособности.

Материалы и методы исследования. Материалами для исследования стали источники, содержащие сведения о технологиях, проблемах развития и задачах совершенствования туристской деятельности; многолетний опыт работы туроператорских организаций на российском рынке туризма и сотрудничества с ними. Авторы опирались на синергию практики и системно-структурного анализа процесса трансформации туроператорской деятельности, изучение сложных взаимосвязей и хронологии передовых решений, выделение наиболее важных признаков, качеств и свойств.

Результаты исследования и их обсуждение. На рубеже 90-х годов, в период становления массового туризма, туроператорские компании применяли идентичные подходы к организации своей деятельности на рынке туризма. В общем они выполняли функции посредников, реализуя услуги поставщиков (средств размещений, предприятий общественного питания, авиакомпаний и других предприятий транспортной сферы, экскурсионных бюро и т.п.), формируя их в туристские продукты. Стремление к доминирующей роли на рынке влекло развитие технологий конкурентной борьбы, обеспечивших компаниям достижение цели. На этом этапе и до 2005-2006 годов деятельность туроператорских организаций преимущественно была сосредоточена на узком спектре направлений туризма, как правило: Турция, Египет, Кипр, и осуществлялась по единому алгоритму. Основой ее реализации являлись договоры о сотрудничестве с непосредственными поставщиками туристских услуг (о бронировании блоков мест в средствах размещения и у авиаперевозчиков и т.п.) и взаимодействие с принимающими компаниями. Такой подход изначально обеспечивал уверенные позиции за счет снижения стоимости реализуемых туристских продуктов, в состав которых традиционно включались: размещение в отеле, авиаперевозка, трансферы и услуги страхования. При этом ценовая привлекательность услуг способствовала увеличению количества потребителей. На выделенном этапе (назовем его первым) шло накопление объемов реализации турпакетов. Это была эпоха становления массового туризма в Российской Федерации.

Отсутствие опыта прогнозирования и стратегического планирования спроса на туристские услуги привело к распространению практики реализации «горящих туров» за несколько дней до даты вылета и по наименьшей стоимости, а иногда и с отрицательной маржинальностью. «Горящие туры» быстро получили широкую популярность у потребителей, а рост интереса к ним повлек массовый спрос и привел к эффекту «пирамиды», что порождало неустойчивые ситуации в туроператорской деятельности.

В 2006-2010 годах актуализировалась задача дифференциации и интеграции туроператорской деятельности. Нишевые игроки сместили приоритеты, ранее сфокусированные на двух-трех направлениях выездного туризма, на новые: Таиланд, Вьетнам, Китай, Индия и другие. Туроператоры выполняли определяющую роль в формировании туристских потоков, а доминирующие на конкретных направлениях туризма стали создавать собственные принимающие компании за рубежом, обеспечивающие им более эффективную работу по приему и обслуживанию туристов, выбору стратегических партнеров среди поставщиков туристских услуг. Результатом интеграционных процессов стало образование транснациональных компаний (холдингов, консорциумов и т.п.), например, работавших под брендами OTI, Thomas Cook, TUI и другими. При этом некоторые туроператоры стали более активно осваивать сферу гостеприимства – выкупать блоки мест или брать под свое управление средства размещения полностью, другие стали формировать собственные гостиничные сети. Так под управлением холдинга OTI, в орбиту деятельности которого вошли три туроператорские организации: Coral Travel, Sunmar и A-class, также вошла и гостиничная цепь Otium. Туроператоры TEZ Tour и Библио-Глобус соперничали за возможность стратегического партнерства с сетью Cristal (Турция), туроператор Pegas Touristik сформировал фирменную цепь отелей Dessole (Турция, Египет, Греция) и PGS (Турция). Отметим, что опыт формирования фирменных цепей отелей далее получил распространение преимущественно на курортах, массово востребованных у российских туристов. Интеграционные процессы преобразили концепцию организации туроператорской деятельности и их позиционирования (отметим этот процесс как второй этап в эволюции туроператорской деятельности).

Следующий (третий) этап совершенствования туроператорской деятельности был обозначен формированием более эффективных механизмов взаимодействий с авиаперевозчиками (Шмарков, Шмаркова, 2015). Опыт решения этой задачи туроператорскими организациями отличается, и наиболее передовой на рынке реализовали Библио-Глобус, Pegas Touristik и Anex Tour.

