В настоящее время сложившаяся ситуация на рынке характеризуется жесткой конкурентной борьбой регионов за инвестиции, экологически безвредное производство, квалифицированные трудовые ресурсы, что актуализирует проблему формирования и продвижения имиджа региона и повышения его инвестиционной привлекательности. Успешная разработка и дальнейшее продвижение имиджа территории, главным образом, зависят от принятия управленческих решений, направленных на увеличение аттрактивности территории и закрепление положительной инвестиционной динамики. Для этого необходима разработка и реализация долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы территории.

Появление информационных технологий оказало свое воздействие на человечество. Средства информации и информационные технологии стали частью общественной культуры, оказывают влияние на образ и стиль жизни человека. Важнейшим признаком мощности государства становится уровень его информатизации. Информационные технологии проникли во все сферы жизни общества, стали одним из преобладающих факторов в развитии экономики.

Имидж территории – это один из определяющих факторов восприятия территории, что, в свою очередь, влияет на лояльность со стороны других субъектов Российской Федерации и международного сообщества в целом. Сформированный и актуализированный имидж территории способствует ее культурно-исторической, общественно-политической и инвестиционной привлекательности.

Имидж – это образ (территории, страны, региона) в пред­ставлении групп общественности [10]. По определению ЮНВТО имидж региона – это совокупность эмоциональных и рациональных представлений индивида о регионе, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, а также собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа [13].

Под медиаимиджем в теории рекламной деятельности, связей с общественностью и маркетинга понимается восприятие персоны, компании, территории, какого-либо другого объекта, которое создается через восприятие средств массовой информации, другими словами, медиаимидж – это отражение образа в информационном пространстве [6].

По мнению А.П. Панкрухина, имидж туристской местности является коллективным мнением потребителей об отличительных и исключительных характеристиках туристской территории, которые формируют ее  привлекательность либо не привлекательность для потенциальной целевой аудитории [14].

В настоящее время имидж территории является важным ресурсом экономики, что определяется возросшей ролью информации с целью обеспечения конкурентных преимуществ хозяйствующих и политических субъектов. Это обуславливает необходимость с практической точки зрения изучать способы и методы формирования имиджевой политики  территории с целью повышения ее конкурентоспособности. Построение имиджа – это комплексный процесс информирования целевой аудитории об уже имеющихся, но мало известных потребителям ресурсах и возможностях, предоставляемых территорией для жизни и бизнеса [2].

Имидж территории, региона может быть как положительным, так и отрицательным в зависимости от его качественных характеристик. При этом большинство исследователей отмечают, что не существует абсолютного «отрицательного» или абсолютно «положительного» имиджа. Для формирования положительного имиджа территории необходимо, прежде всего, выявление целевой аудитории, так как следует иметь представление о мнении людей или организаций, которые выбирают территорию для разного рода сотрудничества, об их оценках и исходных установках.

В настоящее время одним из главных источников получения информации о регионе выступают средства массовой информации. Также особое значение для создания и дальнейшего развития имиджа туристской территории имеют связи с общественностью.

Таким образом, можно определить имидж территории как образ, репутацию, символ, некий стереотип, создаваемый посредством средств массовой информации, а также иных средств пропаганды, который устойчиво закрепился в сознании общественности, обеспечивает эмоциональную уверенность в  конкретной имеющейся ситуации.

В теории имиджелогии туристических территорий выделяют следующие составляющие имиджа туристкой территории:

1. Географическая составляющая, под которой понимается определенная совокупность представлений, связанных с месторасположением территории и ее природными особенностями, что позволяет выделять туристские территории с различной степенью аттрактивности (привлекательности), которая определяет специализацию территории. Важно отметить, что наличие самих по себе туристских ресурсов не определяет полноценный туристский продукт территории. Туристический продукт необходимо разрабатывать и в основе этого должна находиться конкретная маркетинговая идея, после реализации которой турпродукт можно продвигать на рынок. Успешное продвижение турпродукта, прежде всего,  определяется грамотно сформированным имиджем территории [17].
2. Культурная составляющая включает в себя совокупность представлений о территории, которые связаны с материальными и духовыми ценностями, являющихся результатом труда человека в пределах данной территории [5]. Основные представления о территории связаны с представлениями материальных объектов и яркими ассоциациями с памятниками архитектуры территории. Культура региона отражает разнообразные проявления духовной жизни населения территории: экономику, политику, науку, искусство, право, религию и т.д.
3. Историческая составляющая отражает ассоциативные представления, которые связаны с процессом развития территории. Каждая территория может похвастаться какими-либо историческими событиями, которые происходили ее земле. История региона влияет на формирование имиджа по двум направлениям. Одно направление напрямую связано с представлениями о древности: чем дальше во времени находятся исторические события, связанные с территорией, тем наибольшую ценность представляет она для туристов. В данном случае речь идет о своеобразной мифологизации, и имидж территории рассматривается как своеобразный миф. Другое направление связано с представлениями об известных исторических событиях, например, великие войны, спортивные турниры  [5].
4. Этническая составляющая представляет собой совокупность представлений о населяющих регион людях как определенной общности. В связи с тем, что часто изучение этноса переходит на бытовой уровень, происходит деление территорий на «хорошие» и «плохие», т.е. возникает перенос на образ территории образа народа.  Поэтому появляются определенные стереотипы, заменяющие достаточно сложные и многогранные представления о народе. Формирование русского национального характера происходило под влиянием географической среды и религии. Огромная территория, достаточно суровый климат, изменчивость природных явлений – все это отразилось на таких чертах русского национального характера как мужество, коллективизм, импульсивность, созерцательность. Православие сформировало в национальном характере русских такие качества как стремление к гармонии (идеалу), терпение, соборность, мессианство [17].

