Введение (Introduction). Следует признать, что в существующих научных разработках представленные элементы инструментария оценки эффективности продвижения товаров на рынок характеризуются незавершенностью. Несмотря на то, что возможности маркетинговой аналитики в среде Интернет расширяются, в традиционных средствах распространения информации сохраняются сложности поиска адекватных методик, позволяющих учитывать распределенный во времени эффект маркетинговых кампаний. Традиционно считается, что функционирующие на рынке компании, с одной стороны, сталкиваются с необходимостью продвигать существующие в ассортименте продукты, поддерживая их популярность, а, с другой стороны, выстраивать с целевыми аудиториями коммуникацию для создания осведомленности о новых продуктах и их дальнейшего эмоционального принятия. Механизм оценки эффективности продвижения новых продуктов является более полным и сложным, охватывающим весь клиентский путь. Поэтому считаем необходимым остановиться в данной статье на нем. Кроме того, проблематика продуктовых инноваций является достаточно востребованной в практике бизнеса, особенно ориентированного на сектор B2C (как, например, сервисные компании), в силу сокращения жизненного цикла продуктов, неустойчивости покупательских предпочтений из-за быстрой смены модных течений и ускорения темпов технического прогресса. Ориентация на малые предприятия в теме потребовалась для сужения области исследования, а также обусловлена стремлением учесть специфику бизнеса, возникающую по причине его размера.

Во введении считаем важным остановиться на степени разработанности проблемы оценки эффективности маркетинга и рыночного продвижения продуктов. Исходя из данного анализа будет сформулирована цель и методы исследования. Далее в процессе достижения цели будет дана экономическая оценка продуктовых инноваций в российском малом бизнесе и разработана методика оценки эффективности их продвижения, учитывающая систематизированные специфические черты рыночной деятельности малых предприятий.

Обращаясь к исследованию проблематики оценки эффективности маркетинговой деятельности, ученые обращают внимание на различные области, требующие уточнения и дополнительной аргументации. Так, В.Н. Калышенко и У.М. Сталькина (Калышенко, Сталькина, 2017) обосновывают необходимость выработки специфичного перечня показателей для каждой из концепций маркетинга, которые, как известно, соотносятся с условиями развития рыночной конъюнктуры и во многом их выбор зависит от соотношения спроса и предложения, а также от главенствующих в обществе ценностей. Данные авторы также справедливо отмечают, что показатели оценки маркетинга изменяются в зависимости от горизонта распространения действий (стратегические, тактические или операционные усилия), от их функционального наполнения (товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная функция). Следует отметить, что функциональный подход к оценке эффективности маркетинга является достаточно распространенным в силу того, что отражает рациональность управления, и развивается многими исследователями. Например, А.А. Смирнов (Смирнов, 2018) выделяет двенадцать ключевых направлений, развитие которых способствует росту эффективности маркетинга. Это, в частности, маркетинг удержания, маркетинг закупок, интернет маркетинг и пр. К.А. Татаринов совместно с Д.А. Бодяк (Татаринов, Бодяк, 2020) останавливаются на пятнадцати областях оценки, для каждой из которых вводят ситуативные факторы реализации и соответствующие им оценки. Представляется, что функциональный подход оптимален в условиях проведения маркетингового аудита, когда нужно проверить полноту реализации маркетинга на предприятии. Вместе с тем, он, безусловно, не является единственно возможным.

Публикуемые научные исследования по тематике маркетинга во многом связаны с поиском экзогенных и эндогенных факторов роста эффективности всех его инструментов, включая продвижение товаров. С.В. Комаров, А.С. Григорьева (Комаров, Григорьева, 2019) развивают идею взаимосвязанности внутреннего и внешнего маркетинга, полагая, что маркетинговые действия предприятия на рынке будут более результативными (за счет роста клиентоориентированности и лояльности покупателей), если удовлетворенность персонала предприятия будет высокой. А.Н. Агафонова, И.В. Яхнеева (Агафонова, Яхнеева, 2020) также отмечают взаимосвязь между лояльностью внутреннего и лояльностью внешнего потребителя. Однако использование данными авторами в публикации в качестве синонимов опыта сотрудников и степени их счастья (удовлетворенности) заставляет задаться вопросом о том, что в конечном счете определяет более высокую лояльность потребителей: опыт или удовлетворенность работников предприятия (продуцента, оператора и пр.). И данный вопрос требует дополнительных исследований.

