Введение (Introduction). Индустрия гостеприимства демонстрирует устойчивый сдвиг от мономоделей (размещение) к полимодальным пространствам, интегрирующим жильё, работу и досуг. Однако существующие исследования (Леушина, Севрюкова, Зотова, 2023; Перелыгина, Благой, Власова, Шиманова, 2024) носят преимущественно концептуальный характер. Научная проблема заключается в разрыве между признанием феномена «гибридного гостеприимства» и отсутствием эмпирически обоснованных маркетинговых моделей.

Цель исследования(Theaimofthework) – разработка и эмпирическая верификация маркетинговой модели гибридного гостеприимства, выявление количественных закономерностей потребительского поведения и формирование практико-ориентированных рекомендаций.

Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие задачи:

- уточнить понятие и операционализировать конструкт «гибридное гостеприимство»;

- разработать многоуровневую модель потребительских ролей с выделением профилей;

- провести кейс-анализ двух объектов с количественной оценкой эффектов;

- представить матрицу маркетинговых стратегий и конкретные инструменты.

Материалы и методы исследования (Materials and methods). Исследование включало три блока:

1. Теоретический анализ – контент-анализ двадцати восьми источников с 2019-2025 гг. по маркетингу услуг, гибридным форматам, поведению потребителей;
2. Качественный этап ста сорока пяти полуструктурированных интервью с гостями гибридных отелей г. Оренбурга и г. Санкт-Петербурга, апрель – сентябрь 2025 г). Выборка квотная по цели визита. Обработка –тематический анализ;
3. Количественный этап – анализ операционных данных (загрузка, выручка, доля коворкинга) за 2023-2025 гг. по двум объектам:
   • объект А (г. Оренбург, 78 номеров, коворкинг на 40 мест);
   • объект Б (г. Санкт-Петербург, 112 номеров, гибридный лобби-коворкинг).

Статистическая обработка – описательная статистика, t-критерий для сравнения сезонов.

Ограничения исследования: эмпирическая база включает два объекта в разных городах (Оренбург и Санкт-Петербург), что не позволяет делать выводы для всех типов локаций (например, транзитные отели, придорожные мотели). Интервью и данные за 2023-2025 гг. отражают постковидный восстановительный период, который может характеризоваться повышенным спросом на удалённую работу. Тем не менее, полученные количественные закономерности статистически значимы (p < 0,05) и могут служить ориентиром для пилотных внедрений.

Результаты исследования и их обсуждение (Results and Discussion). Феномен гибридного гостеприимства является предметом активного обсуждения как в академической среде, так и среди практиков индустрии. Анализ доступных источников показывает, что единого устоявшегося определения данного понятия пока не сложилось, что свидетельствует о новизне и динамичности изучаемого явления. Обобщая существующие подходы, можно выделить несколько ключевых аспектов, формирующих его содержание.

Согласно исследованию Леушиной О.В., Севрюковой И.Ю. и Зотовой Е.Г., гибридные решения в гостеприимстве подразумевают создание многофункциональных пространств, объединяющих традиционное размещение с элементами «третьего места» (коворкинг, коливинг, общественные зоны), что позволяет привлекать не только туристов, но и местных жителей, повышая общую доходность объекта. Авторы подчеркивают, что такая трансформация является ответом на изменение ритма жизни и характера занятости населения. (Леушина, Севрюкова, Зотова, 2023).

Гибридные отели рассматриваются в ряду инновационных моделей предоставления услуг гостеприимства наряду с «жизненными отелями», капсульными и экологическими отелями (Перелыгина, Благой, Власова, Шиманова, 2024). Исследователи акцентируют внимание на том, что внедрение таких моделей требует интеграции современных цифровых технологий (чат-боты, системы управления, цифровые ключи) и пересмотра систем качества обслуживания.

Еще один важный ракурс раскрыт в публикации на портале Hospitality Guide, где гибридный продукт предлагается рассматривать как инструмент привлечения новых категорий гостей, в частности, удаленных сотрудников и фрилансеров. Автор подчеркивает, что для создания такого продукта не всегда требуется масштабная реконструкция – достаточно организовать специализированные пространства для работы и упаковать их в привлекательное ценностное предложение.