Рассматривая имидж территории, на наш взгляд, необходимо остановиться на понятии, тесно связаннным с имиджем – это «образ туристской территории».

Под образом территории понимается совокупность представлений  о пространстве со специфическими закономерностями развития [4]. На формирование этого образа оказывают влияние как  внутренние факторы, к  которым относятся природа территории, история освоения, социальная структура, отрасли хозяйства, расселение, так и внешние: географическое положение, роль в истории страны, история восприятия территории и т.д. Хотя подобное деление на внешние и внутренние довольно относительно: фактор может рассматриваться и как внешний и как внутренний. При этом образ складывается из определенных элементов, которые имеют как положительный, так и отрицательный характер.

Во-первых, у любой территории, региона есть определенный статус, под которым понимается место данной территории или региона в структуре и иерархии других регионов и территорий страны по разным критериям: степень развития, роль в политической, экономической, культурной жизни страны в целом. Статус территории определяется ее потенциалом и информационными, финансовыми, трудовыми и другими ресурсами, а также внешними связями с другими территориями, регионами и странами.

Во-вторых, любая территория обладает обликом, который определяется как внешний вид территории – достопримечательности, особенности природы, местоположение и т.д. Помимо внешнего вида территории понятие «облика» включает в себя  такие детали, как атмосфера территории, региональный фольклор, мифы и стереотипы о территории, региональная символика.

В исследованиях по формированию образа территории авторы выделяют различные виды образов, классифицируя их по различным основаниям. Классификация образов территории представлена в табл. 1.

Классификация образов территории

Table 1

The classification of images of the territory

• процесс приобретения человеком жизненного опыта в ходе приобщения к мировым ценностям, просмотра фильмов, чтения литературы, получения информации по электронным каналам и т.п.;
• коммуникации и взаимодействие с представителями территории;
• целенаправленное продвижение территории с помощью разнообразных маркетинговых технологий;
• обеспечение экономической и политической стабильности на территории и, как следствие, безопасности туристов, снижение отрицательного воздействия туризма на окружающую среду и проведение природоохранных мероприятий [3].

Образу туристской территории присущи определенные свойства. Во-первых, изменчивость, так как образ территории постоянно складывается и изменяется с течением времени и в процессе туристского освоения. Для процесса смены образа территории характерны три стадии. В ходе первой стадии территория становится узнаваемой и обретает популярность. Продолжительность этой стадии определяется качеством ресурсов, имеющихся на территории, и активностью продвижения территории на рынке. Далее наступает вторая наиболее сложная стадия, для которой характерно утверждение сформированного образа в глазах общественности. Длительность этого этапа зависит от внутренних и внешних факторов, проявляющихся на туристкой территории. Третья стадия – стадия упадка – для которой характерно угасание и изменение образа туристкой территории.

Вторым свойством образа туристкой территории выступает историчность, выражающееся в том, что образ территории связан в некоторой степени с историческим контекстом и социальной ситуацией. Третье свойство – относительная устойчивость, которое определяется яркостью территории, местом территории  на международной арене и среди сложившихся стереотипов.

В качестве других свойств образа туристкой территории исследователи выделяют комплексность, заключающуюся во взаимосвязи составляющих образа территории, плюрализм точек зрения, указывающий на тот факт, что не имеется единой точки зрения относительно образа туристкой территории, а также зависимость от объективных характеристик регионального развития [9].

