Введение (Introduction). Ностальгия широко проявляется в различных формах средств массовой информации, от фильмов, мультфильмов и телевизионных передач до музыки, как сильный стимул, который вызывает сентиментальные чувства, иммерсивные переживания и эмоциональную связанность. Для индустрии туризма такие характеристики ностальгии имеют стратегические последствия для предоставления туристам, мотивируя их к участию в туристической деятельности.

Ностальгия происходит от греческого слова nostos (возвращение домой) и algos (боль или страдание). Термин «ностальгия» первоначально использовался для описания недуга, поразившего швейцарских наемников, занятых войной в дальних землях, которые тосковали по месту (Hofer, 1934). На протяжении веков ностальгия считалась психическим заболеванием, так, Мак Канн В.Х. описал ее симптомы, подобные депрессии (McCann, 1941).

Согласно Дэвису Ф. ностальгия – это «положительно окрашенное воспоминание о пережитом прошлом в контексте некоторого негативного чувства по отношению к нему» (Davis, 1979).

Стерн Б.Б. определил ностальгию как «эмоциональное состояние, в котором человек тоскует по идеализированной версии более раннего периода времени» (Stern, 1992: 18).

На рубеже тысячелетий исследователи стали указывать на функциональные преимущества ностальгии (Routledge, Arndt, Sedikides, Wildschut, 2008), что она повышает позитивность представлений о себе и самооценку, побуждая вернуться к идеализируемому прошлому.

Седикидес С., Вильдшут Т. и Бадэн Д. рассматривали ностальгию как «непропорционально позитивную эмоцию с горько-сладкими элементами» и считали, что «ностальгия — это тоска по аспектам своего прошлого» (Sedikides, Wildschut, Baden, 2004: 204).

Цель исследования (Theaimofthework) – определить ностальгический туризм как нововведение постмодернистского туризма за счет использования психографических критериев. Объект исследования: туристская индустрия. Предмет исследования: ностальгический туризм.

Материалы и методы исследования (Materialsandmethods). Методом контент-анализа открытых источников изучена концептуализация ностальгического туризма. В статье дано представление об исторической и личной ностальгии в туризме, ностальгические эмоции подразделены на три типа (настоящая ностальгия, имитация ностальгии, коллективная ностальгия). Рассмотрено понятие «псевдоностальгии». Расширено понимание психологических последствий ностальгических проявлений с социально-психологической точки зрения. Изучен рекламный аспект использования эффекта ностальгии при продвижении туристских продуктов. Приведены примеры применения ностальгии при спортивном, сельском туризме, ресторанном бизнесе и в тематических парках. При проведении исследования использовались методы анализа, синтеза, поисковый. С практической стороны статья раскрывает необходимость продвижения внутреннего туризма и его популяризации в связи с проведением специальной военной операции на Украине и закрытием в связи с этим части зарубежных границ. Актуальность исследования обусловлена необходимостью повышения спроса на туристские продукты Российской Федерации.

Результаты исследования и их обсуждение (Resultsanddiscussion). Ностальгия может возникнуть либо непосредственно из приятных личных воспоминаний, смешанных с тоской по детству или близким отношениям, или, косвенно, из исторических или культурных воспоминаний (Holak, Matveev, Havlena, 2007).