Исследование Р. Харель, Д. Шварц и Д. Кауфманн (Harel, Schwartz, Kaufmann, 2021) установило, что уровень доминирования менеджера, который, как правило, является высоким в малом бизнесе, не влияет на уровень инновационности бизнеса и успех продвижения ни по одному из четырех типов инноваций (продукт, процесс, маркетинг и организация), следовательно, целесообразны поиск и использование иных факторов. Например, Ю. Сурьяна, К. Баю, Д. Джатника (Suryana, Bayu, Yatnika, 2013) обосновывают значимость использования электронной коммерции как фактора роста эффективности продвижения продуктов в предпринимательской среде. Р. Ид и Х. Эль-Гохари (Eid, El-Gohary, 2013) доказывают, что использование инструментов электронного маркетинга в целом положительно влияет на пред- и послепродажную деятельность и эффективность всех функций маркетинга. С приводимыми фактами мы в целом согласны, однако инструментарий оценки эффективности продвижения, на наш взгляд, в большей степени видоизменяется в зависимости от отраслевой специфики, нежели среды, в которой осуществляется коммуникация. Вместе с тем, Интернет-технологии и возможности электронной коммерции открывают для малого бизнеса новые возможности, связанные с интернационализацией бизнеса, о чем также высказываются Р.-Дж. Джин и Т. Ким (Jean, Kim, 2020).

Резкий рост эффективности маркетинга в результате автоматизации и использования Интернета вещей отмечен в работе Э.А. Гумерова, Е.Е. Жуковой (Гумеров, Жукова, 2022). В качестве иных факторов, определяющих потенциал маркетинга, а, следовательно, и его результативность, Н.В. Арсеньева, Л.М. Путянина (Арсеньева, Путянина, 2021) выделяют запросы и желания потребителей и затратный механизм управления. В свою очередь Н.Е. Тихонюк (Тихонюк, 2023) отмечает, что эффективность маркетплейсов зависит от осознаваемой покупателями величины затрат на поиск товара и расходов на переключение, а также от сформированной программами лояльности потребительской привычки. Следует отметить, что пласт исследований, в которых эффективность маркетинга трактуется как экономическая категория и основывается на сопоставлении достигнутых результатов и понесенных затрат, достаточно широк. Причем учитываются не только затраты поставщика товара, но и затраты пользователя.

Вместе с тем, имеющиеся научные разработки касаются и коммуникационной эффективности, рост которой напрямую ведет к увеличению экономических результатов маркетинга. В контексте анализа и обеспечения коммуникационной эффективности применяют современные сервисы анализа популярности запросов и тегов в сети Интернет, проводят айтрекинг и разнообразные опросы для выявления степени готовности целевой аудитории купить товары (Митина, Потапова, 2023). Целью использования инструментов анализа и обеспечения коммуникационной эффективности, в том числе маркетплейсов и цифровых экосистем, является с точки зрения Р.Н. Магомедовой (Магомедова, 2023) бесшовный клиентский опыт. Значительно более высокую значимость коммуникационной эффективности продвижения продуктов по сравнению с экономической эффективностью акцентирует в своей статье и Н.Н. Михайленко (Михайленко, 2023).

Соглашаясь с мнением Л.Б. Перелыгиной, Е.В. Пономаревой о невозможности сформировать универсальный инструментарий для оценки маркетинговой деятельности всех компаний (Перелыгина, Пономарева, 2023), а также исходя из обширности функциональных сфер маркетинга, считаем целесообразным разрабатывать методики оценки эффективности, учитывающие специфику размера предприятия и конкретизирующие вид маркетинговой деятельности. В таком контексте развивается, например, performance-marketing, измеряющий результативность действий по продвижению продуктов в среде Интернет. С.Б. Ильяшенко, Е.Ю. Депутатова, А.О. Зверева (Ильяшенко, Депутатова, Зверева, 2023), например, обосновывают его особенности для розничной торговли. К. Обадиа, И. Вида (Obadia, Vida, 2024) подчеркивают важность разработки инструментария оценки эффективности продвижения продуктов на внешние рынки экспортирующими малыми и средними предприятиями (МСП).

