Введение (Introduction). В Концепции федеральной целевой программы «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2019 - 2025 годы)» сформулированы векторы развития регионов для повышения их привлекательности для туристов. Так же там акцентируется внимание на том, что «выбирая места для отдыха, граждане Российской Федерации в первую очередь руководствуются такими критериями, как общая стоимость поездки и климатические условия. В сегменте внутреннего туризма имеется устойчивая тенденция к развитию самодеятельного туризма, в том числе на личном автотранспорте» (Распоряжение Правительства РФ, 2018). В Концепции предлагается развивать культурно-познавательный, активный, оздоровительный, круизный и экологический туризм. Чтобы возможность изучать культуры народов и историю России была у большего количества россиян, важно сделать путешествия по стране удобными, безопасными и интересными. Эти задачи решают 3 федеральных проекта: «Развитие туристической инфраструктуры», «Повышение доступности туристических продуктов», «Совершенствование управления в сфере туризма», входящие в Национальный проект «Туризм и индустрия гостеприимства».[1]

Благодаря федеральному проекту «Повышение доступности туристических продуктов» была внедрена программа туристического кэшбека, которая сделала путешествия по России доступнее и дешевле. С 2021 года стартовала чартерная программа – Ростуризм субсидировал половину стоимости фрахта воздушного судна.

Несмотря на государственную поддержку развития туризма в России, по-прежнему остро стоит вопрос организации досуга школьников и студентов в условиях отсутствия возможности выехать за пределы РФ и в другие регионы страны, а также при отсутствии структуры, способной такой отдых обеспечить. Система пионерских лагерей канула в лету, а новое и качественное на замену не предлагается.

В данной статье мы рассмотрим состояние туристического имиджа Одинцовского городского округа. Проблемы, характерные для этого округа, отражают состояние туристического имиджа и других округов Подмосковья.

Цельисследования (The aim of the work). Цель исследования – выявить коммуникационные проблемы и перспективы развития имиджа территории на примере Одинцовского городского округа, тем самым определить точки роста для дальнейшего формировании его туристического имиджа.

Материалыиметоды(Materials and Methods). При проведении исследования проведен теоретический анализ понятий «имидж», «туристический имидж», «бренд территории», «бренд-имидж», проведен анализ вторичных данных исследований по состоянию и перспективам развития туристов в России, проведен контент-анализ информационного поля Одинцовского городского округа по проблеме привлечения туристов в округ.

Результаты исследования и их обсуждение (ResultsandDiscussion).Соотношение понятий «имидж» и «бренд». Имидж – понятие широкое и многогранное. За более чем двадцать лет его существования в России ученые и специалисты так и не смогли договориться, к какой отрасли оно принадлежит и каким смыслом наполнено. В последние годы это понятие эксплуатируется всё больше стилистами и обозначает лишь внешний вид человека. Однако необходимо помнить, что первоначально понятие имиджа в первую очередь апеллировало к эмоциям и психологическим реакциям индивида на контакт с окружающей действительностью.

Орлова Е.А. формулирует определение следующим образом: «имидж – это социальный образ, стремящийся к идеалу». Он «отражается в общественном сознании и общественном бессознательном в результате взаимодействия личности (группы или общности) с данным социальным объектом» (Орлова, 1997: 3). Кроме того, автор уточняет, что «имидж – сложный, развертывающийся во времени процесс, в ходе которого отражение может становиться все более адекватным отраженному объекту. Психологически этот процесс сходен с построением образа» (Орлова, 1997: 4).

Однако нас интересует более узкое понятие – туристический имидж. К сожалению, не так много исследователей обращалось к нему. Наиболее удачным представляется определение, сформулированное Коваленко Т.Д.: «Туристический имидж объекта / региона – это набор значений и впечатлений, благодаря которым достигается дифференциация объекта/региона в человеческом сознании, предполагающая формирование ориентированного на перспективу позитивного отношения к носителю имиджа» (Коваленко, 2010: 55)^.

