Введение (Introduction). Современный мир находится в постоянном процессе борьбы одних территорий с другими в процессе экономического, социального и политического развития. В таковых условиях невозможно обойтись без проведения маркетинговых исследований территории, которые позволяют оценить сильные и слабые стороны территории, какими возможностями она обладает. Маркетинговые исследования необходимы для планомерного и качественного развития территории через процессы усиления её конкурентных преимуществ (Слинкова, 2012). В настоящее время существует довольно обширный ряд научных работ, которые посвящены структурированию процессов проведения маркетинговых исследований территории, но изучение данных работ показало, что рекомендации исследователей достаточно разрознены. В связи с этим не существует единого подхода к проведению маркетинговых исследований территории, что отражается в том, что территории зачастую осуществляют процесс маркетинговых исследований неэффективными инструментами. Это приводит к отсутствию должного развития территории и низкому уровню ее конкурентоспособности. На основании этого представляется актуальным осуществление структурирования существующих научных подходов к проведению маркетинговых исследований территории и её конкурентоспособности.

Цельисследования (The aim of the work). Целью исследования является рассмотрение научных подходов к проведению маркетинговых исследований территории, а также изучение особенностей проведения маркетинговых исследований при оценке уровня конкурентоспособности территории.

Материалы и методы исследования (Materials and Methods). Основными источниками для написания данной статьи стали научные труды таких отечественных исследователей, как Ангелина И. А., Солодкий Е. А., Анохин Е. В., Анохин В. А., Касатова Ж. В., Васильева А. В., Воронин В. Г., Целых Т. Н., Вязинская-Лысова Н. А., Григорьев А. Ю., Юльчиева Г. Н. Джуманьязова И. Р., Леонова Н. А., Ергунова О. Т. и других исследователей. Также в ходе проведения исследования были изучены материалы, которые были размещены на специализированном маркетинговом сайте http://powerbranding.ru.

В процессе работы были использованы такие методы исследования, как методы анализа литературы и источников по теме исследования, систематизации и структуризации полученной в ходе исследования информации, описания и синтеза.

Результаты исследования и их обсуждение (Results and discussion). Проведение маркетинговых исследований невозможно без использования определённой системы измерения развития территории. В работе В. Г. Воронина и Т. Н. Целых выделены 4 основных уровня оценки качества развития территории, которые представлены на рисунке 1 (Воронин, Целых, 2018).

Рис. 1. Основные уровни оценки качества развития территории

Fig. 1. The main levels of assessment of the quality of development of the territory

Вышеуказанные уровни оценки качества развития территории позволяют комплексно оценить состояние той или иной сферы развития территории на момент проведения маркетингового исследования.

Анализ осуществления маркетинга территорий осуществляется в соответствии с определённой последовательностью этапов. О. Т. Ергунова представляет данную последовательность в виде стадий цикла маркетинга территорий, представленных на рис. 2 (Ергунова, 2017).

Рис. 2. Стадии цикла маркетинга территорий

Fig. 2. Stages of the territory marketing cycle

Данную модель осуществления маркетинга территорий невозможно сократить или пропустить какой-либо из этапов, так как конечный результат может быть некорректным или отрицательно повлиять на развитие конкретной территории.

Стоит отметить, что маркетинговые исследования выделены в отдельную стадию и занимают важное место в процессе осуществления маркетинга территорий.

О. Т. Ергунова считает, что «в качестве объекта маркетинговых исследований рассматривается та часть внешней среды, те ее параметры, отражающие динамику, емкость и процессы, происходящие на межтерриториальных рынках, которые являются выражением потребительских предпочтений, качественных и количественных запросов институциональных, общественных, производственных и частных потребителей» (Ергунова, 2017). Она достаточно подробно описывает объект маркетинговых исследований с точки зрения внешней среды и всего того, что формирует спрос, но за пределами рассмотрения остаются внутренние факторы территории, имеющие отношение к предложению.

Несмотря на то, что в данном подходе отсутствует уточнение о внутренней среде территории, далее автор описывает последовательность проведения маркетинговых исследований территории, которая состоит из трёх основных направлений:

• анализ внешней среды;
• исследование возможностей территории и перспектив её развития;
• селективно-временной анализ рынка (Ергунова, 2017).

Анализ внешней среды подразумевает проведение анализа определённых параметров, к которым относятся:

• потребительское поведение;
• ёмкость рынков;
• положение территории в отношении внешней среды;
• узнаваемость территориального бренда;
• перспективы развития рыночных ниш.

При проведении анализа внешней среды используют определённый набор инструментов, которые необходимы для проведения маркетинговых исследований. К данным инструментам относятся:

• методы сбора маркетинговой информации;
• статистические методы;
• факторный и кластерный анализ;
• регрессивные и корреляционные методы;
• теории игр и иные теории вероятности.