Подытоживая проведенный обзор ориентиров научных исследований, направленных на анализ эффективности маркетинговой деятельности в целом и отдельных ее функциональных зон, к коим относится и продвижение товара, отметим:

1) научная дискуссия ведется в большей степени в области определения инструментария измерения коммуникационной эффективности, нежели экономических результативности, которая традиционно опирается на сопоставление дополнительных поступлений и понесенных затрат;

2) факторы эффективности маркетинга многочисленны и управление ими способствует росту экономических результатов деятельности предприятия;

3) проблематика анализа коммуникационной эффективности в настоящий момент актуальна, потому что она реализует задачи достижения лояльности и удержания потребителей, позволяет управлять клиентским опытом;

4) существует объективная необходимость дифференциации инструментария оценки для разных функциональных сфер маркетинга и для различных отраслевых и внутренних особенностей бизнеса, в связи с чем набор ключевых показателей эффективности маркетинга и критерии оценки коммуникационной эффективности не могут быть универсальными, а требуют адаптации.

Цельисследования (The aim of the work). Цель исследования состоит в разработке инструментария оценки эффективности рыночного продвижения новых продуктов малого предприятия. Особенностью разработки является выделение функционального аспекта (продвижение новых товаров) и отраслевой специфики (малый бизнес).

Материалы и методы исследования (Materials and Methods). Достижение поставленной цели связано с необходимостью выделения специфических черт малых предприятий в сравнении с более крупными фирмами в части их рыночной активности и продвижения. На основе учета данной специфики предлагается аргументировать показатели и критериальные интервалы эффективности. В силу различия размерности используемых при оценке коммуникационной эффективности показателей их значения конвертируются в баллы, что позволяет получить интегральный показатель и делать на его основе выводы о совершенствовании и дальнейшем развитии системы продвижения.

Результаты исследования и их обсуждение (Results and Discussion). Прежде чем выделить специфические черты рыночной активности малых предприятий, остановимся на анализе экономического профиля их деятельности, в том числе в области создания продуктовых инноваций. В российской экономике по данным Росстата основными видами экономической деятельности, в которых активно функционирует малое предпринимательство, являются (в порядке убывания доли выручки): торговля, строительство, обрабатывающие производства, транспортировка и хранение. В данных сферах по данным 2021 года (табл. 1) формируется 78% выручки и занято более 57% работников малого бизнеса.

Таблица 1

Отраслевая структура малого предпринимательства в 2021 году (составлено по данным Росстата)

Table 1

Industry structure of small businesses in 2021 (compiled according to Rosstat data)

Источник: Малое и среднее предпринимательство в России. 2022: Стат .сб. / Росстат. – M., 2022. – 101 с.

Спецификой информационных данных об инновационной деятельности малых предприятий, предоставляемых Росстатом, является кратность их предоставления (один раз в два года) и ориентация на промышленность.

Анализ показывает, что с 2011 года в общей структуре малых предприятий доля инновационно активных компаний изменяется в соответствии с параболической зависимостью (спад сменился ускоренным ростом) (рис. 1). Прогнозные значения на рисунке 1 указаны, исходя из произведенных расчетов, базирующихся на предположении о сохранении сложившейся тенденции и на оптимистичном прогнозе, выполненных методом экстраполяции с использованием уравнений тренда, соответственно для добывающих (y = 0,0491x2 - 0,3709x + 3,665, R² = 0,2277), обрабатывающих (y = 0,1938x2 - 0,8891x + 6,035, R² = 0,9699) и прочих (y = 0,1357x2 - 0,9429x + 3,76, R² = 0,907) производств. Обрабатывающие производства вносят наибольший вклад в долю инновационно активных предприятий как в общей совокупности, так и отдельно по малым предприятиям.