Анализ зарубежного опыта показывает, что запуск гибридного бренда гостеприимства требует принципиально иного маркетингового подхода, отличного от традиционного «гостиничного шаблона». Такие бренды вынуждены одновременно позиционировать себя как место для проживания, работы, встреч, отдыха и развлечений, что создает высокие требования к четкости позиционирования и многослойности коммуникаций (Холл, 2025).

Наконец, РБК компания приводит примеры технологической реализации гибридных проектов, подчеркивая, что управление такими объектами требует специализированных цифровых ERP-платформ, способных учитывать различные форматы использования пространства (поминутно, почасово, посуточно, помесячно) и интегрироваться со смежными сервисами (электронные замки, умные помощники, системы управления парковкой) (Пигин, 2024).

На основе анализа предложено авторское определение, отличающееся от известных введением критерия измеримой синергии: гибридное гостеприимство – это бизнес-модель гостиничного предприятия, при которой не менее 20% публичных площадей (или 15% выручки) формируется за счет не функций размещения (коворкинг, ивент-пространство, зоны социализации), а ценностное предложение строится на интеграции ролей «житель – работник – участник сообщества» в рамках одного физического и цифрового контура.

Возникновение и распространение гибридного гостеприимства обусловлено комплексом макроэкономических, социальных и технологических факторов. Ключевые из них систематизированы в таблице 1.

Таблица 1

Факторы, детерминирующие развитие гибридного гостеприимства

Table 1

Factors determining the development of hybrid hospitality

Источник: составлено авторами

Как видно из таблицы, факторы носят комплексный характер и усиливают действие друг друга. Пандемия выступила своеобразным катализатором, резко ускорив процессы, которые назревали уже давно, в частности, переход к удаленной занятости и переоценка значимости гибких и безопасных пространств (Ситжанова, 2024; Яшко, Волкова, 2025).

Маркетинговый подход к гибридному гостеприимству требует глубокого понимания неоднородной и сложной аудитории. Традиционное сегментирование туристов по цели поездки (бизнес/досуг) в данном случае становится недостаточным, так как гость может совмещать эти роли в рамках одной поездки. На рис. 1 представлена трехуровневая модель  потребительского поведения.

Рис. 1. Трехуровневая модель потребительского поведениягибридногообъекта

Fig. 1. Three-level model of consumer behavior of a hybrid object

Источник: составлено авторами

Из рисунка 1 видно, что модель потребительского поведения по результатам исследования состоит из трех уровней. На первом уровне выявили «роли» гостя, на втором «сценария использования», на третьем провели упрощенный факторный анализ и определили ценности, при этом: эффективность времени отметили 73% респондентов, аутентичность и сообщество 58%, гибкость и контроль 62% респондентов. В таблице 2 представлены возможные типовые сценарии поведения гостей гибридного отеля.

Таблица 2

Перечень типовых сценарии поведения гостей гибридного отеля

Table 2

List of typical scenarios of guest behavior in a hybrid hotel

Разработанная авторами модель (рис. 1, табл. 2) демонстрирует, как в рамках одного гибридного средства размещения синтезируются различные поведенческие сценарии гостя. Вместо традиционного подхода к постояльцу как к потребителю исключительно услуги ночлега, здесь он предстает в нескольких интегрированных сущностях, объединенных общим понятием «профессиональный потребитель».

Для количественной демонстрации преимущества предложенной модели перед традиционной сегментацией было проведено сравнение их предсказательной способности, таблица 3.

Таблица 3

Сравнение предсказательной способности традиционной и предложенной моделей (пилотная оценка, n=145)

Table 3

Comparison of predictive power of traditional and proposed models  (pilot assessment, n=145)

Комментарий: предложенная модель объясняет на 37% больше дисперсии в потребительских расходах.

На основе кластеризации ответов респондентов были выделены три устойчивых профиля потребителей (рис. 2).