Туроператор Pegas Touristik в 2008 году организовал деятельность авиакомпании Nordwind Airlines, на крыльях которой успешно осуществляет перевозку туристов и по сей день. Интересна практика позиционирования авиакомпании. Изначально она выполняла чартерные рейсы по направлениям туризма, реализуемым туроператором Pegas Touristik, но в последующем вышла на рынок услуг авиаперевозчиков, летающих по регулярным допускам и реализующим авиабилеты через системы свободных продаж. Это стало возможным благодаря следующим обстоятельствам: масштабированию деятельности авиакомпании и уходу в 2015 году с рынка авиаперевозок его лидера – авиакомпании Трансаэро. Помимо Nordwind Airlines, туроператор Pegas Touristik реализует туры на базе перевозок турецкого лоукостера Pegasus.

Анализируя опыт деятельности туроператоров Библио-Глобус и Anex Tour, отметим, что они выбрали иной путь построения и развития отношений с авиакомпаниями. Туроператор Anex Tour в 2010 году организовал сотрудничество с авиакомпанией Utair, которая в последующем стала учредителем чартерной авиакомпании Azur Air, выполняющей рейсы по поручению туроператора (Русско-турецкое небо…, 2017). В 2015 году авиаперевозчик Azur Air сменил бенефициара и по-прежнему выполняет рейсы по поручению туроператора Anex Tour.

Туроператор Библио-Глобус в 2009 году организовал стратегическое партнерство с авиакомпанией Трансаэро, являвшейся на тот момент одним из лидеров рынка авиаперевозок и уступающей по показателям объемов авиаперевозок лишь национальному авиаперевозчику Аэрофлоту. В 2009-2015 годах туры на базе авиаперевозок Трансаэро, особенно по дальнемагистральным направлениям, были наиболее востребованы туристами благодаря оптимальному соотношению уровня цен и качества обслуживания, предоставляемому комфорту и высокому уровню безопасности полетов. Обеспечение высокого уровня обслуживания за доступную цену авиакомпания реализовала путем грамотно выстроенной системы пополнения и обновления авиапарка; использовала самолеты, произведенные авиакомпанией Boeing. Наличие в парке тридцати единиц широкофюзеляжных самолетов Boeing 747 давало возможность туроператору осуществлять перевозки туристов максимальными объемами за один авиарейс.

Особенно отметим, что союз туроператора Библио-Глобус и авиакомпании Трансаэро стал драйвером развития не только туризма, но и информационных технологий. Так, в 2014 году на сайте туроператора Библио-Глобус в личном кабинете агента впервые стала доступна услуга on-line регистрации на рейсы авиакомпании Трансаэро. Отличительная особенность этого сервиса заключалась в том, что впервые сотрудник, осуществляющий регистрацию клиентов на рейс, имел возможность видеть и демонстрировать туристу 3D-схему воздушного судна, на котором осуществлялась авиаперевозка. На схеме были отмечены свободные и занятые места (с указанием пола пассажира). В последующем аналогичные схемы стали доступны не только для регистрации на рейсы авиакомпании Трансаэро, но и других перевозчиков, сотрудничавших с туроператором. По сей день ни одна из туроператорских организаций не предлагает подобные сервисы, а схемы самолетов, представленные непосредственно на сайтах самих авиакомпаний для регистрации на рейс, уступают по графическому оформлению, удобству восприятия и использования. Визуализированные 3D-схемы самолетов, принадлежащих паркам различных авиакомпаний, и сегодня представлены на сайте туроператора Библио-Глобус, но уже не используются для регистрации.

Прекращение деятельности авиакомпании Трансаэро осенью 2015 года и ее последующее банкротство повлекло необходимость оперативно решать возникшие проблемы, масштаб которых был сравним с крахом. В сложнейшей ситуации оказались и Библио-Глобус, и рынок туризма. Проблема заключалась в отсутствии возможности быстро переориентироваться на услуги альтернативного авиаперевозчика, способного предложить сопоставимый объем перевозок. В сложившейся ситуации в выигрышном положении среди конкурентов оказались туроператоры, аффилированные с иными авиакомпаниями.

В марте 2016 года между туроператором Библио-Глобус и авиакомпанией Россия, входящей в группу компаний Аэрофлот, было подписано соглашение о стратегическом партнерстве. В управление туроператора поступили тринадцать воздушных судов авиакомпании, на которых туроператор стал осуществлять авиаперевозку, некоторые из них поступили в парк авиаперевозчика от компании Трансаэро. Однако данная мера не обеспечивала прежние объемы авиаперевозки, туроператору необходимо было организовать сотрудничество и с другими авиакомпаниями с учетом того, что практика реализации фиксированных блоков мест на авиарейсах стала обременительной. Перед туроператорами актуализировалась проблема более эффективной организации взаимодействий с авиаперевозчиками.