Международное определение имиджа территории, которое было дано Всемирной организацией по туризму, «это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа».[2]

В большинстве своем исследователи и аналитики используют более модный сегодня термин «бренд (брендинг) территорий», который включает по мнению Глотова Д.С. «разработку и реализацию комплекса мероприятий, направленных на определение территории, выделение ее из списка прочих, создание позитивных эмоций и приверженность ей» (Глотов, Толстяков, Гучетль, 2022: 58).

В работе Калиевой О.М. использует термин «бренд-имидж – это сложившийся устойчивый образ, вызывающий определенные ассоциации в сознании населения и потребителей территории (города, региона)» (Калиева, 2014:177).

Тем не менее, даже в определении понятии бренда территории (региона), туристического бренда прослеживаются значительные разногласия между специалистами. Про соотношение понятий имидж/бренд говорить не приходится, потому что если нет единого понимания каждого из терминов, то по взаимовлиянию их договориться невозможно. Так, например, в учебном пособии «Организация и брендинг туристических дестинаций» Штефан Л.В. использует оба понятия наравне, не делает между ними различий, то есть для него бренд – это имидж (Штефан, 2019: 41).

Профессора Национального университета Колумбии (UNAL) по промышленному дизайну Айди Лилиана Оспина и Сесар Галан считают, что «Обладание подробной информацией о регионе позволяет нам переплетать такие факторы, как политика, религия, производственный механизм, туризм, культура и ремесла, среди прочего; эти сети обеспечивают узлы, которые помогают нам находить актуальность для создания бренда, включающего все эти потенциалы» (Montenegro Vergara, 2021).

Если раньше товары, услуги и люди считались брендами, то с появлением работ Саймона Анхольта территории стали относить к брендам. Основная задача специалистов в области бренд-менеджмента – создать положительный образ в сознании потребителей, повысить значимость фирменного товара или услуги среди товаров идентичной или схожей категории и создать ценность бренда. Страны, города и регионы активно конкурируют друг с другом, а также с товарными брендами за привлечение инвестиций, туристов и, как следствие, улучшение экономических и социальных показателей территории (Эскиев, 2019).

Большинство зарубежных проектов по развитию туризма на территориях опирается на понятие бренда. Однако в работе Джулиана Гнагатти можно увидеть структуру имиджа, описанную в проекте по развитию туризма в небольшом малоизвестном городе Ле Марке: «Необычайное богатство, плотность и разнообразие его природных, художественных, исторических и культурных ресурсов. Для продвижения региона необходимо распространение этих ресурсов по всей территории, вместо того чтобы концентрироваться в нескольких крупных центрах. Так же необходимо демонстрировать высокое качество жизни в городе» (Gnagnatti, 2006).

Анализируя научные публикации, посвященные развитию туризма на территориях, брендингу и имиджу территорий, мы обратили внимание на то, что нет единой системы анализа ни одного из указанных явлений. Публикации делятся ровно на две тематические части: теоретический анализ понятий и попытки систематизации имеющихся знаний, и анализ (= описание) территорий, редко с туристической точки зрения. Второй тип публикаций сам по себе часто направлен на формирование позитивного имиджа/бренда, при этом крайне редко рассматриваются недостатки, которые снижают эффективность развития туризма в конкретных регионах.

Анализ исследований по теме развития туризма в России. Несмотря на слабый интерес со стороны науки к проблематике туристической отрасли, некоторые компании ежегодно проводят мониторинг рынка, благодаря чему мы можем отследить тенденции изменений отношения населения к внутреннему туризму. Однако полученные в результате подобных исследований данные отражают общую картину по стране, но не по регионам и тем более, не по отдельным округам, городам, районам.

По данным ВЦИОМ до 80% российских детей не едут в летний лагерь. Значит, организация досуга ляжет на плечи родителей, бабушек/дедушек и самих подростков и студентов (Дети летом..., 2023).

Второй опрос ВЦИОМа так же подтвердил, что несмотря на желание детей попасть в детский летний лагерь, только 15% родителей отметили, что смогли отправить туда детей (Детский лагерь…, 2023).