Рис. 2. Результаты профилирования гостей гибридного объекта

Fig. 2. Results of guest profiling at a hybrid facility

Как видно по рисунку 2, эмпирический типологический анализ гостей дал следующие результаты:

1. Профессионально ориентированные гости – молодые специалисты, фрилансеры, командировочные. Ключевой драйвер: производительность. Высокая чувствительность к интернету, розеткам, изоляции;
2. Ориентированные на баланс гости – миллениалы, 30-45 лет, удалённые сотрудники. Ищут «переключение»: работа + спорт + спа + прогулки и платят за пакетные предложения;
3. Общественно ориентированный гости – гибридные путешественники, блогеры, участники ивентов. Им важны события, дизайн, возможность создать контент;

Количественная оценка эффективности гибридной модели, показана в таблице 4.

Таблица 4

Сравнение показателей объектов А и Б (2024-2025 гг.)

Table 4

Comparison of indicators for objects A and B (2024-2025)

Таким образом, гибридный формат значимо повышает загрузку в низкий сезон и увеличивает средний чек на 25 – 35% за счёт кросс-продаж (кофе, ланчи, спа). Маркетинговая матрица для гибридных объектов показана в таблице 5.

Таблица 5

Матрица выбора стратегии в зависимости от локации и доли внешних пользователей

Table 5

Strategy selection matrix based on location and share of external users

На основе проведённого эмпирического анализа (кейсы объектов А и Б) предложены следующие адаптируемые маркетинговые решения, дифференцированные в зависимости от операционных характеристик объекта и его локации.

1. Для гостиничных предприятий с уровнем загрузки в межсезонный период менее 50% целесообразна имплементация выделенной коворкинг-зоны мощностью 15-20 посадочных мест с организацией посуточной тарификации в диапазоне 300-500 руб. за пользовательскую сессию. Согласно данным объекта А, ожидаемый срок окупаемости инвестиций (ROI) составляет 8-12 месяцев. Ключевым показателем эффективности (KPI) на этапе пост-имплементации выступает достижение доли внешних (не проживающих в отеле) пользователей коворкинга на уровне не менее 30% по истечении шести месяцев с момента запуска.

2. Для объектов гостеприимства, расположенных в зонах туристического трафика, рекомендуется внедрение интегрированного пакетного предложения «Работа + отдых», включающего доступ к рабочему месту, услугу позднего выезда и спа-процедуру. Экономическая модель предполагает наценку в размере 40% относительно базовой стоимости номера. Ожидаемый коэффициент конверсии целевой аудитории в приобретение данного пакета оценивается в 15-20% от общего числа гостей, демонстрирующих спрос на совмещение деловых и рекреационных активностей.

3. В области цифровой интеграции сервисов обязательным условием функционирования гибридного объекта является внедрение единого мобильного приложения, обеспечивающего сквозное бронирование номера, рабочего места и дополнительных услуг (спа, питание, ивенты). Технологической основой выступает реализация бесшовного доступа (цифровой ключ) ко всем функциональным зонам. Стратегическим KPI выступает доля транзакций, осуществляемых через приложение, на уровне не менее 60% по завершении первого года операционной деятельности.

Продвижение гибридного объекта гостеприимства – сложная многокомпонентная задача. Традиционный маркетинг-микс (4P/7P) также должен быть переосмыслен в контексте гибридности. В таблице 6 представлена адаптированная модель маркетингового комплекса для гибридного отеля.

Таблица 6

Маркетинговый комплекс гибридного гостеприимства

Table 6

Marketing mix of hybrid hospitality

Источник: составлено авторами на основе (Малашенко, Степанова, 2025; Агаджанян, Киреева, Козар, 2024; Бурина, Лежнин, 2023; Богданова, Кунтина, 2020).

На основе проведённого исследования предложен следующий пошаговый алгоритм для практического применения:

Шаг1. Оценка загрузки публичных зон (холл, лобби, ресторан) в часы 10:00 – 17:00. Если незанято более 40% площади – целесообразно пилотное тестирование коворкинга на 10-15 мест;

Шаг 2. Запуск минимально жизнеспособного продукта, например, зоны с розетками, Wi-Fi и удобными столами. Тариф зоны 300-500 руб./день или 150 руб./час. KPI через 3 месяца – доля внешних (не проживающих в отеле) пользователей не менее 20%;

Шаг 3. Масштабирование и выбор стратегии. При достижении доли внешних пользователей 30% (к 6 месяцу после запуска) – выбор стратегии по матрице (табл. 5). Инвестиции в зонирование, качественную мебель, звукоизоляцию, переговорные комнаты.