Например, рассматривая в музее подлинный предмет антиквариата, посетитель, вероятно, воображает окружение артефакта и конструирует «подлинно воображаемое прошлое» (Bryce, Murdy, Alexander, 2017: 49). Места для ностальгии, такие как музеи, объекты культурного наследия, историческая архитектура и сельские районы, стали популярными благодаря эффекту ностальгии. Одной из причин этой тенденции является то, что растущее число людей во всем мире хотят путешествовать в менее сложные, менее изменчивые и менее технологически продвинутые среды для удовлетворения ностальгических мотивов (Crompton, 1979). В условиях глобализированного капитализма люди заплатили значительные социальные и культурные цены за экономические достижения современного общества, такие как потеря пахотных земель, сокращение культурного разнообразия, рост материализма и потребительства (Bettache, Chiu, 2019). Чтобы компенсировать психологическое несоответствие, вызванное быстрыми социальными изменениями, именно туризм предлагает людям пространственное бегство от повседневной жизни. Туристы-предки нередко описывают свои собственные фантазии прошлого и/или их очевидных связей с ним и проецируют это на пункт назначения – например, романтизированное представление об истории встречи. Н. Ванг утверждает, что аутентичность можно охарактеризовать в рамках идеалов ностальгии или романтизма, когда люди чувствуют ностальгию по чему-либо, потому что они «хотят пережить их в форме туризма хотя бы временно, эмпатически и символически» (Wang, 1999: 360). В связи с этим Н. Ванг предлагает понятие экзистенциальной аутентичности, в котором экзистенциальное состояние бытия активируется туристической деятельностью. Такие переживания являются личными и относительными, так как сосредоточены на отношениях между туристом и туристской деятельностью. Например, китайские туристы-мигранты, посещающие их родину и Запретный город, потенциально могут быть экзистенциально аутентичными. В этом контексте можно утверждать, что каждое наследие полученного туристического опыта можно считать подлинным, поскольку он никогда не повторится и всегда различный для разных людей. Таким образом, аутентичность остается сложным и запутанным явлением, в котором идентичность, ценности, ностальгия и история тесно переплетены (Kolar, Zabkar, 2010).

В связи с этим Е. Хобсбаум и Т. Рейнджер предлагают понятие «изобретенных традиций», в которых определенные поведение, общепринятые ценности и символические ритуалы внедряются для установления преемственности с историческим прошлым (Hobsbawm, Ranger, 2012).

Д. Брюс, С. Мерди и М. Александр описывают, что важно понять, как туристы могут быть вовлечены в процесс совместного создания аутентичных моментов, контекстуализированных в рамках совместно сконструированных действий, где они переживают «мы-отношения», которые могут создавать естественные и эмоциональные связи (Bryce, Murdy, Alexander, 2017).

Часто диаспора ассоциируется с некоторым перемещением из родных мест, добровольно или иным образом, и относится к группам «иммигрант, экспатриант, беженец, гастарбайтер, сообщество в изгнании и этническое сообщество» (Tötölian, 1991: 5). Сохранившаяся литература о перемещенных диаспорах фокусируется на двух группах: те, кто страдает по политическим мотивам (Aviv, Shneer, 2005) и которые добровольно покидают свою родину в поисках лучших возможностей в другом месте (Tie, Seaton, 2013).

Концептуализация окуляроцентризма предполагает преобладание зрительного потребления в современном рекреационном туризме – экскурсионной деятельности. Как туристы, люди ищут приятных и запоминающихся впечатлений, необычных встреч, контрастирующих с их повседневной жизнью. Эта идеология соответствует дискурсу Д. Мак Kаннелла относительно универсального поиска подлинного и состояния увлеченности жизнью других (MacCannell, 1976). Дж. Урри утверждает, что как туристы мы являемся «своего рода современными паломниками, ищущими подлинность в другое время и в других местах, далеких от повседневных мест» (Urry, 1990: 8). Таким образом, взгляд туриста артикулирует контраст между обычным (то есть рутинным) и экстраординарным.

Туристические способы взаимодействия с местом основаны на потреблении репрезентаций, изображений, осязаемой семиотики и визуальном потреблении ландшафтов (Huang, King, Suntikul, 2017). Следовательно, наш туристический взор «построен через знаки, а туризм предполагает сбор знаков» (Urry, 1990: 3). В этом контексте культурные и социальные маркеры вокруг путешественников усиливают воспроизведенное визуальное представление и эмоциональные реакции.

В. Хуанг, Б. Кинг и В. Сунтикул пишут о том, что взгляд туриста формируется за счет монтажа социокультурных связей, которые люди как посетители связывают с посещаемым и переживаемым туристическим пространством (Huang, King, Suntikul, 2017).

По мнению З.М. Кешевой ностальгический туризм наиболее ярко выражается в таких видах, как ретроспективный, этнический, туризм диаспор и туризм наследия. Во всех своих проявлениях он связан с «сохранением фрагментов социальной памяти и реконструированием прошлого» (Кешева, (б), 2018).