Если взглянуть на статистику безотносительно детского отдыха, то мы видим, что половина россиян не планировала покидать регион проживания во время отпуска (Лето 2022: путешествуем…, 2023). При этом, по итогам лета ВЦИОМ констатирует, что отпуск провели дома, решая домашние вопросы, 33% россиян, еще 28% предпочли провести лето на дачном участке. Довольно большая часть населения нашей страны (20%) – не берет отпуск летом (Дача или курорт?…, 2023). Таким образом, мы можем говорить лишь о 20% трудоспособного населения, способного позволить себе туристическую поездку. При этом значительную часть этой группы составляют женщины. В целом к этой группе мы можем отнести людей с хорошими финансовыми доходами, имеющих возможность брать отпуск летом (работники образовательных организаций, студенты школьники и т.п.).

В том же исследовании ВЦИОМ утверждается, что только 17% россиян планировали свой отдых в июле - августе. Это свидетельствует о том, что доступный вариант экскурсий мог бы способствовать организации импульсивного отдыха для остальных людей, находящихся в отпуске и не покинувших место проживания.

Опросы ВЦИОМ свидетельствуют так же и о том, что 94% граждан, участвовавших в исследованиях, предпочитают организовывать свой отдых самостоятельно, не обращаясь за услугами к посреднику – туристическому агентству. Этому могли способствовать и громкие скандалы вокруг агентств в разные годы, когда срывались туры и деньги не возвращались потребителям, т.е. уровень доверия к агентствам со стороны россиян значительно снизился.

По данным ВЦИОМ, опубликованным 25 мая 2022 года, «наибольший интерес к внутреннему туризму демонстрируют молодые люди 18–34 лет (18–24 лет — 59%, 25–34 лет — 60%) и жители обеих столиц (71%). Люди не просто хотят лежать на берегу моря, а мечтают о впечатлениях, чтобы проводить свой отдых активно, в том числе в кругу семьи» (Лето 2022: путешествуем…, 2023).

Опрос Райффайзенбанка показал, что 74% россиян еще активнее ездили бы по стране, если бы знали об интересных местах и маршрутах (Райффайзенбанк…, 2023).

Косвенно в пользу самостоятельной организации отпускного досуга говорит статистика, опубликованная аналитиками «Авито Услуги» по спросу на услуги частных гидов. Так, мы видим, что рост спроса увеличился на 46% в 2021 году по сравнению с 2020г. При этом предложение, по мнению экспертов, несколько отстает от спроса. Спрос растет именно на авторские экскурсии, когда можно узнать не только уникальную информацию в неофициальном изложении, но и задать вопросы гиду без проблем. Количество предложений выросло на 22,1%, причем больше всего предложений об экскурсиях появилось в разделе «Услуги» именно за 2021 год (Как пандемия изменила…, 2023). Данный тренд был сохранен и в 2022 году.

Росту спонтанных путешествий, экскурсий способствует и то, что туристы практически перестали планировать заранее поездки. Пандемия сократила горизонт планирования до минимума. После завершения изоляции, к сожалению, уверенности в завтрашнем дне так и не появилось. Несмотря на то, что многие границы поначалу открылись, уверенности, что они не закроются из-за карантина в любой момент так и не выработалось.

Негативно на долговременном планировании отразилась и политическая обстановка. Информационное поле заполнено сообщениями об отрицательном отношении к россиянам в зарубежных странах. Мало кому хочется проверять на себе и своей семье, фейк это или нет. Не все граждане могут себе позволить отдых за границей и из-за возросших цен на перелеты, проживание в гостиницах, сложностей логистики.

Все перечисленные причины формируют потребность россиян отдыхать, не покидая страну. При этом небольшой рост, по данным Ростуризма, показали регионы, находящиеся в пределах досягаемости, имеющие развитую туристическую инфраструктуру и качественное предложение культурно-познавательных программ (Итоги развития туристической…, 2023).