Следующим (четвертым) этапом совершенствования туроператорской деятельности в аспекте расширения интеграции стало решение Библио-Глобуса, связанное с переходом к инновационной на тот момент форме включения авиаперевозки в состав туристского пакета, а именно к непосредственному использованию ресурсов глобальных дистрибьюторских систем. При реализации турпакета актуализировался и согласовывался с туристом тариф авиаперевозки, затем производилось бронирование услуг средств размещения. Выбрав перестраховочную тактику, туроператор свел к минимуму квоты мест и в средствах размещения и у авиаперевозчиков. Стала апробироваться инновационная практика динамического пакетирования туристских продуктов и ценообразования. Новые технологии формирования туристских пакетов позволили избежать грубых просчетов в планировании и сбытовой политике, уменьшить материальные потери, в то время как вероятность их реализации в условиях возрастающей нестабильности рынка повышалась. Таким образом, был изменен основной механизм взаимодействий с авиаперевозчиками и иными поставщиками туристских услуг.

Утрата устойчивых позиций в период кризиса 2014-2015 годов и низкие темпы восстановления рынка туристских услуг повлекли необходимость укрепления базиса и более глубокой интеграции в туроператорской деятельности. В 2019 году руководством туроператора было принято решение о реализации компании Библио-Глобус (Thomas Cook…, 2019) холдингу Thomas Cook Group, который на тот момент времени владел отечественным туроператором НТК Интурист. По сути, интерес приобретения был сфокусирован на праве Библио-Глобуса осуществлять авиаперевозку на самолетах авиакомпании Россия – стратегического партнера туроператора с 2015 г. Отметим, что, находясь в процессе слияния, туроператоры отработали летний сезон 2019 года под собственными брендами, но пользовались услугами общих принимающих сторон и авиакомпаний. Однако 23 сентября 2019 года Thomas Cook Group объявил о банкротстве организации (закат туроператоров…, 2019). В связи с этим 1 октября 2019 года Библио-Глобус вынужденно расторг сделку с Thomas Cook Group («Библио-Глобус» вернул…, 2019). Задача выбора приоритетов дальнейшего развития вновь актуализировалась для руководства туроператорской организации.

Опыт и тренды интеграции туристской деятельности (создание принимающих сторон, формирование сетей отелей, аффилированных авиакомпаний, сетей агентств и т.п.) свидетельствуют о том, что центральным звеном ее координации являются туроператорские организации. Можно предположить, что и в дальнейшем они будут продолжать играть инициативную консолидирующую роль, и в более крупном масштабе. Это заключение подтверждает тот факт, что в 18 октября 2021 года появилась информация о том, что подписано соглашение о приобретении АО «Международный аэропорт Шереметьево» 75% доли в уставном капитале туроператора Библио-Глобус (Шереметьево закрыл…, 2021).

Уже на этапе подготовки сделки по приобретению акций туроператора аэропортом Шереметьево предстоящая интеграция «начала работать» и положительно повлияла на конкурентные позиции Библио-Глобуса и авиакомпании Россия. Так, в августе 2021 года Росавиацией были выданы допуски на осуществление авиаперелетов по маршрутам, связывающим российские регионы с курортами Арабской Республики Египет (Шарм-Эль-Шейх и Хургада) единственному перевозчику – авиакомпании Россия, и туроператором, первым получившим возможность формирования туристских продуктов с перевозкой по этим направлениям, стал Библио-Глобус. Такое стечение обстоятельств может быть связано с еще одним немаловажным аспектом деятельности представителей аэропорта Шереметьево. В июле 2021 года стало известно, что безопасность на курортах Хургады и Шарм-Эль-Шейха будут обеспечивать сотрудники АО «Шереметьево Безопасность» (Стало известно…, 2021), учредителем которого являются АО «Международный аэропорт Шереметьево» (55% доли) и ПАО «Аэрофлот-Российские авиалинии» (45% доли) (О компании…, 2021), в которую входит авиакомпания Россия. Ряд обстоятельств позволил туроператору одному из первых организовать взаимодействия с партнерами в Египте и направить туда туристские потоки, предложить конкурентные цены на туристский продукт и занять стратегически важные позиции.