Результатом анализа внешней среды является формирование тенденций развития территории на внешнем рынке, перспектив её развития, а также оценка влияния факторов макро- и микросреды. Главными задачами данного анализа являются удовлетворение потребностей потребителей, оценка степени их удовлетворённости и поиск путей её повышения (Анохин, Анохин, Касатова, 2014).

В ходе исследования возможностей территории и перспектив её развития оценивается развитие промышленного и непромышленного секторов экономики, природный, геополитический, культурно-исторический, социальный, ресурсный и научный потенциалы (Слинкова, Карпачева, 2016). Оценка позволяет определить, какие территориальные продукты территория может предложить внутренним и внешним потребителям. Исследованию подлежат как неосязаемые услуги, так и вещественные материальные товары. Именно наличие спектра услуг и товаров является основой для проведения маркетинговых исследований на территории для формирования территориального продукта и бренда (Анохин, Анохин, Касатова, 2014).

На последнем этапе проведения маркетинговых исследований осуществляется селективно-временной анализ рынка. Для данного анализа характерны определённый временной период и проведение анализа в соответствии с определёнными целями. Основная цель анализа – это получение количественных характеристик рынка и анализ потребностей различных целевых групп. Результатом селективного анализа является выработка предложений по формированию маркетинговой стратегии территории, рекламной кампании, корректировка территориального брендинга в сторону компенсации негативных проявлений параметров внешней среды на макро- и микроуровнях, а также развертывание и использование положительных тенденций, складывающихся на рынке позитивных факторов рыночной среды (Ергунова, 2017).

В настоящее время с целью проведения маркетинговых исследований выделяется множество инструментов, которые могут быть как универсальными, так и подходящими для определённой территории в зависимости от её специфики. В качестве универсальных инструментов, которые подходят для всех территорий, выделяют следующие инструменты:

• бенчмаркинг;
• SWOT-анализ;
• STEP-анализ;
• GETS-анализ.

Бенчмаркинг на региональном уровне представляется как поиск ориентира, стандарта качественного развития территории. Суть бенчмаркинга состоит в том, что определяется регион, который добился наибольших успехов в том или ином направлении развития. Регион обязательно должен быть сопоставим по экономическому развитию, ресурсному потенциалу, так как при выборе неверного региона достижение положительных показателей может быть невозможным из-за значительных различий регионов.

Бенчмаркинг как инструмент маркетинговых исследований осуществляется в соответствии со следующими этапами, которые представлены на рис. 3 (Ангелина, Солодкий, 2018).

Рис. 3.  Этапы осуществления бенчмаркинга в маркетинговых исследованиях

Fig. 3. Stages of benchmarking in marketing research

Бенчмаркинг построен на анализе опыта более успешных регионов в том или ином направлении, которые важны для формирования качественной маркетинговой стратегии. Стоит отметить, что для развития одного региона в качестве примеров может использоваться множество регионов, которые имеют определённые схожие направления развития.

SWOT-анализ территории предполагает оценку сильных, слабых сторон, возможностей и угроз, но в отличии от анализа конкретного предприятия он имеет более расширенную структуру.

Сильные стороны представлены как уникальные характеристики региона, слабые стороны – недостатки в управлении и функционировании региона, возможности – макроэкономические факторы, которые могут усилить преимущества региона, угрозы – факторы, которые ухудшают положение региона или могут потенциально ухудшить (политическая обстановка, экология и т. д.).

П. Друкер считает, что улучшение процессов развития региона эффективнее достигать за счет использования имеющихся возможностей. Он также считает, что эффективное развитие не может всецело быть достигнуто за счет решения существующих проблем (Анохин, Анохин, Касатова, 2014).

Сильные и слабые стороны территории следует оценивать также и по расширенной форме SWOT-анализа. В ходе расширенного анализа оцениваются составляющие внутренней среды, которые представлены на рис. 4.

Рис. 4. Составляющие внутренней среды территории

Fig. 4. Components of the internal environment of the territory

В ходе данного анализа оценивается эффективность составляющих внутренней среды (от «очень слабая» до «очень сильная»), важность (от «низкая» до «высокая»).

 SWOT-анализ осуществляется на основании определённой последовательности этапов проведения исследования. Данные этапы представлены на рис. 5 (Князева, Ретивых, 2019).

Рис. 5. Этапы проведения SWOT-анализа

Fig. 5. Stages of SWOT analysis

Возможности в SWOT-анализе представлены благоприятными факторами внешней среды, которые могут влиять на развитие территории в будущем. Возможности необходимо анализировать, оценивать и разрабатывать план мероприятий по их использованию с привлечением сильных сторон региона.