В условиях, когда потенциал и интерес россиян к внутреннему туризму все-таки не только присутствует, но и постепенно и вынужденно нарастает, Одинцовскому городскому округу так же имеет смысл включится в подготовку маршрутов по своей территории с учетом текущих трендов продвижения и технологий. Этот вопрос актуален и в силу того, что данный округ обладает высоким туристическим потенциалом с точки зрения обеспеченности инфраструктурой, транспортом, музейными комплексами, отличными природными ландшафтами. Кроме того, близость столицы косвенно гарантирует стабильный поток туристов всех возрастов.

Персонализация в сфере услуг, развитие информационных технологий, повышение требовательности потребителей к качеству услуг –  все это ведет к активизации развития сегментарного маркетинга и повышению конкуренции на рынке туризма. Россияне предпочитают персональные предложения, возможность выбора. Многие заинтересованы не в групповых турах, которые содержат в себе унифицированное предложение, ориентированное на все целевые аудитории сразу, а программы, сформированные с учетом персональных интересов, образа жизни, вкусов. Этот тренд может сыграть немаловажную роль в развитии отрасли.

Как мы уже отмечали, россияне отказываются от групповых туров в пользу персонального отдыха, чему так же способствовала пандемия. Наличие личного транспорта освобождает от необходимости покупать билеты и быть привязанным к общим расписаниям и маршрутам. В пользу индивидуального отдыха играет и быстрое развитие рынка краткосрочной аренды жилья.

Таким образом, целевая аудитория экскурсионных программ по Одинцовскому городскому округу может быть описана так: женщины трудоспособного возраста и школьники, студенты, платежеспособные пенсионеры (участники программ «Московское долголетие»), владеющие собственным транспортом, не выезжающие за границу, редко покидающие регион проживания.

Одним из способов продвижения, помимо дорогостоящих видов рекламы в СМИ и наружной рекламы, является онлайн-реклама и PR. Вопросами информационной поддержки сферы туризма в Одинцовском округе занимается отдел по туризму и молодежной политике Администрации Одинцовского городского округа Московской области. Надо отметить, что по сравнению с 2021 годом в информационном поле наметились положительные изменения. Например, был открыт туристический портал https://visitodintsovo.ru/, на котором представлены многие культурные и исторические объекты, которые можно посетить самостоятельно и в составе организованных групп, а так же публикуются новости о культурных, спортивных и прочих событиях. Анализ портала показал, что все-таки большая часть представленной информации направлена на патриотическое и спортивное воспитание граждан, иногда экологическое. Например, на сайте предлагаются к посещению военно-полевые объекты, но на фотографиях видно прекрасную природу, леса и поля и никаких намеков на «объекты». Есть веломаршрут, почтовый маршрут, детский маршрут, маршрут по Звенигороду и «В гости к Пушкину». Всего 15 маршрутов. В разделе экскурсий предлагается только одна –  по городу.

Отзывы на сайте оформлены несколько странно (рис.1)

Рис. 1. Раздел «отзывы» на сайте https://visitodintsovo.ru/

Fig. 1. The "reviews" section on the website https://visitodintsovo.ru/

На рис. 2 показано, что мало кто в принципе интересуется туристическими объектами в Одинцовском округе. Например, частотность запроса по музеям не превысила 438 показов в месяц (!) по России.

Рис. 2. Пример частотности запросов по ключевым словам «музеи в Одинцовском» за месяц (список приводится в сокращенном виде) по состоянию на 28.12.2022г.

Fig. 2. An example of the frequency of queries for the keywords "museums in Odintsovo" for a month (the list is given in abbreviated form) as 28.12.2022

По запросу «Достопримечательности Одинцовского района (городского округа)» Яндекс предлагается 38 мест, среди которых нет указаний на литературные места и музеи, какие-либо художественные галереи, в основном – торговые точки, церкви, военные музеи.

Такое впечатление, что даже местные жители ничего не ищут и туризмом не интересуются. Может быть, есть на то причины? Есть! Искать нечего. Не в том смысле, что некуда поехать и нечего посмотреть. Нет информации. А нет информации, нет туристов. Таким образом, причиной отсутствия интереса россиян к туризму в Одинцовском городском округе может быть именно отсутствие информации о том, что там есть, где отдыхать и что посещать.