Исследования С. Марчегиани и И. Фау различают два типа ностальгии: личная ностальгия, которая возникает из-за личных воспоминаний и историческая ностальгия, порожденная коллективными воспоминания, которые разделяются и передаются группой людей (Marchegiani, Phau, 2011).

Соответственно, места ностальгии могут быть связаны либо с личной, либо с исторической ностальгией. Личная ностальгия побуждает людей посещать личные направления, чтобы возродить свой прошлый опыт; это сильный мотиватор для пожилых путешественников. Тогда как историческая ностальгия распространена среди разных возрастных групп, поскольку она уходит своими корнями в память, побуждая их убегать от повседневной жизни.

Таким образом, выделяют два типа ностальгии: личная ностальгия и историческая ностальгия. Соответственно, пункты назначения могут быть связаны с любым из этих двух типов (табл. 1).

Таблица 1

Личная ностальгия и историческая ностальгия для путешественников

Table 1

Personal nostalgia and historical nostalgia for travelers)

Источник: (Shi, Bettache, Zhang, 2021).

Личная ностальгия порождается личными воспоминаниями, и ее триггерами могут быть как внешние раздражители (такие, как сцены старых мест, звуки музыки, тексты песен, запахи и вкусы) или внутренние состояния (например, дискомфортные состояния) Личная ностальгия наиболее распространена среди пожилых путешественников (в возрасте 60 лет и выше), потому что пожилые люди с богатым жизненным опытом с большей вероятностью связывают реальность с прошлым опытом. Личная ностальгия побуждает людей искать знакомые объекты и места, имеющие отношение к их личным воспоминаниям. Она помогает этим путешественникам пережить некоторые моменты из лучших времен своей жизни, создать и подтвердить свою ценность, напоминая им, кем они были и чем занимались.

Историческая ностальгия, напротив, порождается коллективными воспоминаниями об историческом периоде, о котором у них может не быть личных воспоминаний. Историческая ностальгия вызывается в основном внешними раздражителями. Она переживается непосредственно, когда члены группы следуют некоторым культурным ритуалам или сходным образом реагируют на воспоминания об исторических событиях, или косвенно пережили виртуальную реальность, которую иногда определяют, как «псевдоностальгию» (Hunt, Johns, 2013) или «виртуальную ностальгию» (Holak, Matveev, Havlena, 2007). Путешественники с историческим типом ностальгии различаются по возрасту, и они стараются реализовать свои эстетические или рекреационные потребности, которые «основаны на интересе к истории, восхищении искусством и архитектурой, романтическом отождествлении» (Goulding, 2001). Данный тип путешественника, как правило, посещает музеи и объекты наследия, любит знакомиться с культурой и народной кухней. Особенно те, кто посещает объекты наследия, связанные с их собственными предками, могут воспринимать исторические символы как мощный признак культурной идентичности.

С.М. Бейкер и П.Ф. Кеннеди отметили, что ностальгические эмоции можно разделить на три типа (Baker, Kennedy, 1994):

1. Настоящая ностальгия, которая относится к прошлому опыту человека;
2. Имитация ностальгии, которая показывает пережитое прошлое косвенно, т.е. вспоминается через глаза и истории других. Имитация ностальгии – это чувства, которые вызывают продукты, антиквариат и предметы коллекционирования;
3. Коллективная ностальгия, обозначающая прошлый опыт, представленный целой культурой и переживаемый этой культурой.

Ностальгия стала преобладающей эмоцией среди всех возрастов в различных группах людей. Соответственно, маркетологи разработали продукты, которые вызывают у людей ностальгические чувства. Такие продукты ностальгии влияют на потребительские качества (например, «ретро- мода»). Точно так же в сфере туризма люди часто путешествуют по разным местам, чтобы удовлетворить свои потребности ностальгии.