Угрозами в SWOT-анализе выступают негативные факторы внешней среды, которые могут отрицательно повлиять на уровень конкурентоспособности территории и значительно снизить уровень её аттрактивности. Оценка угроз осуществляется путем оценки вероятности их возникновения, а также оценки возможных последствий для территории при их наступлении. С целью снижения возможного негативного влияния угроз формируются мероприятия, направленные на минимизацию влияния каждой из возможных угроз.

Стоит отметить, что сильные и слабые стороны территории представляют её состояние на момент проведения исследования, а возможности и угрозы – прогнозирование дальнейших направлений развития территории. Прогноз осуществляется на основании матрицы SWOT-анализа, при формировании которой осуществляется сравнение сильных и слабых сторон с возможностями и угрозами. Сравнение в матрице представляется в следующем виде:

• сильные стороны и возможности – направления усиления сильных сторон путем реализации имеющихся возможностей;
• слабые стороны и возможности – направления минимизации влияния слабых сторон путем реализации имеющихся возможностей;
• сильные стороны и угрозы – направления минимизации угроз путем эффективного использования сильных сторон;
• слабые стороны и угрозы – определение последствий в случае наступления угрозы при наличии слабых сторон.

В табл. 1 представлен вид матрицы SWOT-анализа, которая формируется на последнем этапе маркетингового исследования (Князева, Ретивых, 2019).

Таблица 1

Матрица SWOT-анализа

Table 1

SWOT Analysis Matrix

Матрица SWOT-анализа позволяет оценить состояние региона и сформировать направления дальнейшего его развития в соответствии с сильными сторонами и возможностями таким образом, чтобы также осуществлялась минимизация влияния на развитие слабых сторон и угроз.

STEP-анализ (также данный анализ называют PEST-анализ) представляет из себя анализ влияния внешних и внутренних факторов на развитие территории. Обычно он осуществляется перед SWOT-анализом. В соответствии с аббревиатурой анализа во внимание берутся такие факторы, как:

• социальные;
• технологические;
• экономические;
• политические.

STEP-анализ осуществляется в соответствии со следующими этапами, которые представлены на рис. 6 (Анохин, Анохин, Касатова, 2014).

Рис. 6. Этапы проведения STEP-анализа

Fig. 6. Stages of STEP analysis

Оценка факторов на 2 этапе осуществляется в соответствии со шкалой от 0 до 1, где 0 – незначительное влияние фактора, 1 – значительно влияние фактора.

Сила влияния оценивается по более обширной шкале от 1 до 5, где 1 – не влияет на развитие территории, 5 – представляет угрозу для развития территории.

На 4 этапе рассчитываются средние показатели воздействия каждого из факторов путём умножения значения веса фактора и силы его влияния. На основании результатов расчёта формируется список тех факторов, которые наиболее отрицательно могут повлиять на развитие региона.

На последнем этапе осуществляется формирование рекомендаций по минимизации влияния фактора или его полного устранения. Чаще всего при демонстрации результатов STEP-анализа используются радарные диаграммы, которые наглядно показывают вес каждого фактора.

GETS-анализ имеет схожие характеристики со STEP-анализом, только оцениваются не только факторы, но и общее состояние того или иного блока анализа. Данный анализ предполагает оценку политики, экономики, технологий и общества.

Анализ внешней среды территории осуществляется путем использования определенных матриц, которые будут соответствовать внешней среде территории определенного уровня. Матрицы позволяют оценить возможности и угрозы по таким координатам, как вероятность успеха и его значимость для территории, а также вероятность происшествия угрозы и серьезность последствий для территории.

Рис. 7. Пример матрицы возможностей и угроз развития территории

Fig. 7. An example of a matrix of opportunities and threats to the development of the territory

На рис. 7 представлена матрица угроз с использование координат вероятности происшествий и серьезности последствий (Ангелина, Солодкий, 2018). Анализ 4 блоков позволяет оценить возможности развития территории или оценить серьёзность влияния определённых угроз и определить вероятность их происшествия.

Помимо вышеописанных универсальных инструментов в современной практике маркетинговых исследований используют следующие инструменты, которые могут подходить определённым территориям:

• осуществление брендинга территории (анализ преимуществ территории и создание устойчивого образа для внешних и внутренних потребителей);
• интернет-маркетинг (различные системы сбора информации для маркетинговых исследований);
• моделирование развития территории;
• ABC-анализ ресурсного потенциала территории.

Проведение маркетинговых исследований путём использования вышеописанных инструментов позволяет территории сформировать конкурентные преимущества, которые позволят противостоять регионам-конкурентам. По этой причине важным становится изучение определения «конкурентоспособность» в отношении территории.

А. В. Васильева определяет понятие «конкурентоспособность территории» как «способность экономики территории обеспечить высокий уровень и качество жизни населения, возможность реализовать имеющийся экономический потенциал с целью достижения устойчивого роста экономики» (Васильева, 2018).