Прим. Поскольку с 2019 года Росстат публикует данные об инновационной деятельности малых предприятий, собранные с 2017 года, в группировке, отличающейся от предыдущих изданий, за более ранние периоды возможно привести сопоставимые данные лишь укрупненно по группам промышленных производств.

Рис. 1. Удельный вес малых предприятий, осуществлявших
инновационную деятельность, % от общего числа малых предприятий (расчеты автора по данным Росстата)

Fig. 1. The share of small enterprises that carried out

innovation activity, % of the total number of small enterprises (author’s calculations based on Rosstat data)

Источник: Малое и среднее предпринимательство в России. 2022: Стат. сб. / Росстат. – M., 2022. – 101 с.

Вместе с тем, отмечается значительно меньшая доля инновационно активных предприятий в составе малого бизнеса (в 2021 году их в три раза меньше), чем в общей совокупности предприятий. Доля инновационно активных предприятий обрабатывающей промышленности демонстрирует более позитивную динамику, чем остальные отраслевые направления. К малым предприятиям промышленности, осуществляющим инновационную деятельность наиболее активно, относятся производители лекарств, компьютеров, оптических изделий, электронных изделий, электрического оборудования, химических веществ и продуктов: по данным 2021 года их доля в составе прочих малых предприятий соответствующих отраслей превышает 10%. Можно отметить в качестве позитивного сдвига рост инновационной активности в производстве машин и оборудования, металлургическом производстве.

Следует констатировать, что малые предприятия имеют менее продуктивный результат по доле инновационных продуктов в общем выпуске, чем в целом по экономике (табл. 2).

Таблица 2

Удельный вес инновационных продуктов в общем объеме отгруженных продуктов, %

(составлено по данным Росстата)

Table 2

Share of innovative products in the total volume of shipped products, % (compiled according to Rosstat data)

Источник: Малое и среднее предпринимательство в России. 2022: Стат. сб. / Росстат. – M., 2022. – 101 с.

Как видно, доля инновационных продуктов в структуре выручки малых предприятий растет. Вместе с тем, сохраняется необходимость разработки специфического инструментария оценки эффективности рыночного продвижения продуктовых инноваций для малых предприятий, на основе которого они смогут ставить SMART-цели.

В научных исследованиях (Шуляк, Гордиенко, Максименкова и пр., 2022; Лаврова, 2023; Марчук, Лизунков, 2013; Орлова, 2015) в качестве уникальных характеристик малого бизнеса выделяются такие, как:

1) доля рынка его продукции относительно невелика;

2) им управляет владелец или партнеры-собственники лично;

3) доступ к рынку финансовых ресурсов ограничен;

4) не только экономика, но и другие критерии также могут быть использованы в качестве критериев принятия решений, например, стремление к самореализации и независимости.

Помимо перечисленных предлагается учитывать дополнительные специфические особенности рыночной активности малых предприятий, которые были нами выявлены в сравнении с более крупными субъектами бизнеса:

1. Присущие покупателям товаров малых предприятий свойства сегмента B2B (business-to-business);
2. Ускоренная конверсия потенциальных покупателей в реальных из-за лучшего знания своего рынка малыми предприятиями. Отсюда возникает также и более высокая доля удовлетворенных и лояльных потребителей. Также отмечается более высокий процент насыщенности рынка на каждом этапе жизненного цикла товара;
3. Как и в более крупном бизнесе, возможно расширение круга постоянных клиентов в течение жизненного цикла инновационного продукта. При этом численность приверженцев товаров малого предприятия выше и более стабильна, чем в сегментах крупного бизнеса;
4. Более высокая информированность о рынке, что позволяет малым предприятиям создавать более кастомизированный продукт;
5. Принятие нового товара в малом бизнеса происходит быстрее, чем в сегментах, обслуживаемых более крупным бизнесом. Можно также отметить, что малые фирмы, имея более тесный контакт с покупателями, имеют более высокий потенциал оказывать влияние на их поведение, в том числе в отношении формирования потребности в инновационном продукте;
6. Сравнительно меньшая капиталоемкость продуктовых инноваций в малом бизнесе, а значит и более низкий срок окупаемости;
7. Более высокая распространенность ценовой стратегии «снятия сливок», чем в сегментах, обслуживаемых крупным и средним бизнесом, что объясняется ориентацией на более полное удовлетворение потребностей целевого рынка, а не на цены проникновения. Завоевание более широких участков рынка не является их приоритетом в силу ограниченности ресурсов. Относительно высокие цены устанавливаются, во-первых, по причине инновационности продукта, а, во-вторых, в силу отсутствия потребности бизнеса иметь широкий рынок;
8. Чаще чем в крупном бизнесе инновационная деятельность малых предприятий не выходит за пределы миссии компании. Иными словами, продуктовые инновации поддерживают стратегию дифференциации, а не диверсификации.