Удивительно и то, что в социальных сетях крайне мало изображений достопримечательностей (культурных, исторических, спортивных и иных туристических объектов), выполненных туристами, жителями данной территории. Эффективное распространение таких изображений туристических объектов позволяет фактическим пользователям (т.е. туристам или потенциальным туристам) точно получать информацию об объектах и территориях, на которых они расположены, что дополнительно снижает затраты на создание изображений, рекламы и улучшает впечатления туристов от путешествий, оправдывая ожидания. В результате, благодаря целенаправленной интеграции со средствами массовой информации и интеграции контента в социальных сетях и сети Интернет в целом, возможно полностью преодолеть информационный разрыв между ожиданиями и реальностью у различных туристических групп, привлечь внимание к округу, тем самым привлекая туристов (Zhou, Sha, Lu, Hou, Ding, 2022: 1312).

Формирование узнаваемости бренда территории до того, как турист на нее прибывает, важно и с психологической точки зрения. Знакомая местность, объекты исторического и культурного наследия формируют у человека определенный уровень доверия и безопасности, тем самым становясь притягательными для отдыха.

Казахстанские исследователи Х. Вахап, Г. Садыкбек, С. Аетов, А. Маулен утверждают также, что, если турист не уверен в получении желаемых ощущений, он туда не поедет. В некоторых местах отдых является инструментом, который обеспечивает индивидуальность и стиль жизни. Бренд территории дает возможность сформировать свое подобие, а также составить мнение об окружающей среде, что является важным мотивом при выборе области. Путешествие в область со сформированным устойчивым брендом способствует повышению самооценки. Туристы, посетившие регион, передают другим людям информацию о своем статусе, ценности, образе жизни. Поэтому любой турист старается взять с собой подарки, названные по названию места посещения. Подарки являются подтверждением того факта, что турист посетил это место. (Wahap, Sadykbek, Aetov, 2017).

При анализе информационного поля Одинцовского района в сети интернет, в том числе на сайтах туристической направленности, было выявлено, что исторические объекты и достопримечательности, которые могли бы войти в маршрут туристических групп и самоорганизованных туристов представлены очень слабо. В основном акцент делается на Одинцовском историко-краеведческом музее, паре церквей/соборов и торговых центрах (рис.3)

Рис. 3 Результат поискового запроса «Достопримечательности Одинцовского района»

Fig. 3. The result of the search query "Sights of Odintsovo district"

Перечень совсем иных достопримечательностей можно найти на сайте администрации Одинцовского городского округа (рис. 4). Однако все материалы, представленные здесь, и описания объектов нуждаются в доработке из-за большого количества стилистических и фактических недочетов. Например, при переходе с описания Государственного автономного учреждения культуры Московской области «Культурный центр имени Любови Орловой» (постоянно действующая экспозиция) по ссылке, предложенной как сайт учреждения, мы попадаем на сайт отеля «Татьяна Прованс», на котором Любовь Орлова даже не упоминается.

Рис. 4. Пример объектов туристической инфраструктуры Одинцовского городского круга на сайте Администрации округа

Fig. 4. An example of tourist infrastructure facilities in Odintsovo city district on the website of the District Administration

Дополнительным негативным акцентом информационного поля Одинцовского округа является и то, что граждане не привыкли к сочетанию «городской округ», несмотря на то что в обиход он вошел достаточно давно (рис.5). Интернет так же упорно не перенастраивается и по запросу «Отпуск в Одинцовском городском округе» мы получаем список отелей в Одинцовском РАЙОНЕ на первой странице выдачи, и на пятом месте в этом списке Постановление Администрации Одинцовского городского округа Московской области от 02.12.2019 №1782 «Об утверждении Положения о порядке предоставления ежегодного дополнительного оплачиваемого отпуска руководителям и работникам муниципальных учреждений культуры Одинцовского городского округа Московской области и признании утратившим силу постановления Администрации Одинцовского муниципального района от 30.06.2008 № 1474». В совокупности со справкой Википедии о том, что данный район упразднен, информация вызывает недоумение и желание прекратить поиск. Зачем ехать в место, которого нет.