В. Дж. Хавлена и С.Л. Холак различают два типа подхода к созданию ностальгии в маркетинге: продукты или сообщения, взятые непосредственно из прошлого и новые предметы, которые создают ощущение периода (Holak, Havlena, 1992). Соответственно, два подхода в планировании: настоящий и искусственный подход. Подлинный подход создает ностальгические направления с оригинальными материальными ценностями (например, историческая архитектура, мебель и украшения) и нематериальными активами (такие, как традиционное мастерство и обычаи). Этот подход был применен к большинству объектов наследия, например, Королевская миля в Эдинбурге, главная улица старого города Эдинбург и Афинский Акрополь в Греции. Искусственный подход к конструированию ностальгии создает новые туристические объекты со старым обликом, который выделяет определенный исторический период. Одним из примеров является улица Старого Гонконга   (老大街) в Ocean Park. В этом воссозданном месте, люди могут сесть на исторический трамвай, попробовать традиционный хун ча. Другой пример –  Миллениум Сити Парк (清明上河园) в Кайфэне, Китай. Это масштабный исторический культурный тематический парк, и он построен в соответствии со знаменитой древней картиной, изображающей общественную жизнь и строительную структуру Кайфэна как древнего города династии Северная Сун.

Воспринимаемая ностальгия отличается как по интенсивности, так и по эмоциональной составляющей. В частности, для искусственного подхода появление старых строений создает атмосферу старины.

Далее рассмотрим на некоторых видах туризма проявление эффектов ностальгии.

Футбольный туризм. Социальные аспекты являются главными соблазнами для многих любителей спорта, такие как общение с другими фанатами, посещение местных заведений и участие в иных мероприятиях, связанных с играми. Х. Гибсон, С. Уиллминг и Холднак утверждали, что «ни один другой вид спорта в США, по-видимому, не порождает такого же предматчевого общения, ритуалов и атмосферы, как футбол» (Gibson, Willming, Holdnak, 2002). Они также отметили, что футбол и его болельщики имеют отличительные характеристики, такие как ритуалы, традиции, социализация, инвестиции времени и денег. Эти уникальные характеристики футбола создают благоприятные условия для ностальгии. Предыдущие исследования в области спортивного туризма показали, что ностальгия вызывается как объектами (например, любимыми игроками, тренерами, командами, талисманами, стадионами и т.д.), так и социальным опытом (например, новости, налаживание дружеских отношений, участие в групповых мероприятиях). Таким образом, посещение футбольных матчей может вернуть воспоминания о прошлых играх, а также о прошлом опыте общения с другими болельщиками.

Есть несколько факторов, которые влияют на степень ностальгии людей в спортивном туризме, например, прошлый опыт, возраст, типы зрителей и предполагаемый текущий или будущий статус спортивных команд.

Х. Чо, Г. Рэмшоу и В.К. Норман разработали систему классификации ностальгии в контексте спортивного туризма:

ностальгия, основанная на опыте;

ностальгия, основанная на идентичности;

ностальгия, основанная на объектах;

ностальгия, основанная на межличностных отношениях (Cho, Ramshaw, Norman, 2014).

Они концептуализировали ностальгию как четыре измерения: ностальгия опыта, социализации, личной идентичности и групповой идентичности.

Шкала ностальгии по спортивному туризму состоит из пяти измерений: ностальгии по спортивной команде, окружающей среде, социализации, личной идентичности и групповой идентичности (Cho, Lee, Moore, Norman, Ramshaw, 2017).

Известно, что спортивные туристы и местные жители различаются по восприятию спортивного события. Кроме того, лица, посещающие спортивные мероприятия, подвергаются разнообразному опыту, и этот опыт влияет на то, как они помнят событие и то, как они ведут себя в подобных обстоятельствах.

Тематические парки. Ностальгия также эффективна в продвижении тематических парков, связанных с анимацией и анимационными персонажами, так как это сильный мотиватор для туристов. Различные элементы анимации, в том числе сюжетные линии, нарративы, места, персонажи, цветовые тона, освещение и музыка могут вызвать как историческую, так и личную ностальгию. С помощью нарисованных от руки или созданных компьютером изображений анимация может легко воссоздать прошлые моменты и собрать их в историю. Такой гиперреалистичный характер анимации позволяет быть идеальным средством для тематических парков – мир гиперреальности и симуляции, при котором реальность, изображенная в медиа, воссоздается.