В туристской индустрии обозначился новый формат построения уникальной экосистемы. Синергия усилий аэропорта и крупнейшего туроператора даст новый импульс развитию туризма в Российской Федерации и повысит уровень обслуживания клиентов. Сравнение показателей деятельности туроператора, авиакомпаний и аэропорта (О Библио-Глобус, 2021; Перевозки пассажиров…, 2021; Число выездных…, 2021; Объемы перевозок…, 2021) свидетельствует о большом потенциале развития туристской деятельности (рис. 1).

Таким образом, мы наблюдаем следующий шаг интеграции нового порядка на базе авиатранспортного хаба, целесообразность которой подтверждают данные о цепных темпах прироста (ЦТП), представленные на рисунке 2. Кризис 2020 г. повлек необходимость консолидации усилий партнеров для преодоления тенденции снижения количества своих клиентов.

О планах и масштабе деятельности туроператора свидетельствуют события, сопровождающие сделку по реализации доли в уставном капитале туроператора Библио-Глобус. На улицах столицы появились туристические автобусы, оформленные в соответствии с брендбуком Библио-Глобуса. Туроператор запустил программу экскурсионного обслуживания туристов в Москве, принятых из 18 регионов страны по программам, сформированным на базе услуг авиаперевозчиков, входящих в группу компаний Аэрофлот: Победа, Аэрофлот и Россия и по привлекательной стоимости (Туроператор Библио-Глобус…, 2021). Представленные факты позволяют сделать вывод о том, что известный туроператор укрепил свои позиции на рынке туристских услуг и сформировал уверенный потенциал не только для эффективного функционирования в сферах выездного и внутреннего туризма, но и для доминанты в сфере въездного туризма, организованного в массовом формате.

Очевидно, что интеграция двух разнородных компаний и синергия их усилий позволит более эффективно конкурировать с остальными игроками рынка. Высокий уровень конкурентоспособности может быть обеспечен предоставлением туроператору льготных условий сотрудничества с авиакомпаниями, выполняющими перевозки клиентов и более выгодными условиями обслуживания воздушных судов в аэропорту Шереметьево.

С другой стороны, аэропорт Шереметьево приобретает возможность предложить транзитным пассажирам новый продукт – экскурсионное обслуживание в Москве во время ожиданий стыковочных рейсов, а также получить дополнительный пассажиропоток клиентов Библио-Глобуса и развить маршрутную сеть.

Таким образом, в туристской индустрии обозначился новый тренд расширения интеграции. Интеграция усилий туроператора Библио-Глобус с аэропортом Шереметьево выводит туроператорскую деятельность на новый конкурентный уровень. Стратегически важный и востребованный хаб транзитного пассажиропотока в развитом туристском регионе в союзе с туроператором претендует на роль точки роста массового организованного внутреннего туризма, что приведет к апробации новых форм и подходов к организации туристской деятельности. Можно предположить, что аналогичные объединения могут появиться и в Санкт-Петербурге. Однако создание подобной экосистемы на базе аэропорта Пулково будет более трудоемким процессом.

Заключение. Нами представлены результаты исследования практики, причин и итогов ключевых трансформаций туроператорской деятельности (рисунок 3). Именно эти факторы на выделенных этапах, с одной стороны, проявились в форме передового опыта конкретных туроператорских организаций, а, с другой стороны, обозначили градиент совершенствования туроператорской деятельности.

Прогрессивная практика отдельных туроператоров быстро осваивалась конкурентами и способствовала повышению устойчивости индустрии туризма. В целом можно констатировать, что совершенствование туроператорской деятельности основывается на процессах интеграции, концепции которых усложняются. Технологии масштабирования и интеграции предпринимательской деятельности в сфере туризма обеспечивают туристским организациям устойчивые позиции на рынке и более высокий уровень конкурентоспособности.

Анализ ключевых трансформаций туроператорской деятельности, способствующих выходу ее на новый технологический уровень, подтверждает, что именно туроператорские организации являются драйверами развития туристской индустрии. Они стали инициаторами построения систем эффективных взаимодействий предприятий туристской индустрии, разработки и внедрения передовых технологий.

Однако перед туристским бизнесом обозначились новые вызовы и мотивация следующих эффективных действий, направленных на сохранение устойчивости функционирования и повышение конкурентоспособности. Впереди новые решения.

Информация о конфликте интересов: авторы не имеют конфликта интересов для декларации.

Conflicts of Interest: the authors have no conflict of interests to declare.