Важным направлением развития предпринимательской деятельности и практическим его инструментом в системе рыночных отношений является маркетинговая деятельность. При этом главной целью такой деятельности в современных условиях является «удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия» [1].

Используемые для достижения указанной цели маркетинговые ресурсы разнообразны. Х. Грэм, С. Джон и П. Найджел предлагают относить к маркетинговым ресурсам (или, как они пишут, активам) разнообразные свойства компаний, которые отличают одну компанию от другой и обеспечивают ей конкурентные преимущества [5]. Эти ресурсы подразделяются на 4 группы: активы, связанные с клиентами и репутацией компании; активы цепочки поставок; внутренние активы, выступающие в качестве поддержки маркетинга; активы, основанные на сотрудничестве с другими компаниями, и др.

Содержание каждой группы маркетинговых активов (ресурсов) представлено на рис. 1. Следует отметить, что использование термина «маркетинговые активы» представляется нам не совсем оправданным, поскольку «активы» в большей мере соотносятся с имуществом организации, оцениваемом в денежном выражении, тогда как термин «ресурсы» больше ассоциируется с возможностями, имеющимися у организации. Кроме того, не все из представленных на рис. 1 ресурсов могут быть определены в денежных единицах и не все имеют материальный характер. Это относится, например, к контролю над распределением, отношениям с клиентами, организационной культуре. Поэтому, на наш взгляд, более оправданным представляется использование термина «маркетинговые ресурсы» как синонима «маркетинговых возможностей».

Рис. 1. Состав маркетинговых ресурсов компании

Composition of marketing resources

Ведущая роль в достижении целей любой фирмы отводится эффективной коммуникации между субъектами внутренней и внешней среды организации. Поэтому задачей менеджмента является оценка эффективности как производственной, так и маркетинговой деятельности, в том числе в области коммуникаций.

Эффективность маркетинговой коммуникативной политики зависит от личностных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы, а также от используемых средств осуществления и методов стимулирования коммуникаций [1]. При этом оценка эффективности может осуществляться в отдельности для каждого из составляющих коммуникативного микса (рис. 2), либо в целом по комплексу.

Рис. 2. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций [1]

Structure of the complex marketing communications [1]

Рассматривая эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций, необходимо отметить, что традиционно в экономике под эффективностью подразумевают превышение результата над затратами:

                                                (1)

где    Э_i – эффект, прирост дохода от использования i-го элемента комплекса;

З_i – затраты, необходимые для осуществления этой формы продвижения;

i = 1, 2, …, n – число элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.

Однако применительно к комплексу маркетинговых коммуникаций это положение «в чистом виде» использоваться не может. Это связано с тем, что:

• во-первых, на прирост доходов кроме используемых методов продвижения могут влиять и другие факторы (например, изменение численности населения);
• во-вторых, перед продвижением могут ставиться задачи, лишь косвенно связанные с оборотом, либо вовсе с ним не связанные (например, продвижение какой-то идеи);
• в-третьих, кроме коммерческого, продвижение имеет и социальный эффект.

С учетом сказанного, оценка эффективности коммуникационной политики предприятий должна осуществляться в зависимости от выбранного вида эффективности:

а) экономическая эффективность характеризует воздействие управленческих мероприятий на экономические результаты деятельности организации;

б) социальная эффективность определяется ростом удовлетворенности персонала и иных общественных групп различными сторонами жизнедеятельности организации;

в) коммуникативная эффективность оценивается тем, насколько эффективную коммуникацию обеспечивает то или иное средство продвижения.

г) функциональная эффективность зависит от степени продуктивности и гибкости самой службы управления маркетингом на предприятии.

Следует иметь в виду, что эффективность работы коммуникационной политики является функцией ряда факторов. Поэтому оценить систему управления маркетингом на предприятии одним показателем невозможно, должна применяться целая система показателей, отражающая разные аспекты деятельности организации.

С точки зрения выживаемости организации критериями эффективности являются: время существования организации; время пребывания на данном рынке. С точки зрения успешности на рынке в расчет берут такие показатели, как: конкурентоспособность организации; удовлетворенность потребителей продукцией, акционеров и сотрудников – доходами; рентабельность, экономичность, инновационность и т.п.; гибкость, адаптивность к изменениям внешней среды; рост, развитие организации.

За счет мероприятий, направленных на повышение качества трудовой жизни можно рассчитать целый ряд показателей:

• относительная экономия численности работающих за счет прироста выработки в результате повышения квалификации работников, улучшения условий труда, улучшения отношения к труду;
• экономия по себестоимости за счет снижения текучести кадров;
• экономия в связи с сокращением заболеваемости и травматизма;
• экономия зарплаты за счет снижения трудоемкости благодаря рационализации и изобретательству работников, за счет экономии численности работников при росте производительности труда;
• экономия от снижения брака и др.