В исследованиях формирования имиджа туристкой территории особая роль и значение придается атрибутивным знакам и символике территории. Символ – это условный вещественный опознавательный знак, условное обозначение, принятое многими [16]. К официальным символам территории относятся флаг, герб, гимн, валюта. В качестве неофициальных символов территории выступают товары традиционных ремесел и промыслов, продукты питания и блюда национальной кухни, национальные костюмы и их элементы, легко узнаваемые архитектурные, рекреационные, археологические, промышленные объекты и памятники, уникальные животные, птицы, растения, народные, спортивные, культурные праздники, известные люди (группы людей) прошлого и настоящего и многое другое [9]. Официальная и неофициальная символика выступает в качестве имиджевых ресурсов территории и базы для формирования имиджа туристкой территории. Под имиджевыми ресурсами территории понимается совокупность знаков, символов, архетипов и стереотипов определенной территории, которая потенциально может достаточно легко репрезентироваться СМИ [16].

Туристическая привлекательность территории складывается, прежде всего, из сочетания природных и историко-культурных туристических ресурсов. При этом привлекательность не является постоянной и подвержена влиянию ряда факторов, в частности, к которым можно отнести наличие материально-технической базы туризма.

При формировании имиджа туристкой территории возможно использование тех же представлений, что и при развитии географического образа территории. Таким образом, имидж территории  можно считать частью географического образа, представленного средствами массовой информации.

Формирование имиджа одной и той же территории в сознании общественности происходит по-разному, так как люди обладают различной информацией о территории и различным опытом, связанным с ней. Систематическое исследование целевой аудитории выступает в качестве главного этапа создания, развития и продвижения имиджа туристской территории. Данный этап предполагает выделение  определенных целевых аудиторий, которыми могут быть органы федеральной власти, органы власти соседних административных субъектов, крупные предприниматели и организации, различные юридические и физические лица, местные жители, интересы которых могут быть разнородны, но касаться данной территории [18]. На данном этапе формирования имиджа туристской территории осуществляется исследование и анализ рынка, выявляются краткосрочные и долгосрочные аспекты предложения собственно территории и ее конкурентов.

Второй этап связан с определением целей и задач сложной торговой политики территории. В частности, необходимо иметь представление о рынке туризма и способах продвижения на нем  туристских продуктов конкретной территории.

Собственно реализация поставленной цели осуществляется на третьем этапе формирования имиджа туристкой территории. Данный этап включает в себя:

• создание типичного облика разрабатываемого туристского продукта территории, где подчеркивается уникальность и привлекательность туристской территории;
• сегментацию рынка с выделением образа потенциального предпочтительного потребителя исходя из таких показателей, как национальность, возраст, доход, образование, семейное положение и др.;
• комплектование предложения, т.е. разработка комплекса туристических товаров и услуг, способных удовлетворить потребности потенциального туриста и обеспечивающих максимальный доход для территории.

Последний этап формирования имиджа туристской территории характеризуется отбором и использованием различных инструментов  сбыта туристского продукта территории. Здесь осуществляется оформление продукта, выбор формы и уровня цен, каналов реализации; содействие продаже, включая информацию и рекламные акции [19].

Итак, формирование и продвижение имиджа территорий является на сегодняшний день актуальным направлением региональной политики в туристской сфере. Очевидна необходимость создания и продвижения имиджа территории, ее узнаваемости, что способствует привлечению внимания к территории, эффективному продвижению ее интересов, улучшению инфраструктуры территории.

В связи с  этим был проведен анализ информационных ресурсов в сети Интернет, которые позиционируют Забайкальский край как туристический продукт. По результатам поиска на Yandex.ru по запросу «Забайкальский край. Туризм» были выбраны следующие информационные ресурсы для анализа с точки зрения позиционирования медиаимиджа Забайкальского края:

1. Туристический портал – http://chitatravel.ru.
2. Читинский городской портал. – https://www.chita.ru/tur.
3. Министерство международного сотрудничества, внешнеэкономических связей. – http: // минмсвэст.забайкальскийкрай.рф/tourism.html.
4. Сайт Забайкальского края о спорте, туризме, здоровом образе жизни. – http://zab-active.ru.
5. Чита сейчас – http://now-chita.ru.
6. Территория 75. Экологический и спортивный туризм. – http://territoria75.ru.
7. В сказку. Туристическая сеть. – http://vskazku.com.
8. Отдых по-сибирски. Туризм, отдых и путешествия в Сибири. –   http://www.ops-sib.ru.
9. Трипэдвайзер. – https://www.tripadvisor.ru.

Рассмотрев выбранные для анализа информационные ресурсы, позиционирующие Забайкальский край как туристскую территорию, мы оценили их по следующим критериям:

• название сайта;
• интерфейс и содержание сайта;
• навигация;
• информационная архитектура (информативность, простота изложения);
• интерактивность сайта;
• интернациональность сайта;
• продвижение сайта (табл. 2).

Оценка информационных ресурсов о Забайкальском крае

Table 2

Rating of information resources about the Zabaikalye Territory

Таким образом, исходя из анализа выбранных нами информационных ресурсов, позиционирующих определенным образом Забайкальский край как туристически привлекательный регион, можно сделать следующие выводы.