Ориентируясь на выявленные в малом бизнесе специфические особенности рыночной активности и продвижения новых продуктов, мы разработали показатели и схему их оценки (табл. 3).

Таблица 3

Показатели эффективности рыночного продвижения продуктовых инноваций малых предприятий

(разработано авторами)

Table 3

Indicators of the effectiveness of promoting product innovations of small enterprises (developed by the authors)

Интегральный показатель эффективности продвижения инноваций малым предприятием (Э) определяется по формуле:

Э = (Уо+Уп+Уу+Дн+Дв)/5.                              (1)

В случае, если Э ≥2,5 баллов, то эффективность продвижения инноваций малым предприятием признается высокой. Если 2,5<Э≤1,5, то эффективность продвижения инноваций признается средней, если Э<1,5, то эффективность продвижения инноваций малого предприятия признается низкой.

Таким образом, при продвижении продуктовых инноваций малых предприятий ключевым вопросом является обоснование специфических особенностей рыночной и коммуникационной активности малого бизнеса, знание которых позволяет выстраивать адекватные с точки зрения критериев оценки показатели результативности. Не менее важно учитывать этап жизненного цикла нового продукта.

Заключение (Conclusions). Резюмируя результаты проведенного в статье исследования, можно сделать выводы:

1. Развитие инструментария оценки эффективности продвижения товаров целесообразно осуществлять с учетом отраслевой и бизнес-специфики. Исследование особенностей создания и реализации новых товаров малыми предприятиями служит основой для выделения показателей коммуникационной эффективности продвижения в данной сфере;
2. Проведенный анализ данных Росстата показывает, что доля малых предприятий, осуществляющих инновационную деятельность в России, увеличивается, однако сохраняется отставание малого бизнеса от остальных форм организации предпринимательской деятельности по инновационной активности. Статистические данные об инновационной деятельности малых предприятий собираются только по субъектам промышленности, вклад которых в совокупные показатели выручки малого бизнеса не превышает 15%;
3. Определены специфические черты малых предприятий в сравнении с более крупными фирмами, значимые для построения системы показателей оценки эффективности продвижения инноваций на рынок: 1) наличие у рынка сбыта малых предприятий свойства рынка B2B, независимо от типа продукта и бизнеса; 2) возможности ускорения конверсии покупателей и увеличения лояльности потребителей; 3) более высокий процент конверсии и более высокая доля постоянных покупателей; 4) ускоренное принятие продукта рынком; 5) более развитая способность влиять на поведение потребителей, в том числе формируя и объясняя потребность в инновации; 6) меньшая капиталоемкость инноваций и меньший период окупаемости; 7) ориентация на использование стратегии справедливых или высоких цен;
4. Выделены в соответствии с выявленными специфическими чертами показатели эффективности рыночного продвижения инноваций малых предприятий: уровень осведомленности потребителей о новом продукте, уровень принятия нового продукта, уровень удовлетворенности покупателей, доля новых покупателей, продолжительность этапа внедрения нового продукта, для которых установлены пороговые значения эффективности в зависимости от этапа жизненного цикла инновации. Их интегральная оценка позволяет сделать вывод о высокой, либо средней, либо низкой эффективности рыночного продвижения инноваций малого предприятия.