Диснейленд, первый тематический анимационный парк, открытый в 1955 г. в Калифорнии, разработан в первую очередь для предоставления туристам кинематографических впечатлений. Темы, персонажи и места, изображенные в анимациях, являются фундаментальной сущностью парков, которые позволяют туристам погрузиться в мир фантазий. Эти тематические парки представляют собой «социальное произведение искусства, созданное как четырехмерный символический ландшафт, вызывающий впечатления о местах и времени» (King, 2001: 837).

В ноябре 2022 г. состоится открытие тематического парка, включающего в себя миры анимаций Миядзаки в Нагакуте, Япония, который станет первым тематическим парком в Азии, основанном исключительно на теме одной анимационной студии Studio Ghibli[1]. Именно использование ностальгических чувств и романтических вселенных в мультфильме Миядзаки должно привлечь внимание туристов. Ностальгические воспоминания и чувства, вызванные просмотром мультфильма, создают сентиментальную связь между аудиторией и местами, продуктами, услугами и эстетикой. Анимационные тематические парки вызывают ностальгию, позволяя туристам испытать контекстуализированные кинематографические миры, реанимируют личные воспоминания и ностальгические ценности.

В контексте кинотуризма С. Ким, С. Ким и Дж. Ф. Петрик определили четыре области ностальгии и продемонстрировали, что люди чувствуют ностальгию по:

персонажам и местам;

сюжетным и художественным сценам;

истории и культуре города;

обществу (Kim, Kim, Petrick, 2019).

Эти четыре области ностальгии, вероятно, также будут присутствовать в анимациях Миядзаки, что в конечном итоге будет мотивировать аудиторию посетить тематический парк.

Ресторанный бизнес и туризм. Рестораны с длинной историей сами по себе вызывают ностальгию, поскольку потребители часто ищут ностальгических переживаний по старым брендам. Один из примеров ресторанного бренда в Китае – Quan Ju De в Пекине, который имеет более чем 150-летнюю историю и играет значительную роль в Китайской кулинарной культуре. Старый Джордж возле рыбной набережной Норт-Шилдс в Англии претендует стать похожим рестораном, благодаря своей 400-летней истории.

Поскольку такие рестораны с увековеченной историей имеют прямое отношение к феномену ностальгии, маркетологам крайне важно понимать стимулы, облегчающие ностальгические переживания, и их влияние на поведение потребителей.

Дж. Хван и С.С. Хьюн исследовали триггеры ностальгии в роскошных ресторанах. Они обнаружили, что чувствами ностальгии по персоналу, еде и окружающей среды можно манипулировать и контролировать их, тогда как памятные личные события (например, юбилеи, дни рождения, предложения руки и сердца) могут быть триггерами ностальгии, но обычно не контролируются рестораном (Hwang, Hyun, 2013). Поэтому рестораторы часто сосредотачиваются на еде, обстановке ресторана и обслуживающем персонале, чтобы вызвать у потребителей ностальгические переживания.

Уникальные гастрономические впечатления создаются за счет воспоминаний о наслаждении и ценностей традиционных вкусов местных продуктов, которые потребители вспоминают из своего детства.

Дж. Д. Хольцман еще больше подчеркнул роль еды в привлечении туристов (Holtzman, 2006). К. Чен, Р. Хуанг и А. Жанг подтвердили, что пищевые элементы (например, вкус) ресторанов с долголетней историей положительно влияют на последующие воспоминания посетителей (Chen, Huang, Zhang, 2020).  

Сельский туризм.  Желание пережить былые дни побуждает искателей ностальгии путешествовать по сельской местности, в которой есть своего рода винтаж за счет сельской обстановки с ее деревенским смыслом и традиционной едой. Идиллическое прошлое привлекает туристов в сельскую местность мирной обстановкой и ностальгией по иному образу жизни. Потребление услуг сельского туризма также является «ностальгией» по месту, где потребитель родился и вырос. Графическое представление, которое обобщает различные элементы, которые заинтересованные стороны могут использовать, чтобы вызвать ностальгию через визуальные/невизуальные чувства представлено на рис. 1.