Логично, что все районы Московской области прошли через территориальные преобразования, но слабая информационная кампания по этому поводу не дала гражданам ни знания о факте преобразований, ни понимания ситуации. И как следствие, мы видим в справке информацию об упразднении, но не информацию о том, каково же новое название территории.

Рис. 5. Справка Википедии об упразднении Одинцовского района

Fig. 5. Wikipedia reference on the abolition of the Odintsovo district.

Таким образом, человек, планирующий посетить Одинцовский городской округ, в первую очередь станет искать информацию о «районе», параллельно получит информацию о достопримечательностях: Васильевский замок, Церковь Покрова Пресвятой Богородицы, парк Патриот, Юдинское кладбище. Вряд ли такой маршрут покажется привлекательным для семей с детьми.

Еще одной проблемой является отрицательный информационный шлейф от ситуации присоединения Звенигорода к Одинцово и объединения их в один округ. Таким образом Звенигород потерял самостоятельность, чем были недовольны горожане. Город находится достаточно далеко от Одинцово и добиться решения каких-либо вопросов, в том числе информационных, бывает непросто. Россияне пока еще помнят Звенигород как центр туризма, где сохранилось множество прекрасных исторических объектов. По прошествии всего нескольких лет город исчез из СМИ, в социальных сетях обсуждаются больше местные проблемы – кто где умер, не почистили улицу, много рекламы местных предпринимателей.

Таким образом, проведенный анализ показал, что туристический имидж Одинцовского городского округа не только не сформирован, но и разрушен тот, что был у Звенигорода, информация о туристических объектах и маршрутах практически отсутствует.

Заключение (Conclusions). Имидж – это, в первую очередь, эмоции, истории, впечатления. Именно туризм дает нам возможность сформировать у общественности позитивное восприятие региона, но только в том случае, если отрасль отлажена и работает как часы.

Для формирования положительного имиджа округа в целом можно использовать следующие направления работы:

1. Объединить объекты туристического назначения в ассоциацию с целью информационной поддержки туристической сферы округа, разработки и создания единого туристического бренда;

2. Существенно доработать информационный туристический портал (туристические объекты, общая информация, безопасность, сервис, календарь мероприятий, возможность бронирования гостиниц, заказ индивидуальных и групповых туров, «полезные» статьи). Обновить не только дизайн туристического раздела на сайте администрации города, но переработать текстовое наполнение с учетом текущих трендов SEO;

3. Привлечь творческих людей к участию в формировании туристического имиджа округа (тематические выставки, фестивали, мастер-классы и т.д.). В округе работают несколько союзов художников, писателей и поэтов, много танцевальных и хоровых народных коллективов;

4. Разработать коммуникационную стратегию развития туризма в Одинцовском городском округе по направлениям:

- событийный туризм;

- развитие программ для детей;

- развитие спортивных маршрутов;

- реконструкции исторических событий;

- уникальные природные ресурсы;

- историко-культурное богатство;

- развитие ивент-менеджмента;

- программы для пожилых людей;

- экскурсионные программы для студентов и школьников по местам, связанным с жизнью и творчеством А.П. Чехова, И.И. Левитана, А.С. Пушкина, В. Шукшина, К. Малевича, братьев Пржевальских, Ю. Лермонтовой, С. Ковалевской, А. Макаренко, А.А. Фета и других.

Развитие экскурсионных программ, информационная поддержка, сотрудничество администрации с НКО могли бы оказать влияние на увеличение потока туристов и на формирование позитивного имиджа округа. Формируемый туристический имидж Одинцовского городского округа повлияет не только на приток туристов круглый год, но и на экономическое состояние округа, благодаря привлечению денежных средств, формированию новых рабочих мест, новых направлений работы для предпринимателей.

Информация о конфликте интересов: автор не имеет конфликта интересов для декларации.

Conflicts of Interest: an author have no conflict of interests to declare