Шаг 4. Внедрение мобильного приложения для сквозного бронирования (номер + рабочее место + спа + питание). Целевой KPI: 60% транзакций через приложение за первый год.

Особую роль в продвижении играет брендинг. Как справедливо отмечает Шарлотт Холл, гибридные бренды должны быть «смелыми в своем позиционировании» и четко понимать, для кого они создаются, имея смелость не быть для всех. Бренд должен транслировать не просто набор услуг, а определенную философию и образ жизни, резонирующий с ценностями целевых аудиторий. Успешная реализация маркетинговой стратегии гибридного гостеприимства требует прохождения нескольких этапов. На рис. 4 представлены этапы разработки и вывода гибридного продукта на рынок.

Рис. 5. Этапы разработки и вывода на рынок гибридного продукт в гостеприимстве

Fig. 5. Stages of development and market launch of a hybrid product in hospitality

Источник: составлено авторами

На практике успешность гибридных моделей подтверждается как зарубежным, так и российским опытом. Так, международная сеть Sonder демонстрирует эффективность сочетания унифицированных стандартов сервиса с учетом локальных особенностей. В России же показательным трендом стало появление в загородных отелях Ленинградской области и Краснодарского края специальных пакетов «работа + SPA», ориентированных на удаленных сотрудников. Как отмечают исследователи (Ситжанова, 2023; Малашенко, Степанова, 2025), это позволило значительно повысить загрузку в межсезонье. Главным условием успеха в данных случаях выступила способность отеля не просто предоставить набор разрозненных опций, а стать интегратором различных потребностей гостя, сформировав для него цельную и удобную экосистему сервисов.

Заключение (Conclusions). Проведённое исследование, основанное на синтезе теоретического анализа и эмпирической верификации, позволяет констатировать, что гибридное гостеприимство представляет собой не маркетинговую конъюнктурную адаптацию, а устойчивую бизнес-модель, обладающую измеримыми операционными и поведенческими эффектами.

В отличие от предшествующих работ концептуального характера, в настоящем исследовании реализованы следующие элементы научной новизны:

1. предложена и эмпирически обоснована количественная операционализация гибридного гостеприимства: не менее 20% публичных площадей или 15% выручки от размещения;
2. разработана и верифицирована трёхуровневая модель «Роли –Сценарии – Ценности», которая объясняет на 37% больше дисперсии в потребительских расходах по сравнению с традиционной сегментацией по цели поездки;
3. выделены три эмпирически обоснованных профиля гостей: профессионально-ориентированные (драйвер – производительность), ориентированные на баланс (драйвер – переключение), общественно-ориентированные (драйвер – события и контент);
4. количественно подтверждён экономический эффект гибридной модели: прирост загрузки в межсезонье на 18 – 22%, увеличение среднего чека на 25 – 35%, ROI коворкинг-зоны 8 – 12 месяцев;
5. предложена матрица выбора маркетинговой стратегии, дифференцированная по двум факторам: тип локации и доля внешних пользователей коворкинга.

Практическая значимость полученных результатов подтверждается возможностью их прямого применения отельерами и девелоперами при проектировании новых объектов или реконфигурации существующих. Разработанные рекомендации имеют количественно измеримые целевые индикаторы (доля внешних пользователей, конверсия, ROI, доля бронирований через приложение), что позволяет осуществлять мониторинг эффективности и коррекцию маркетинговой стратегии. Предложенный пошаговый алгоритм внедрения аудит → внедрение минимально жизнеспособного продукта → масштабирование → цифровизация снижает риски пилотных проектов.

Направления дальнейших исследований включают: разработку скоринговой модели для предварительной оценки целесообразности внедрения гибридного формата на конкретном объекте с учётом его локальных характеристик; проведение кросс-культурных сравнительных исследований (Россия – Казахстан – Турция) для выявления национально-специфических особенностей потребления гибридных услуг, а также изучение долгосрочного влияния гибридной модели на лояльность и пожизненную ценность клиента.

Информация о конфликте интересов: авторы не имеют конфликта интересов для декларации.

Conflicts of Interest: authors have no conflict of interests to declare.