Н. А. Леонова считает, что конкурентоспособность территории – это «продуктивность (производительность) использования региональных ресурсов, и в первую очередь рабочей силы и капитала, по сравнению с другими регионами, которая результируется в величине валового регионального продукта (ВРП) на душу населения, а также в его динамике» (Леонова, 2006).

В. М. Ощепков и Ю. Д. Кузьмина утверждают, что конкурентоспособность территории отражает «свойство региона как экономической системы функционировать и развиваться в рыночной среде, эффективно обеспечивать процессы воспроизводства человека, благ и регионального потенциала, которое может изучаться в разных аспектах и на разных уровнях» (Ощепков, Кузьмина, 2012).

И. Р. Джуманьязова отмечает, что конкурентоспособность территории – это «конечное проявление огромного числа факторов, суммарное выражение которых показывает либо преимущества территории, либо её отставание в сравнении с другими территориальными системами на конкретном типе рынка и в данный момент времени» (Джуманьязова, 2016).

Ниже представлена модель конкурентоспособности региона, сформированная А. В. Васильевой (рис. 8) (Васильева, 2018).

Рис. 8. Модель конкурентоспособности региона

Fig. 8. Regional competitiveness model

Объектами конкуренции выступают ресурсы, которые характеризуются ограниченностью. Каждая территория может обладать различным набором ресурсов, который будет напрямую влиять на конкурентоспособность территории. В зависимости от набора ресурсов формируются региональные услуги и товары.

Конкурентоспособность региона зависит от результатов совокупности показателей развития территории. К показателям конкурентоспособности региона относятся:

• уровень образования;
• уровень здравоохранения;
• уровень доходов и расходов населения;
• уровень обеспеченности населения жильём;
• уровень занятости населения;
• природно-ресурсный потенциал;
• внешнеэкономический потенциал;
• инвестиционный потенциал;
• научно-технический потенциал;
• взаимодействие местных органов управления с субъектами хозяйствования и населением;
• инфраструктура региона.

Также существует иная классификация показателей конкурентоспособности территории, которая делит показатели на статические и динамические, что отражает рис. 9 (Жуков, Михолап, Хорунжин, 2018).

Рис. 9. Показатели конкурентоспособности региона

Figure 9. Indicatorsofregionalcompetitiveness

Данные показатели зависят от 3 основных факторов конкурентоспособности территории, а именно: условия жизнедеятельности населения, наличие ресурсного потенциала, деятельность органов местного самоуправления. По мнению М. Портера, существует 4 основных фактора конкурентоспособности территории, к которым он относит расположение региона с геополитической точки зрения, уровень спроса на услуги и товары региона, уровень интеграции с местными объединениями, ресурсную базу. М. Портер также отмечает в качестве дополнительных факторов влияние случайных событий и возможные действия территориальных властей.

Если же рассматривать научные труды отечественных исследователей, то можно отметить, что они выделяют иные факторы. С. Ю. Юрпалов и В. Г. Старовойтов выделяют основные и развитые, общие и специализированные факторы. Т. Бурцева разделяет факторы на изменяемые и неизменяемые. На рисунке 10 представлены факторы и их описание (Леонова, 2006).

Рис. 10. Факторы конкурентоспособности территории и их характеристика

Fig. 10. Factors of competitiveness of the territory and their characteristics

В ходе проведения маркетинговых исследований и оценки конкурентоспособности возможно применение и оценка любых вышеописанных классификаций, показателей и факторов. Стоит учитывать специфику региона и цели маркетингового исследования. Конкурентоспособность может оцениваться как с точки зрения оценки преимуществ территории, так и в сравнении с иными регионами.

Заключение (Conclusions). Маркетинговые исследования являются неотъемлемой частью анализа территорий и оценки её преимуществ, возможностей и недостатков. Маркетинговые исследования следует осуществлять после определения целей, так как от этого зависит, какие инструменты будет целесообразнее применять в ходе исследования. При изучении инструментов маркетинговых исследований были выделены универсальные и узконаправленные инструменты. К универсальным инструментам относятся SWOT-анализ, STEP-анализ, GETS-анализ, бенчмаркинг, а к узконаправленным – ABC-анализ ресурсов, моделирование развития территорий и т. д. Инструменты маркетингового исследования направлены на формирование позитивных тенденций развития территорий, направлений разработки новых территориальных продуктов или совершенствования имеющихся, повышение удовлетворённости внешних и внутренних потребителей. В ходе маркетингового исследования оценивается конкурентоспособность территорий при помощи расчёта количественных и качественных показателей. При оценке конкурентоспособности территории следует в обязательном порядке учитывать факторы конкурентоспособности территории, которые были описаны в работе. Маркетинговые исследования являются сложным процессом анализа и оценки положения территории на внутреннем и внешнем рынке.

Информация о конфликте интересов: авторы не имеют конфликта интересов для декларации.

Conflicts of Interest: the authors have no conflict of interests to declare.