Таким образом, при оценке эффективности коммуникативной политики, на наш взгляд, следует использовать взвешенный подход, предполагающий применение разных критериев и определение разных видов эффективности в зависимости от направлений коммуникации.

Если речь идет об оценке эффективности внутренних ресурсов компании, то большое внимание следует уделять изучению организационной культуры, которая, по мнению большинства современных исследователей, оказывает мощное воздействие на результат функционирования любой организации [4, 6, 7].

Под организационной культурой мы понимаем специфический продукт жизнедеятельности и развития организации, позволяющий выделить ее среди других и проявляющийся в системе разделяемых большинством членов организации ценностей, формирующийся под воздействием факторов внутренней и внешней среды организации как стихийно, так и благодаря целенаправленным управленческим действиям по «привитию» работникам единых культурных стереотипов поведения [2]. Организационная культура охватывает все стороны жизнедеятельности фирмы, имеет многообразные проявления, а потому является сложным для изучения объектом.

В целях исследования организационной культуры как одного из видов маркетинговых ресурсов компании и степени влияния культуры на эффективность маркетинговых коммуникаций нами предлагается определять тип организационной культуры и уровень ее развития. Основные типы культуры представлены в разработанных нами многомерных классификация типов организационной культуры (табл. 1, 2), позволяющих оценить культуру как с точки зрения многообразия ее проявлений, так и с точки зрения уровня ее развития.

Таблица 1

Типы организационной культуры с точки зрения многообразия проявлений

Types of organizational culture in terms of the diversity of manifestations

Таблица 2

Типы организационной культуры с точки зрения уровня развития

Types of organizational culture in terms of the level of development

Исследование культуры предлагается осуществлять путем анкетирования персонала фирмы. Обработка результатов предполагает определение преобладающих типов организационной культуры по формуле:

                                                 (2)

где    Ч_i, – число респондентов, выбравших тот или иной вариант ответа на некоторый вопрос анкеты (каждый вариант ответа соответствует тому или иному типу организационной культуры);

Ч – общая численность опрошенных;

Ч_О – число респондентов, затруднившихся ответить на данный вопрос (не ответивших вообще или выбравших несколько вариантов ответа).

Уровень развития организационной культуры мы предлагаем определять как среднее значение степени принятия ключевых ценностей, воспринимаемой степени единства и целостности, соответствия провозглашаемых ценностей реальности, поскольку эти признаки организационной культуры являются равноценными:

                                          (3)

где    Р_С, Р_СОТР, Р_Д – определенные по формуле (1) типы: сильная культура, культура сотрудничества, культура реальных деклараций соответственно.

В результате такого исследования появляется возможность получить максимально полное представление о существующей культуре организации и построить графическую модель (рис. 3), наглядно отражающую проявления организационной демократии и технократических подходов к управлению предприятием (секторы 1-7) и организационной демократии (секторы 8-14), а также уровень развития культуры (рис. 4).

Рис. 3. Типы организационной культуры с точки зрения многообразия проявлений

Types of organizational culture in terms of the diversity of manifestations

Рис. 4. Типы организационной культуры с точки зрения уровня развития

Types of organizational culture in terms of the level of development

После определения типа организационной культуры и уровня ее развития следует произвести оценку маркетинговых коммуникаций путем определения:

• сильных и слабых сторон по отдельным составляющим коммуникационной политики предприятий;
• эффективности рекламных кампаний, пропаганды, стимулирования сбыта, личных продаж (в случае осуществления предприятиями указанных мероприятий);
• обобщающих показателей эффективности деятельности предприятий (рентабельность, производительность);
• наличия (отсутствия) связи между эффективностью работы предприятий и уровнем развития организационной культуры и типа этой связи.

В результате подобной оценки появляется возможность изучить сложившуюся в организации культуру, определить степень ее способности обеспечивать достижение целей маркетинговой коммуникативной политики и разработать мероприятия, направленные на совершенствование как отдельных элементов коммуникативного микса, так и всего комплекса системы маркетинговых коммуникаций.

Обобщающая схема, отражающая алгоритм управления маркетинговыми коммуникациями, представлена на рис. 5.

Рис. 5. Процесс управления маркетинговыми коммуникациями

The process of managing marketing communications

Таким образом, исследование эффективности системы маркетинговых коммуникаций должно осуществляться с учетом как традиционных ее составляющих, так и организационной культуры, являющейся одним из маркетинговых ресурсов фирм и одновременно – средством коммуникативной политики.